Nội dung cơ bản của marketing mix trong doanh nghiệp

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) Marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (Trang 27)

1.3 Cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp

1.3.3 Nội dung cơ bản của marketing mix trong doanh nghiệp

Mark ting mix ao gồm: Chính sách sản phẩm (Pro uct), chính sách giá cả (Price), chính sách ph n phối (Plac ), chính sách x c ti n (Promotion), th ng đ c g i l 4P v ổ sung th m 3P n ng cao cấp đ h n l chính sách con ng i (People), chính sách quy tr nh (Proc ss), chính sách c sở vật chất (Physical Evidence)

1.3.3.1Chính sách sản phẩm

Th o Philip Kotl r, sản phẩm l những g có thể cung cấp cho th tr ng nhằm thỏa m n nhu cầu hay c muốn c a th tr ng, ao gồm h ng hóa vật chất, ch v , kinh nghiệm, s kiện, con ng i, đ a điểm, t i sản, tổ ch c, th ng tin v t ởng

b, Phân loại sản phẩm

Các nh ti p th có những cách ph n lo i sản phẩm th o truyền thống a tr n c sở những đặc tính khác nhau c a sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có m t chi n l c mark ting mix thích h p

Sản phẩm có thể ph n lo i th nh a nhóm căn c v o đ ền hay tính hữu h n c a ch ng Đó l h ng kh ng ền, h ng l u ền v ch v

Sản phẩm cũng có thể đ c ph n lo i th o thói qu n mua h ng c a ng i ti u ùng, ao gồm h ng ti u ùng thuận tiện, h ng mua có đắn đo, h ng đặc hiệu, h ng kh ng thi t y u

c, Vai trò của sản phẩm

Sản phẩm có vai tr quan tr ng, l nền tảng, x ng sống c a 4P, gi p oanh nghiệp xác đ nh ph ng h ng đầu t , h n ch r i ro, thất Sản phẩm chỉ đ o th c hiện hiệu quả các P c n l i trong mark ting mix v gi p th c hiện các m c ti u chung: l i nhuận, th l c, uy tín, an to n v hiệu quả Có thể nói, sản phẩm l vũ khí c nh tranh sắc én Đối v i m t c ng ty, việc xác đ nh sản phẩm tổng thể cũng nh chi n l c cho từng lo i sản phẩm l điều kh ng thể thi u. Bởi qua quy t đ nh về sản phẩm sẽ có h ng lo t về quy t đ nh nh n hiệu sản phẩm ( đồ đ nh v h ng hoá c a doanh nghiệp) quy t đ nh về ao gói ( đồ cải ti n m u m h nh áng n ngo i… t o ra h nh ảnh c ng ty), quy t đ nh về d ch v khách h ng (đảm bảo chất l ng ph c v hay kh ng? t o ra cảm t nh, s tin t ởng đối v i khách h ng), quy t đ nh về ch ng lo i v anh m c sản phẩm (chi m lĩnh phần l n th tr ng hay s sinh l i nhuận cao, cung cấp h ng đầy đ ), quy t đ nh về danh m c h ng hoá (t o s đa ng c a sản phẩm)

d, Các chiến lược sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm:

m m t ng i án c thể đ a ra cho những ng i mua2

.

Danh m c sản phẩm c a c ng ty có chiều i, chiều r ng, chiều s u v mật đ nhất đ nh. Chiều r ng danh m c sản phẩm thể hiện c ng ty có ao nhi u lo i sản phẩm khác nhau. Chiều i anh m c sản phẩm l tổng số sản phẩm có trong danh m c. Chiều s u anh m c thể hiện có ao nhi u ph ng án c a mỗi lo i sản phẩm. Mật đ c a danh m c thể hiện mối quan hệ giữa các lo i sản phẩm, thi t b sản xuất, k nh ph n phối. Bốn chiều n y c a danh m c sản phẩm t o n n những căn c để xác đ nh chi n lu c sản phẩm c a c ng ty.

C ng ty có thể khu ch tr ng oanh nghiệp c a m nh th o ốn cách: Bổ sung những ch ng lo i sản phẩm m i v nh vậy danh m c sản phẩm sẽ mở r ng, hoặc có thể kéo i từng lo i sản phẩm.

Bổ sung th m các ph ng án sản phẩm cho từng sản phẩm l m tăng chiều s u c a danh m c sản phẩm.

Ti p t c tăng hay giảm mật đ c a lo i sản phẩm tùy th o đồ c a c ng ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh v c n y hay tham gia v o nhiều lĩnh v c

Quyết định về chủng loại sản phẩm

Ch ng lo i sản phẩm l m t nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ v i nhau, bởi v ch ng th c hiện m t ch c năng t ng t , đ c án cho cùng m t nhóm ng i ti u ùng, qua cùng k nh nh nhau hay t o n n m t khung giá c thể3

Mỗi ch ng lo i sản phẩm gồm nhiều mặt h ng Ng i quản l ch ng lo i sản phẩm phải nghi n c u t nh h nh ti u th v phần đóng góp v o l i nhuận c a từng mặt h ng cũng nh v trí t ng quan đối v i từng mặt h ng c a m nh so v i những mặt h ng c a đối th c nh tranh. Việc n y sẽ cung cấp th ng tin để đ a ra những quy t đ nh về ch ng lo i sản phẩm.

Kéo i v ổ sung ch ng lo i sản phẩm: M t ch ng lo i sản phẩm c thể có thể đ c mở r ng xuống phía i, l n phía tr n hay cả hai phía hoặc

2Ph.ilip Kotler, Quản. trị M.arketin.g. (bản. tiến.g. Việt), 1994, Tr 488, N.XB Th.ốn.g. K

tăng th m các mặt h ng trong khu n khổ hiện t i c a ch ng lo i đó

Hiện đ i hóa ch ng lo i sản phẩm: Các c ng ty lu n có k ho ch cải ti n sản phẩm v khuy n khích khách h ng chuyển sang s d ng các sản phẩm có m c giá v chất l ng đ c đ nh v cao h n

L m nổi bật ch ng lo i sản phẩm: C ng ty có thể l a ch n m t hay v i mặt h ng trong lo i sản phẩm c a m nh để l m nổi bật. Ví nh l a ch n khuy n m i những m u m ở đầu i để ph c v cho việc mở đ ng hoặc quảng cáo những m u m ở đầu tr n để t o uy tín cho sản phẩm c a m nh

Thanh l c ch ng lo i sản phẩm: L xác đ nh v lo i bỏ những mặt h ng y u kém, kh ng đ m l i l i nhuận trong ch ng lo i đó

Quyết định về nhãn hiệu

Nh n hiệu l t n, thuật ngữ, k hiệu, iểu t ng hay kiểu áng, hoặc m t s k t h p những y u tố đó nhằm xác đ nh h ng hóa hay ch v c a m t ng i án hay m t nhóm ng i án v ph n iệt ch ng v i những th c a đối th c nh tranh4

Việc gắn nh n hiệu sẽ gi p cho ng i ti u ùng i t ít nhiều về chất l ng H cảm nhận về t n hiệu h ng hoá nh m t phần th c chất c a sản phẩm Việc đặt t n hiệu có thể l m tăng giá tr cho sản phẩm, hay gi p các c ng ty nhận đ c đ n h ng, th c hiện việc quảng cáo thu h t khách h ng, t o điều kiện chống c nh tranh, đ c pháp luật ảo vệ đồng th i l m tăng uy tín nh sản xuất

Các c ng ty cần x y ng những chính sách nh n hiệu cho từng mặt h ng trong các ch ng lo i c a m nh H phải quy t đ nh chất l ng t n hiệu, s ng t n hiệu hay t n c ng ty, có s ng t n nh n cho các sản phẩm m i kh ng, có s ng nhiều nh n hiệu v tái đ nh v cho m i nh n hiệu kh ng ?

Chất l ng t n hiệu: Chất l ng l m t trong những c ng c đ nh v ch y u c a nh l m mark ting Có 4 m c chất l ng: thấp, trung nh, cao v hảo

h ng M c l i tăng th o m c chất l ng c a sản phẩm. C ng ty n n nhắm v o chất l ng cao. Chất l ng hảo h ng chỉ l m m c l i tăng nhẹ ch t ít m chi phí l i l n

T n hiệu ri ng hay t n c ng ty: Ch ng ta có thể l a ch n m t trong hai h ng, t n hiệu ri ng hoặc t n hiệu có k m th o t n c ng ty T n hiệu ri ng kh ng ảnh h ởng đ n uy tín c a c ng ty C n t n hiệu có k m t n c ng ty: có nhiều thuận l i khi c ng ty nổi ti ng, có uy tín Tuy nhi n, n u sản phẩm chất l ng y u th t n hiệu n y l i l m ảnh h ởng đ n uy tín c ng ty

T n hiệu cho sản phẩm m i: Các c ng ty có thể s d ng m t t n hiệu đ th nh c ng để tung ra những sản phẩm m i hay sản phẩm cải ti n

S d ng nhiều nh n hiệu: Đ y l quy t đ nh triển khai nhiều nh n hiệu trong cùng m t lo i sản phẩm. Điều n y sẽ gi p cho c ng ty chi m đ c nhiều chỗ tr n kệ y h ng, tăng nhanh đ c doanh số v l i nhuận.

Tái đ nh v t n hiệu: Dù m t t n hiệu đ c đ nh v tốt th n o trong th tr ng th sau đó nh sản xuất cũng phải tái đ nh v cho nó. Việc tái đ nh v có thể đ i hỏi thay đổi cả sản phẩm l n h nh ảnh c a nó

Quyết định về bao bì

Bao có vai tr rất quan tr ng, đặc iệt đối v i các sản phẩmti u ùng nhanh M t số nh mark ting đ coi ao l chữ P th năm cùng v i 4 chữ P trong maketing mix Tuy nhi n, hầu h t gi i mark ting đều cho rằng ao l m t y u tố trong chi n l c sản phẩm

Việc t o ao : L những ho t đ ng nhằm vẽ kiểu v sản phẩm đồ ch a hay đồ ao gói cho m t sản phẩm Bao nh cho sản phẩm h ng ti u ùng th ng gồm 3 l p Bao l p đầu l cái tr c ti p ch a sản phẩm, l p hai l ao ảo vệ ao l p đầu v sẽ ỏ đi khi ta sắp ùng sản phẩm đó, l p a l ao vận chuyển, cũng chính l l p ao cần thi t cho việc l u kho v vận chuyển

Bao l m t c ng c mark ting quan tr ng: Bao thu h t khách h ng, m tả đ c ích ng c a sản phẩm, t o niềm tin v ấn t ng tốt đẹp về sản phẩm Ng i ti u ùng sẵn s ng mua s tiện l i, kiểu áng đẹp, m c đáng tin

cậy v uy tín c a m t ao tốt Bao ch a logo c ng ty cũng gi p cho khách h ng nhận ngay ra c ng ty hoặc sản phẩm n o đó

Triển khai ao cho sản phẩm m i: Việc triển khai m t ao hữu hiệu cho m t sản phẩm m i đ i hỏi nhiều quy t đ nh Nhiệm v c a ao l ảo vệ, gi i thiệu sản phẩm Kích c , h nh áng, chất liệu, m u sắc, chữ nghĩa v ấu hiệu tr n ao Những y u tố n y phải h i ho để l m nổi ật giá tr ổ sung c a sản phẩm cho khách h ng thấy v hỗ tr cho việc đ nh v sản phẩm v chi n l c mak ting Bao phải nhất quán đối v i việc quảng cáo, đ nh giá, ph n phối v các chi n l c mark ting khác

Nh n hiệu tr n ao : Nh n hiệu tr n ao có thể m tả v i điều về sản phẩm Th ng th ng những th ng tin tr n ao th ng l t n th ng hiệu, logo nh sản xuất, th nh phần, chỉ ti u inh ng, đ a chỉ nh sản xuất…Nh n hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nh những h nh vẽ hấp n Nh n có thể lỗi th i th o th i gian n n cần l m m i

1.3.3.2 Chính sáchgiá

a, Khái niệm giá cả

Giá cả l m t y u tố trong mak ting mix t o ra thu nhập, trong khi các y u tố c n l i t o ra giá th nh So v i các y u tố khác nh đặc tính sản phẩm, k nh ph n phối hay truyền th ng, giá l th nh phần thay đổi nhất trong m t ch ng tr nh mark ting Giá cả c a sản phẩm có li n quan tr c ti p t i việc đ nh v nh n hiệu c a phận mark ting trong c ng ty M t sản phẩm đ c thi t k v ti p th tốt có thể đ c đề xuất m t m c giá cao v đ m l i l i nhuận cao cho oanh nghiệp

Đối v i khách h ng giá cả l c sở để quy t đ nh mua sản phẩm n y hay sản phẩm khác, l đ n ẩy kích thích ti u ùng Mặt khác, đối v i oanh nghiệp, giá cả l vũ khí để c nh tranh tr n th tr ng, quy t đ nh oanh số, l i nhuận, gián ti p thể hiện chất l ng v ảnh h ởng đ n ch ng tr nh mark ting chung Giá cả đ c h nh th nh a tr n giá tr s ng, từ đó l m l n giá tr sản phẩm v quy t đ nh đ n giá

Trong th c t , giá cả sản phẩm kh ng chỉ li n quan đ n thu c tính vật chất đ n thuần m nh sản xuất c n đ nh giá đi k m th o những sản phẩm ch v v l i

ích đi k m l m thỏa m n h n nhu cầu khách h ng.

M t chi n l c giá cả trong mak ting mix lu n ao gồm cả 3 nhiệm v chính: l m th n o để đ nh giá cho m t sản phẩm hay ch v m i, khi n o cần th c hiện các quy t đ nh điều chỉnh giá, khi n o cần ch đ ng thay đổi m c giá

b, Định giá

Đ nh giá l nhiệm v đầu ti n trong chi n l c giá cả khi c ng ty ắt đầu phát triển hay mua sản phẩm m i, đ a nó v o k nh ph n phối hay m t đ a điểm m i

Để th c hiện m t quy tr nh đ nh giá, ng i ta th ng th c hiện 6 c nh sau:

Bƣớc 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

Để có hiệu quả, việc đ nh giá phải đ c ti n h nh khi tập h p các m c ti u c a việc đ nh giá phù h p nhau v đ đ c ph n đ nh m t cách rõ r ng: m c ti u đ nh giá ch y u phải t ng đồng v i các m c ti u chi n l c ti u th , ngo i ra có thể cần có các m c ti u ph Các m c ti u ch y u ao gồm các m c ti u nh : tồn t i, tối đa hoá l i nhuận hiện h nh, ấn đầu về chỉ ti u th phần, n đầu về chi ti u chất l ng, nhằm đảm ảo m c thu nhập tr c, c nh tranh đối đầu, c nh tranh kh ng mang tính giá cả…

Bƣớc 2: Phân tích nhu cầu thị trƣờng

Mỗi m c giá c a oanh nghiệp sẽ n t i m t m c cầu khác nhau v o vậy, có hiệu l c c a m c ti u ti u t khác nhau S thay đổi c a cầu th o từng m c giá đ c thể hiện qua đ co gi n c a đ ng cầu th o giá c a mặt h ng oanh nghiệp, th ng qua đồ th nhu cầu thể hiện số l ng sản phẩm chắc chắn sẽ đ c ti u th trong th i kỳ nhất đ nh v i các m c giá khác nhau

Bƣớc 3: Tính toán và phân tích chi phí

Chi phí t o c sở cho việc đ nh giá mặt h ng N u chi phí c a oanh nghiệp cao h n chi phí c a những đối th c nh tranh khi án m t mặt h ng t ng đ ng, oanh nghiệp sẽ phải đề ra m t m c án cao h n đối th hoặc thu l i ít h n, v ở th ất l i về c nh tranh

Bƣớc 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình

Doanh nghiệp cần i t giá v chất l ng c a đối th c nh tranh. Doanh nghiệp có thể c ng i đi quan sát để khảo giá v so sánh v i các ch o h ng c a đối th M t khi oanh nghiệp i t rõ giá v chất l ng ch o h ng c a đối th , oanh nghiệp có thể s ng nó nh m t đ nh h ng cho việc đ nh giá c a m nh N u chất l ng ch o h ng c a oanh nghiệp t ng đ ng đối th , oanh nghiệp có thể đ nh

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) Marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (Trang 27)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(114 trang)