1.3 Cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp
1.3.3 Nội dung cơ bản của marketing mix trong doanh nghiệp
Mark ting mix ao gồm: Chính sách sản phẩm (Pro uct), chính sách giá cả (Price), chính sách ph n phối (Plac ), chính sách x c ti n (Promotion), th ng đ c g i l 4P v ổ sung th m 3P n ng cao cấp đ h n l chính sách con ng i (People), chính sách quy tr nh (Proc ss), chính sách c sở vật chất (Physical Evidence)
1.3.3.1Chính sách sản phẩm
Th o Philip Kotl r, sản phẩm l những g có thể cung cấp cho th tr ng nhằm thỏa m n nhu cầu hay c muốn c a th tr ng, ao gồm h ng hóa vật chất, ch v , kinh nghiệm, s kiện, con ng i, đ a điểm, t i sản, tổ ch c, th ng tin v t ởng
b, Phân loại sản phẩm
Các nh ti p th có những cách ph n lo i sản phẩm th o truyền thống a tr n c sở những đặc tính khác nhau c a sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có m t chi n l c mark ting mix thích h p
Sản phẩm có thể ph n lo i th nh a nhóm căn c v o đ ền hay tính hữu h n c a ch ng Đó l h ng kh ng ền, h ng l u ền v ch v
Sản phẩm cũng có thể đ c ph n lo i th o thói qu n mua h ng c a ng i ti u ùng, ao gồm h ng ti u ùng thuận tiện, h ng mua có đắn đo, h ng đặc hiệu, h ng kh ng thi t y u
c, Vai trò của sản phẩm
Sản phẩm có vai tr quan tr ng, l nền tảng, x ng sống c a 4P, gi p oanh nghiệp xác đ nh ph ng h ng đầu t , h n ch r i ro, thất Sản phẩm chỉ đ o th c hiện hiệu quả các P c n l i trong mark ting mix v gi p th c hiện các m c ti u chung: l i nhuận, th l c, uy tín, an to n v hiệu quả Có thể nói, sản phẩm l vũ khí c nh tranh sắc én Đối v i m t c ng ty, việc xác đ nh sản phẩm tổng thể cũng nh chi n l c cho từng lo i sản phẩm l điều kh ng thể thi u. Bởi qua quy t đ nh về sản phẩm sẽ có h ng lo t về quy t đ nh nh n hiệu sản phẩm ( đồ đ nh v h ng hoá c a doanh nghiệp) quy t đ nh về ao gói ( đồ cải ti n m u m h nh áng n ngo i… t o ra h nh ảnh c ng ty), quy t đ nh về d ch v khách h ng (đảm bảo chất l ng ph c v hay kh ng? t o ra cảm t nh, s tin t ởng đối v i khách h ng), quy t đ nh về ch ng lo i v anh m c sản phẩm (chi m lĩnh phần l n th tr ng hay s sinh l i nhuận cao, cung cấp h ng đầy đ ), quy t đ nh về danh m c h ng hoá (t o s đa ng c a sản phẩm)
d, Các chiến lược sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm:
m m t ng i án c thể đ a ra cho những ng i mua2
.
Danh m c sản phẩm c a c ng ty có chiều i, chiều r ng, chiều s u v mật đ nhất đ nh. Chiều r ng danh m c sản phẩm thể hiện c ng ty có ao nhi u lo i sản phẩm khác nhau. Chiều i anh m c sản phẩm l tổng số sản phẩm có trong danh m c. Chiều s u anh m c thể hiện có ao nhi u ph ng án c a mỗi lo i sản phẩm. Mật đ c a danh m c thể hiện mối quan hệ giữa các lo i sản phẩm, thi t b sản xuất, k nh ph n phối. Bốn chiều n y c a danh m c sản phẩm t o n n những căn c để xác đ nh chi n lu c sản phẩm c a c ng ty.
C ng ty có thể khu ch tr ng oanh nghiệp c a m nh th o ốn cách: Bổ sung những ch ng lo i sản phẩm m i v nh vậy danh m c sản phẩm sẽ mở r ng, hoặc có thể kéo i từng lo i sản phẩm.
Bổ sung th m các ph ng án sản phẩm cho từng sản phẩm l m tăng chiều s u c a danh m c sản phẩm.
Ti p t c tăng hay giảm mật đ c a lo i sản phẩm tùy th o đồ c a c ng ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh v c n y hay tham gia v o nhiều lĩnh v c
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Ch ng lo i sản phẩm l m t nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ v i nhau, bởi v ch ng th c hiện m t ch c năng t ng t , đ c án cho cùng m t nhóm ng i ti u ùng, qua cùng k nh nh nhau hay t o n n m t khung giá c thể3
Mỗi ch ng lo i sản phẩm gồm nhiều mặt h ng Ng i quản l ch ng lo i sản phẩm phải nghi n c u t nh h nh ti u th v phần đóng góp v o l i nhuận c a từng mặt h ng cũng nh v trí t ng quan đối v i từng mặt h ng c a m nh so v i những mặt h ng c a đối th c nh tranh. Việc n y sẽ cung cấp th ng tin để đ a ra những quy t đ nh về ch ng lo i sản phẩm.
Kéo i v ổ sung ch ng lo i sản phẩm: M t ch ng lo i sản phẩm c thể có thể đ c mở r ng xuống phía i, l n phía tr n hay cả hai phía hoặc
2Ph.ilip Kotler, Quản. trị M.arketin.g. (bản. tiến.g. Việt), 1994, Tr 488, N.XB Th.ốn.g. K
tăng th m các mặt h ng trong khu n khổ hiện t i c a ch ng lo i đó
Hiện đ i hóa ch ng lo i sản phẩm: Các c ng ty lu n có k ho ch cải ti n sản phẩm v khuy n khích khách h ng chuyển sang s d ng các sản phẩm có m c giá v chất l ng đ c đ nh v cao h n
L m nổi bật ch ng lo i sản phẩm: C ng ty có thể l a ch n m t hay v i mặt h ng trong lo i sản phẩm c a m nh để l m nổi bật. Ví nh l a ch n khuy n m i những m u m ở đầu i để ph c v cho việc mở đ ng hoặc quảng cáo những m u m ở đầu tr n để t o uy tín cho sản phẩm c a m nh
Thanh l c ch ng lo i sản phẩm: L xác đ nh v lo i bỏ những mặt h ng y u kém, kh ng đ m l i l i nhuận trong ch ng lo i đó
Quyết định về nhãn hiệu
Nh n hiệu l t n, thuật ngữ, k hiệu, iểu t ng hay kiểu áng, hoặc m t s k t h p những y u tố đó nhằm xác đ nh h ng hóa hay ch v c a m t ng i án hay m t nhóm ng i án v ph n iệt ch ng v i những th c a đối th c nh tranh4
Việc gắn nh n hiệu sẽ gi p cho ng i ti u ùng i t ít nhiều về chất l ng H cảm nhận về t n hiệu h ng hoá nh m t phần th c chất c a sản phẩm Việc đặt t n hiệu có thể l m tăng giá tr cho sản phẩm, hay gi p các c ng ty nhận đ c đ n h ng, th c hiện việc quảng cáo thu h t khách h ng, t o điều kiện chống c nh tranh, đ c pháp luật ảo vệ đồng th i l m tăng uy tín nh sản xuất
Các c ng ty cần x y ng những chính sách nh n hiệu cho từng mặt h ng trong các ch ng lo i c a m nh H phải quy t đ nh chất l ng t n hiệu, s ng t n hiệu hay t n c ng ty, có s ng t n nh n cho các sản phẩm m i kh ng, có s ng nhiều nh n hiệu v tái đ nh v cho m i nh n hiệu kh ng ?
Chất l ng t n hiệu: Chất l ng l m t trong những c ng c đ nh v ch y u c a nh l m mark ting Có 4 m c chất l ng: thấp, trung nh, cao v hảo
h ng M c l i tăng th o m c chất l ng c a sản phẩm. C ng ty n n nhắm v o chất l ng cao. Chất l ng hảo h ng chỉ l m m c l i tăng nhẹ ch t ít m chi phí l i l n
T n hiệu ri ng hay t n c ng ty: Ch ng ta có thể l a ch n m t trong hai h ng, t n hiệu ri ng hoặc t n hiệu có k m th o t n c ng ty T n hiệu ri ng kh ng ảnh h ởng đ n uy tín c a c ng ty C n t n hiệu có k m t n c ng ty: có nhiều thuận l i khi c ng ty nổi ti ng, có uy tín Tuy nhi n, n u sản phẩm chất l ng y u th t n hiệu n y l i l m ảnh h ởng đ n uy tín c ng ty
T n hiệu cho sản phẩm m i: Các c ng ty có thể s d ng m t t n hiệu đ th nh c ng để tung ra những sản phẩm m i hay sản phẩm cải ti n
S d ng nhiều nh n hiệu: Đ y l quy t đ nh triển khai nhiều nh n hiệu trong cùng m t lo i sản phẩm. Điều n y sẽ gi p cho c ng ty chi m đ c nhiều chỗ tr n kệ y h ng, tăng nhanh đ c doanh số v l i nhuận.
Tái đ nh v t n hiệu: Dù m t t n hiệu đ c đ nh v tốt th n o trong th tr ng th sau đó nh sản xuất cũng phải tái đ nh v cho nó. Việc tái đ nh v có thể đ i hỏi thay đổi cả sản phẩm l n h nh ảnh c a nó
Quyết định về bao bì
Bao có vai tr rất quan tr ng, đặc iệt đối v i các sản phẩmti u ùng nhanh M t số nh mark ting đ coi ao l chữ P th năm cùng v i 4 chữ P trong maketing mix Tuy nhi n, hầu h t gi i mark ting đều cho rằng ao l m t y u tố trong chi n l c sản phẩm
Việc t o ao : L những ho t đ ng nhằm vẽ kiểu v sản phẩm đồ ch a hay đồ ao gói cho m t sản phẩm Bao nh cho sản phẩm h ng ti u ùng th ng gồm 3 l p Bao l p đầu l cái tr c ti p ch a sản phẩm, l p hai l ao ảo vệ ao l p đầu v sẽ ỏ đi khi ta sắp ùng sản phẩm đó, l p a l ao vận chuyển, cũng chính l l p ao cần thi t cho việc l u kho v vận chuyển
Bao l m t c ng c mark ting quan tr ng: Bao thu h t khách h ng, m tả đ c ích ng c a sản phẩm, t o niềm tin v ấn t ng tốt đẹp về sản phẩm Ng i ti u ùng sẵn s ng mua s tiện l i, kiểu áng đẹp, m c đáng tin
cậy v uy tín c a m t ao tốt Bao ch a logo c ng ty cũng gi p cho khách h ng nhận ngay ra c ng ty hoặc sản phẩm n o đó
Triển khai ao cho sản phẩm m i: Việc triển khai m t ao hữu hiệu cho m t sản phẩm m i đ i hỏi nhiều quy t đ nh Nhiệm v c a ao l ảo vệ, gi i thiệu sản phẩm Kích c , h nh áng, chất liệu, m u sắc, chữ nghĩa v ấu hiệu tr n ao Những y u tố n y phải h i ho để l m nổi ật giá tr ổ sung c a sản phẩm cho khách h ng thấy v hỗ tr cho việc đ nh v sản phẩm v chi n l c mak ting Bao phải nhất quán đối v i việc quảng cáo, đ nh giá, ph n phối v các chi n l c mark ting khác
Nh n hiệu tr n ao : Nh n hiệu tr n ao có thể m tả v i điều về sản phẩm Th ng th ng những th ng tin tr n ao th ng l t n th ng hiệu, logo nh sản xuất, th nh phần, chỉ ti u inh ng, đ a chỉ nh sản xuất…Nh n hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nh những h nh vẽ hấp n Nh n có thể lỗi th i th o th i gian n n cần l m m i
1.3.3.2 Chính sáchgiá
a, Khái niệm giá cả
Giá cả l m t y u tố trong mak ting mix t o ra thu nhập, trong khi các y u tố c n l i t o ra giá th nh So v i các y u tố khác nh đặc tính sản phẩm, k nh ph n phối hay truyền th ng, giá l th nh phần thay đổi nhất trong m t ch ng tr nh mark ting Giá cả c a sản phẩm có li n quan tr c ti p t i việc đ nh v nh n hiệu c a phận mark ting trong c ng ty M t sản phẩm đ c thi t k v ti p th tốt có thể đ c đề xuất m t m c giá cao v đ m l i l i nhuận cao cho oanh nghiệp
Đối v i khách h ng giá cả l c sở để quy t đ nh mua sản phẩm n y hay sản phẩm khác, l đ n ẩy kích thích ti u ùng Mặt khác, đối v i oanh nghiệp, giá cả l vũ khí để c nh tranh tr n th tr ng, quy t đ nh oanh số, l i nhuận, gián ti p thể hiện chất l ng v ảnh h ởng đ n ch ng tr nh mark ting chung Giá cả đ c h nh th nh a tr n giá tr s ng, từ đó l m l n giá tr sản phẩm v quy t đ nh đ n giá
Trong th c t , giá cả sản phẩm kh ng chỉ li n quan đ n thu c tính vật chất đ n thuần m nh sản xuất c n đ nh giá đi k m th o những sản phẩm ch v v l i
ích đi k m l m thỏa m n h n nhu cầu khách h ng.
M t chi n l c giá cả trong mak ting mix lu n ao gồm cả 3 nhiệm v chính: l m th n o để đ nh giá cho m t sản phẩm hay ch v m i, khi n o cần th c hiện các quy t đ nh điều chỉnh giá, khi n o cần ch đ ng thay đổi m c giá
b, Định giá
Đ nh giá l nhiệm v đầu ti n trong chi n l c giá cả khi c ng ty ắt đầu phát triển hay mua sản phẩm m i, đ a nó v o k nh ph n phối hay m t đ a điểm m i
Để th c hiện m t quy tr nh đ nh giá, ng i ta th ng th c hiện 6 c nh sau:
Bƣớc 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
Để có hiệu quả, việc đ nh giá phải đ c ti n h nh khi tập h p các m c ti u c a việc đ nh giá phù h p nhau v đ đ c ph n đ nh m t cách rõ r ng: m c ti u đ nh giá ch y u phải t ng đồng v i các m c ti u chi n l c ti u th , ngo i ra có thể cần có các m c ti u ph Các m c ti u ch y u ao gồm các m c ti u nh : tồn t i, tối đa hoá l i nhuận hiện h nh, ấn đầu về chỉ ti u th phần, n đầu về chi ti u chất l ng, nhằm đảm ảo m c thu nhập tr c, c nh tranh đối đầu, c nh tranh kh ng mang tính giá cả…
Bƣớc 2: Phân tích nhu cầu thị trƣờng
Mỗi m c giá c a oanh nghiệp sẽ n t i m t m c cầu khác nhau v o vậy, có hiệu l c c a m c ti u ti u t khác nhau S thay đổi c a cầu th o từng m c giá đ c thể hiện qua đ co gi n c a đ ng cầu th o giá c a mặt h ng oanh nghiệp, th ng qua đồ th nhu cầu thể hiện số l ng sản phẩm chắc chắn sẽ đ c ti u th trong th i kỳ nhất đ nh v i các m c giá khác nhau
Bƣớc 3: Tính toán và phân tích chi phí
Chi phí t o c sở cho việc đ nh giá mặt h ng N u chi phí c a oanh nghiệp cao h n chi phí c a những đối th c nh tranh khi án m t mặt h ng t ng đ ng, oanh nghiệp sẽ phải đề ra m t m c án cao h n đối th hoặc thu l i ít h n, v ở th ất l i về c nh tranh
Bƣớc 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình
Doanh nghiệp cần i t giá v chất l ng c a đối th c nh tranh. Doanh nghiệp có thể c ng i đi quan sát để khảo giá v so sánh v i các ch o h ng c a đối th M t khi oanh nghiệp i t rõ giá v chất l ng ch o h ng c a đối th , oanh nghiệp có thể s ng nó nh m t đ nh h ng cho việc đ nh giá c a m nh N u chất l ng ch o h ng c a oanh nghiệp t ng đ ng đối th , oanh nghiệp có thể đ nh