1.2. Cơ sở lý luận
1.2.7. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng
Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở phần trên được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ. Do đó , một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng của dịch vụ .
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong muốn và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau:
a, Mô hình chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật Gronroos
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3 điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng trả lời cho câu hỏi là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng, chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa. Chất lượng kỹ thuật trả lời cho câu hỏi những gì mà khách hàng nhận được, đó là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ có nghĩa là
Thứ hai, hình ảnh đóng vai trò quan trọng đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng thông qua quá trình giao dịch thương mại.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một chuỗi của những cảm
Dịch vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận Cảm nhận về chất lượng dịch vụ Yếu tố truyền thống, hoạt động marketing .Tác động bên trong bởi tập quán, tư tưởng và truyền miệng. Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật (Cái gì ?) Chất lượng chức năng (Thế nào?)
nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
b, Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI )
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ... Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicator, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng (Customer saticfaction) được định nghĩa là thước đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ và khả năng của công ty. Thông tin về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm khảo sát và xếp hạng, có thể giúp một công ty xác định cách cải thiện hoặc thay đổi tốt nhất các sản phẩm và dịch vụ của mình. Và đây cũng chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu (image), chất lượng mong đợi (expectations), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự thoả mãn của khách hàng (satisfaction) và lòng trung thành (loyalty).
Từ mô hình CSI, các nhà nghiên cứu tại Việt Nam đưa ra mô hình VCSI- Chỉ số hài lòng của khách hàng tại Việt Nam với 7 yếu tố. Các biến số này có mối quan hệ nguyên nhân – kết quả.
Các biến số nguyên nhân của mô hình bao gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu (image)
(2) Chất lượng mong đợi (expectations) (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
(4) Giá trị cảm nhận (perceived quality)
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Các biến số kết quả của mô hình bao gồm:
(6) Sự phàn nàn của khách hàng (customer complaints). (7) Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty)
c, Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần : (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Đảm bảo; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Mô hình mười thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ. Nhưng cũng vì lí do này nên việc thực hiện đo lường tương đối phức tạp. Bên cạnh đó, mô hình này mang tính lí thuyết, nhiều thành phần trong đó không thể đạt được giá trị phân biệt. Do đó, sau nhiều lần nghiên cứu kiểm định, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1, Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
2, Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
3, Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và mức độ sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
4, Đảm bảo (Assurance): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
5, Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Comment [A1]: https://ngothong.wordpr ess.com/2013/10/07/thang-do-servqual/
Trên thực tế, thang đo lường SERVQUAL gồm 3 phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn bao gồm 22 mục kì vọng (biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng) và 22 mục xác thực (cảm nhận được trên thực tế). Các biến dùng thang đo Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) được đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình không xác định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Thang đánh giá SERVQUAL là công cụ chính được sử dụng để đánh giá chất lượng, dưới đây là bảng chi tiết thể hiện thang đánh giá đó:
+ Tin cậy (Reliability):
- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. - Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
+ Đáp ứng (Responsiness):
- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
+ Đảm bảo (Assurance):
- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. - Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. + Cảm thông (Empathy):
- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. - Công ty xyz có nhân viên quan tâm đến bạn.
- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. + Phương tiện hữu hình (Tangibility):
- Công ty xyz có trang thiết bị hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn. - Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
- Các phương tiện vật chất của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
- Công ty xyz làm việc trong những giờ thuận tiện.
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Corin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời…
d, Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Lấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman làm nền tảng, Corin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình mới mang tên SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Trong khi, theo mô hình SERVQUAL, Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Tuy nhiên, đến mô hình
Comment [A2]: http://phantichspss.com /so-sanh-mo-hinh-chat-luong-dich-vu- servqual-va-servperf.html
SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (bỏ qua việc đo lường giá trị kì vọng). Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Mô hình đo lường này gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này được giữ nguyên như SERVQUAL. Bộ thang đo SERVPERF bao gồm 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
1, Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
2, Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
3, Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và mức độ sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
4, Đảm bảo (Assurance): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
5, Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Do việc rút gọn, bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và tạo được thiện cảm hơn cho người tham gia trả lời.