CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus
3.2.1. Kết quả điều tra khách hàng
Công ty tiến hành điều tra thông tin phản hồi từ 40 nhà thuốc. Nội dung điều tra bao gồm:
Bảng 3.4: Kết quả điều tra từ các nhà thuốc
STT Chỉ tiêu % STT Chỉ tiêu % 1 Chất lƣợng của thuốc tốt 40/40 5 Bao bì, nhãn mác đẹp 30/40
2 Khuyến mại hấp dẫn 40/40 6 Phƣơng thức phân
phối hợp lý 30/40
3 Giá cả của thuốc hợp lý 8/40 7 Dịch vụ đi kèm tốt 10/40
4 Hệ thống đặt hàng tiện lợi 10/40
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Nhƣ vậy, nội dung điều tra thông tin về sản phẩm của Công ty khá phong phú.
Theo phản hồi 100% phản hồi chất lƣợng của thuốc tốt, khuyến mại hấp dẫn
20% phản hồi giá cả hợp lý
25% phản hồi Hệ thống đặt hàng tiện lợi, Dịch vụ đi kèm tốt 75% Bao bì, nhãn mác đẹp, phƣơng thức phân phối hợp lý
Công ty tiến hành điều tra thông tin phản hồi từ 50 bệnh nhân. Nội dung điều tra bao gồm:
Bảng 3.5: Kết quả điều tra khách hàng bệnh nhân của Công ty. Kết quả 1.Chất lƣợng 2. Giá cả 3. Địa điểm bán 4. Thái độ nhân viên phục vụ Mức 1 39 0 10 35 Mức 2 0 12 14 0 Mức 3 9 26 11 10 Mức 4 2 12 8 5 Mức 5 0 0 0 0 (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Theo kết quả điều tra, khoảng 50 khách hàng đƣa ra ý kiến của mình về sản phẩm Tràng Phục Linh Plus:
Chất lƣợng sản phẩm: 78 % ý kiến đánh giá chất lƣợng tốt. 22 % ý kiến đánh giá khá, trung bình. Giá cả sản phẩm: 24 % ý kiến khách hàng cho rằng giá cả khá rẻ. 76 % ý kiến cho rằng giá cả là trung bình và khá cao. Địa điểm bán hàng: 48 % ý kiến khàng hàng cho địa điểm bán tốt và khá. 52 % ý kiến đánh giá địa điểm không thuận tiện Thái độ phục vụ nhân viên: 70 % có ý kiến tốt với thái độ nhân viên. 30 % có ý kiến trung bình và không tốt.
Nhận xét:
Qua bảng điều tra khách hàng đối với sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty trên thị trƣờng toàn quốc, ta thấy ý kiến khách hàng đánh giá về chất lƣợng tốt ở mức tốt. Giá cả sản phẩm đƣợc đánh giá là hơi cao. Trong khi đó còn nhiều ý kiến về địa điểm bán hàng chƣa thuận tiện cho khách hàng mua hàng và một số ít ý kiến về vấn đề phục vụ, tƣ vấn của nhân viên.
3.2.2. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:
+ Các quyết định về chất lƣợng sản phẩm Tràng Phục Linh Plus + Quyết định về dịch vụ khách hàng
Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm Tràng Phục Linh Plus đƣợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của công ty là các sản phẩm trong nghành dƣợc phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe con ngƣời, nên các thuộc tính về chất lƣợng sản phẩm Tràng Phục Linh Plus đƣợc công ty rất quan tâm. Nó quyết định sống còn đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Là một doanh nghiệp Dƣợc trong nền kinh tế năng động, ý thức sâu sắc sự phát triển thịnh vƣợng gắn liền với chất lƣợng, ý thức sâu sắc hơn nữa nghĩa vụ và lƣơng tâm ngƣời thầy thuốc, Công ty TNHH TPCN LOHHA luôn luôn xác định chất lƣợng là:
+ Là thành công thƣơng hiệu + Là niềm tin của khách hàng + Là lƣơng tâm và trách nhiệm.
Vì vậy sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của công ty luôn đƣợc cải tiến, nâng cao không ngừng về chất lƣợng thông qua việc nhập công nghệ từ nƣớc ngoài. Không chỉ chú trọng vào công nghệ tiên tiến, LOHHA còn tiến hành hàng loạt các đề tài nghiên cứu tại trong và ngoài nƣớc nhằm nâng cao hiệu quả của sản phẩm. Đặc biệt vào ngày 20/4/2017, kết quả một đề tài nghiên cứu về Tràng Phục Linh Plus đã đƣợc đăng tải lên website chính thức của Thƣ viện Y học Quốc gia Hoa Kỳ (Pubmed) – Một cơ sở dữ liệu uy tín đƣợc các bác sĩ, dƣợc sĩ trên toàn thế giới công nhận. Các nghiên cứu về chất lƣợng của
Tràng Phục Linh Plus đều cho kết quả rất khả quan, tạo niềm tin, sự tin tƣởng cho khách hàng và chính bản thân đội ngũ nhân viên công ty vào sản phẩm.
Ngoài việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm Tràng Phục Linh Plus thì công ty cũng chú trọng đến việc kiểm soát chất lƣợng trong quá trình sản xuất. Là công ty trực tiếp sản xuất và phân phối, Công ty TNHH TPCN LOHHA có điều kiện kiểm soát chất lƣợng sản phẩm Tràng Phục Linh Plus một cách chủ động và toàn diện, từ nguyên liệu đầu vào, thực hành sản xuất thuốc tốt cho tới việc đảm bảo chất lƣợng bao bì Tràng Phục Linh Plus.
Nói chung sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của công ty trong những năm vừa qua là thực sự tốt, đƣợc khách hàng trong nƣớc chấp nhận. 100% nhà thuốc và 78% bệnh nhân đƣợc khảo sát đã đánh giá cao về chất lƣợng sản phẩm. Đây là một khích lệ đáng kể để công ty LOHHA tiếp tục kiên định con đƣờng nghiên cứu nâng cao và đảm bảo chất lƣợng cho sản phẩm.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trƣờng. Ngoài cung cấp sản phẩm có chất lƣợng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ với khách hàng nhƣ:
- Dịch vụ tƣ vấn khách hàng, hƣớng dẫn sử dụng thuốc cho khách hàng. Đây là điều rất quan trọng đối với các sản phẩm dƣợc phẩm, vì khách hàng không sử dụng đúng liều lƣợng sẽ gây ra hậu quả xấu. Nên hƣớng dẫn khách hàng sử dụng thuốc là đặc biệt quan trọng. LOHHA đã xây dựng tổng đài 1800 1258 thành một nơi không chỉ hƣớng dẫn, giải đáp thắc mắc về sản phẩm Tràng Phục Linh Plus mà còn là nơi tƣ vấn chăm sóc sức khỏe dành riêng cho bệnh nhân đại tràng. Ngoài tổng đài điện thoại, LOHHA còn có đội ngũ tƣ vấn trực tiếp qua website và các mạng xã hội, tƣ vấn cho ngƣời Việt Nam tại nƣớc ngoài qua viber, zalo…
- Dịch vụ đặt hàng và giao hàng tận nơi: Hiện tại LOHHA đã triển khai dịch vụ đặt hàng qua website hoặc điện thoại tổng đài và giao hàng tận nhà
cho khách hàng (giao hàng trực tiếp tại Hà Nội và TP. HCM, giao hàng COD với khách hàng tỉnh).
- Dịch vụ hậu mãi: Với những khách hàng đã sử dụng sản phẩm Tràng Phục Linh Plus, LOHHA thƣờng xuyên duy trì liên lạc để đánh giá qua trình điều trị, đƣa ra các lời khuyên hữu ích, thông báo các chƣơng trình khuyến mại, đồng hành cùng ngƣời bệnh trong quá trình chiến đấu với bệnh đại tràng co thắt.
Ngoài ra, chính sách sản phẩm của công ty cũng phải đƣơng đầu với các sản phẩm thay thế cạnh tranh trong nƣớc. Tuy nhiên các sản phẩm thay thế từ nƣớc ngoài mới là điều đáng quan tâm vì các sản phẩm dƣợc phẩm đến từ những nƣớc có nền y học dƣợc phẩm phát triển nhƣ: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Pháp, Đức…và tâm lý ngƣời tiêu dùng Việt Nam thì thích dùng hàng nhập ngoại.
Nhƣ vậy để thu hút đƣợc khách hàng thì công ty không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ phục vụ khách hàng, để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
3.2.3. Chính sách giá cả
Tại thời điểm Tràng Phục Linh Plus ra đời, khái niệm về bệnh đại tràng co thắt còn rất mới mẻ, nhiều bệnh nhân còn chƣa phân biệt mình mắc đại tràng co thắt hay viêm đại tràng. Trên thị trƣờng cũng chƣa hề có sản phẩm nào chuyên biệt dành cho căn bệnh đại tràng co thắt. Nhƣ vậy, trong ngách thị trƣờng mới này, mức độ cạnh tranh về giá hầu nhƣ là không có và việc định giá là do công ty hoàn toàn quyết định. Với kết quả nghiên cứu thị trƣờng đó, LOHHA đã định giá sản phẩm Tràng Phục Linh Plus cao hơn 180 % so với sản phẩm Tràng Phục Linh. Tràng Phục Linh Plus không chỉ là bản cái tiến của Tràng Phục Linh, các tác dụng tốt với bệnh nhân viêm đại tràng thông thƣờng mà còn điều trị hiệu quả bệnh đại tràng co thắt, vốn chƣa có thuốc chuyên biệt trên thị trƣờng. Nhƣ vậy công ty đã sử dụng chính sách “giá hớt
váng” để thu lợi nhuận siêu ngạch trong một thời gian, số dôi dƣ này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnh tranh về giá của sản phẩm khác.
Đối với từng đối tƣợng khách hàng, công ty sử dụng chính sách giá linh hoạt nhằm khuyến khích mua hàng:
- Đối với bạn hàng là khách hàng thƣờng xuyên và lâu năm thì công ty cho họ hƣởng chính sách giá thấp nhất (giá ƣu đãi).
- Đối với khách hàng lấy hàng với khối lƣợng lớn thì công ty áp dụng chính sách giảm giá từ 5% - 10% tùy theo từng khối lƣợng họ lấy hàng.
- Đối với các đại lý cửa hàng cho hƣởng mức hoa hồng từ 5% - 8% và quy định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm Tràng Phục Linh Plus.
Tóm lại việc định giá của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ giá thành, giá bán của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay sản phẩm mới… Với sản phẩm Tràng Phục Linh Plus, LOHHA đã áp dụng chính sách giá hớt váng để thu lợi nhuận và chính sách giá linh hoạt để xúc tiến bán hàng.
3.2.4. Chính sách phân phối
Kể từ khi thành lập đến nay công ty, Công ty TNHH TPCN LOHHA đã từng bƣớc xây dựng một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh và rộng khắp cả nƣớc. Hiện nay công ty đang áp dụng kênh phân phối hỗn hợp để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Tức là công ty vừa tổ chức bán sản phẩm đến tận tay ngƣời sử dụng vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngƣời mua trung gian.
Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty Công ty dƣợc phẩm ở các tỉnh thành Đại lý của công ty ở các tỉnh thành Công ty TNHH TPCN LOHHA Hiệu thuốc, nhà thuốc tƣ nhân, bệnh viện Hiệu thuốc, nhà thuốc Bệnh viện, cở sở y tế NGƢỜI TIÊU DÙNG Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp cấp 1 Kênh gián tiếp cấp 2
* Kênh trực tiếp
Sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của công ty trực tiếp đến tận tay ngƣời sử dụng thông qua các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm trực thuộc công ty. Các nhân viên bán hàng của công ty trƣớc đây làm công ăn lƣơng nhƣng gần đây công ty quyết định khoán sản phẩm Tràng Phục Linh Plus cho từng cửa hàng để khuyến khích tính năng động của nhân viên, đẩy nhanh khối lƣợng sản phẩm Tràng Phục Linh Plus bán ra. Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm, nhân viên bán hàng phải có nhiệm vụ thu thập thông tin phản hồi từ ngƣời sử dụng sản phẩm của công ty. Qua đó, công ty trực tiếp nắm bắt đƣợc những nhận xét, phản ứng từ ngƣời tiêu dùng về những ƣu, nhƣợc điểm của sản phẩm trong quá trình sử dụng sản phẩm để từ đó công ty có những biện pháp khắc phục kịp thời. Nhờ vậy mà luôn đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa công ty và ngƣời sử dụng sản phẩm, đảm bảo cho công ty có thể thích ứng kịp thời với nhu cầu thị trƣờng luôn tăng lên và biến đổi không ngừng. Bên cạnh đó công ty còn sử dụng cả đội ngũ nhân viên tiếp thị đi bán và giới thiệu sản phẩm đến tận tay ngƣời sử dụng, đặc biệt trong những dịp công ty đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng. Nhƣ vậy đội ngũ tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc đƣa sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Nhận thức đƣợc điều đó công ty đã không ngừng đào tạo bồi dƣỡng trình độ cho đội ngũ nhân viên tiếp thị này. Doanh số thu đƣợc qua kênh tiêu thụ trực tiếp này chiếm khoảng 5% tổng doanh thu của công ty.
* Kênh gián tiếp cấp 1
Theo kênh này, sản phẩm sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của công ty đến với ngƣời sử dụng thông qua trung gian bán lẻ là các hiệu thuốc, nhà thuốc tƣ nhân, các bệnh viện, các cơ sở y tế. Những ngƣời này có thể mua hàng trực tiếp từ công ty hoặc mua từ chi nhánh của công ty để bán lại cho ngƣời sử dụng. Đây là loại kênh ngắn có ƣu điểm thuận tiện cho ngƣời tiêu
dùng, có thể mua thuốc của công ty ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào với số lƣợng tùy ý ngƣời tiêu dùng. Công ty đã sử dụng khá thành công đội ngũ trình dƣợc viên đến các hiệu thuốc, nhà thuốc, bệnh viện, trung tâm y tế để giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của công ty, đặc biệt là những sản phẩm mới và thiết lập quan hệ mua bán tại các cơ sở này. Tỷ lệ qua kênh tiêu thụ này là 13% - 15% tổng doanh thu của công ty.
* Kênh gián tiếp cấp 2
Doanh số của công ty thu đƣợc chủ yếu từ việc phân phối trong kênh tiêu thụ này. Công ty đã thực hiện những hợp đồng kinh tế lớn với các công ty dƣợc phẩm các tỉnh. Các công ty này có mạng lƣới rộng khắp bao gồm các đại lý, các cửa hàng, hiệu thuốc lớn nhỏ… Do đó doanh thu tiêu thụ qua các công ty dƣợc này thƣờng cao, chiếm khoảng 20% - 25%. Ngoài việc giao dịch với các công ty dƣợc phẩm địa phƣơng (bổ sung) công ty còn liên hệ với tuyến tỉnh, thành phố để mở đại lý của mình tại tỉnh đó nhằm mở rộng mạng lƣới tiêu thụ của công ty.
Tỷ lệ tiêu thụ qua hệ thống đại lý của công ty chiếm phần lớn tổng doanh thu của công ty, khoảng 58% - 60% . Do đó công ty rất coi trọng việc phân phối sản phẩm của công ty qua hệ thống đại lý, đặc biệt là việc phân bố số lƣợng đại lý ở các tỉnh sao cho phù hợp tránh chồng chéo, giẫm chân lên nhau, sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý, mặt khác gây khó khăn cho công ty trong việc quản lý trên cùng một địa bàn của công ty.
Bảng 3.6: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Tràng Phục Linh Plus của Công ty TNHH TPCN LOHHA năm 2015 và năm 2016
Đơn vị: tỷ đồng Hình thức 2015 2016 Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%)
Bán lẻ qua cửa hàng của LOHHA 8,65 3,15 11,97 6.19
Hiệu thuốc, nhà thuốc 13,67 7,93 18,87 9,54
Bệnh viện 10,98 6,36 17.68 8,95
Công ty dƣợc phẩm các tỉnh 36,5 21,17 26,64 13,48
Đại lý của công ty 102,2 59,28 122,34 61,94
Tổng cộng 172,38 100 197,5 100
(Nguồn: tài liệu phòng Marketing Công ty LOHHA )
Qua bảng số liệu trên ta thấy: Nhìn chung doanh số tiêu thụ các kênh phân phối năm 2016 đều cao hơn so với năm 2015. tổng doanh thu của công ty năm 2016 đạt 209 tỷ đồng, tăng 1,14% so với năm 2015. Do làm tốt công tác quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, tiếp thị ở bệnh viện, cơ sở y tế, các hiệu thuốc, nhà thuốc tƣ nhân nên doanh thu từ kênh này tăng nhanh chóng: Doanh thu từ khối nhà thuốc tăng lên nhanh chóng, nhà thuốc tƣ nhân năm 2016 đạt 18,87 tỷ đồng, tăng 1,38% so với năm 2015, khối bệnh viện đạt 17,68 tỷ đồng, tăng 1,61% so với năm 2015.
Số lƣợng các nhà thuốc, hiệu thuốc tƣ nhân có quan hệ mua bán với công ty ngày càng tăng. Năm 2016 công ty đã mở thêm một số đại lý của mình do
đó mà doanh thu từ hệ thống đại lý của công ty tăng 1,19% so với năm 2015, đạt 122,34, chiếm 61,94 tổng doanh thu thuần của công ty.
Biểu đồ: Cơ cấu doanh thu năm 2009
3.15 7.93
6.36
21.17 59.28
cửa hàng của LOHHA Hiệu thuốc, nhà thuốc Bệnh viện
Công ty dược phẩm các tỉnh
Đại lý của công ty
Biểu đồ: Cơ cấu doanh thu năm 2010
6.19 9.54
8.95 13.48 61.94
cửa hàng của LOHHA