1.2. Cơ sở lý luận
1.2.2.1 Định nghĩa, đặc điểm Marketing Dược
Định nghĩa Marketing Dược
Marketing dƣợc đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh doanh, nó ảnh hƣởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân. Do đó, ngƣời bệnh đứng ở vị trí xã hội, các công ty dƣợc phẩm phải cung ứng thuốc, đảm bảo chất lƣợng tốt để ngƣời dân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dƣợc. Theo Mickey C.Smith, Marketing đƣợc đóng vai trò nhƣ chiếc chìa khóa, ảnh hƣởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân đƣợc quan tâm và đƣợc đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dƣợc, bệnh nhân là trung tâm của hoạt động Marketing Dƣợc. Mikey C. Smith còn
nhấn mạnh: “ Đối tƣợng cần cho sự tồn tại của Marketing Dƣợc là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dƣợc”.
Vì vậy: “Marketing dƣợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lƣợc marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu cuả bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thƣờng, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dƣợc có nhiệm vụ: thuốc đƣợc bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lƣợng, đúng lúc và đúng nơi …”
Nhƣ vậy bản chất của Marketing Dƣợc là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.
Đặc điểm Marketing Dược
Bất cứ đơn vị, tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành Marketing Dƣợc. Các thành phần bị thu hút vào Marketing dƣợc là: Các khoa dƣợc bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, thêm vào đó là các nhà sản xuất và buôn bán thuốc …
Nếu Marketing Dƣợc đƣợc xem nhƣ là một phần của hệ thống Marketing chăm sóc sức khỏe thì Marketing Dƣợc có thể đƣợc mô tả nhƣ là mạng lƣới đơn giản hóa về những mối quan hệ đa dạng các tổ chức và tính chất của các tổ chức này, dẫn đến việc thực hiện quá trình về “chăm sóc thuốc”, thông qua những luồng trao đổi và các chức năng Marketing trong những giới hạn đƣợc thiết lập bởi các hệ thống bên ngoài. Điều này đƣợc chỉ ra ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.4.Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing Dược
(Nguồn: Giáo trình Quản lý và Kinh tế Dược, NXB Y Học, 2011)
Hoạt động Marketing Dƣợc đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng số lƣợng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.
Đúng thuốc ( The right product)
Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống markrting dƣợc cung cấp thuốc đúng loại dƣợc chất, đúng hàm lƣợng theo ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo chất lƣợng thuốc. Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khảng định chất lƣợng thuốc hiện nay còn theo xu hƣớng quản lý chất lƣợng toàn diện (TQM). Và để quản lý chất lƣợng toàn diện có hàng loạt chế độ thực hành tốt:
thực hành tốt sản phẩm thuốc (GMP); thực hành tốt phân phối thuốc (GDP); thực hành tồn trƣc tốt (GPP). Ngoài ra, để đạt nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thống Marketing Dƣợc còn phải nắm bắt đƣợc xu hƣớng của mô hình bệnh tật trong khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt động. Điều này tƣơng ứng với bƣớc xác định thị trƣờng mục tiêu. Từ đó mới xác định đƣợc nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì? Bao nhiêu? Để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trƣờng thuốc.
Đúng số lƣợng thuốc (The right Quantily)
Nhƣ trên đã nói Marketing dƣợc phải xác định đƣợc số lƣợng thuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trƣờng. Phải xác định quy cách số lƣợng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trƣờng mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ …) tiếp nữa, đối với mỗi sản phẩm, thực diện đúng liều còn là một yêu cầu, một đặc điểm của Marketing Dƣợc.
Đúng nơi (The right Place)
Thứ nhất, với thuốc kê đơn do bác sĩ kê đơn và chỉ có dƣợc sĩ đƣợc quyền phân phát. Do vậy “đúng nơi” là yếu tố đƣợc chọn trƣớc của thuốc kê đơn. Nhằm phân phối thuốc kê đơn có hiệu quả, chính là lý do của việc phát triển các kênh phân phối hỗn hợp gồm ngƣời bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tƣ và hệ thống y tế Nhà nƣớc. Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hƣớng tới vị trí của nhà sản xuất tới việc lƣu kho, việc phát triển khu vực bán và phƣơng tiện vận chuyển thuốc. Hơn nữa, trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ “đúng nơi” là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thƣơng mại tốt với các phần tử khác của kênh phân phối. Vì vậy những ngƣời bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất. Cụ thể là đòi hỏi có hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lƣợng sản phẩm của công ty luôn đƣợc đảm bảo.
Đúng giá (The right Price)
Giá là một trong 4 chính sách của Marketing – Mix, và thực tế ở điều kiện kinh tế hiện nay của nƣớc ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt thuốc là một loại hàng hóa tối cần, ngƣời tiêu dùng thƣờng bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần nhƣ không có hiện tƣợng mặc cả. Với những thuốc hiếm, chữa các loại bệnh đặc biệt thì giá thuốc (đặc biệt là các thuốc mới sản xuất trong giai đoạn gần đây) với đa số bệnh nhân, họ luôn cảm thấy giá thuốc quá cao. Do đó, với những nhà hoạt động Marketing phải tìm cách ra giá sản phẩm mà công chúng có thể chấp nhận. Nhƣ vậy, họ cần phải xem xét các yếu tố: bản chất của thị trƣờng, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai. Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trƣờng hợp khác nhau khi bán số lƣợng lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc…
Đúng lúc (The right Time)
Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý Marketing Dƣợc có liên quan tới chức năng đúng nơi. Tổ chức Y tế Thế giới cũng khuyến cáo về khoảng cách ngƣời bệnh phải đi từ nhà đến nơi mua thuốc. Khoảng cách này phải đáp ứng sao cho bệnh nhân mua đƣợc thuốc đúng thời gian mà họ cần và thuận lợi nhất: Các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng đƣợc bố trí thuận lợi sao cho ngƣời bệnh đi bằng phƣơng tiện thông thƣờng để tới nơi cung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30 phút. Bên cạnh đó, thời gian giới thiệu sản phẩm cần phải đƣợc xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp đƣợc nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trƣờng.