CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Bắc Ninh
3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế:
Mặc dù trong quá trình phát triển của chi nhánh nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng đã đạt đƣợc một số kết quả đáng khích lệ, nhƣng vẫn khó tránh khỏi các hạn chế cần khắc phục để nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh, tiềm lực tài chính của đơn vị. Nhìn thấy các hạn chế đó để xây dựng đƣợc định hƣớng và cách thức giải quyết hợp lý cũng là thách thức không nhỏ, không thể hoàn thành đƣợc trong một sớm một chiều.
- Các sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng:
Dịch vụ NHBL của chi nhánh còn nặng về các sản phẩm truyền thống; số lƣợng sản phẩm của mỗi chủng loại còn ít; các sản phẩm còn đơn điệu chƣa phong phú, chƣa tạo ra đƣợc sự khác biệt hoàn toàn, nổi trội hơn so với các ngân hàng khác:
+ Về các sản phẩm huy động vốn: hiện nay trên thị trƣờng các sản phẩm huy động vốn là rất phong phú, đa dạng, nhƣng BIDV Bắc Ninh vẫn chủ yếu triển khai các sản phẩm truyền thống nhƣ tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn thông thƣờng, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất bậc thang theo số dƣ, tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất bậc thang theo thời gian, tiết kiệm có kỳ hạn rút gốc linh hoạt, lãi suất thả nổi, Tiết kiệm dự thƣởng, giấy tờ có giá (Kỳ phiếu, Chứng chỉ tiền gửi)…Trong khi các NHTM cổ phần, đi đầu là các ngân hàng: Techcombank, ACB, Sacombank với ƣu thế kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực NHBL còn có một loạt các sản phẩm tiết kiệm hết sức đa dạng và phong phú: Techcombank với nhóm sản phẩm tiền gửi tích lũy - Tiết kiệm tích lũy tài tâm, Tiết kiệm tích lũy tài hiền (không cố định số tiền gửi đầu vào mà ấn định số tiền gửi hàng tháng, và tổng thời gian gửi tiền) - Sacombank với nhóm sản phẩm dành riêng cho chi nhánh đặc thù: Tài khoản Hoa Lợi, Tiền gửi thanh toán Âu Cơ, Tiết kiệm không kỳ hạn Âu Cơ, Tiết kiệm Hoa
Hồng ( với những ƣu đãi về lãi suất, phí phát hành thẻ, phí thƣờng niên duy trì thẻ… nếu khách hàng là nữ, hoặc nếu khách hàng đến sử dụng dịch vụ theo nhóm càng đông ngƣời càng tốt, hoặc nếu khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại chi nhánh đặc thù).
+ Các dịch vụ tín dụng bán lẻ chủ yếu tập trung phục vụ cho các khách hàng cá nhân là cán bộ công nhân viên có thu nhập cao, ổn định, ... chƣa tạo điều kiện cho nhóm đối tƣợng khách hàng là các cá nhân làm tự do, các hộ kinh doanh hoặc các cá thể…Nhƣ vậy có nghĩa dịch vụ NHBL của chi nhánh mới chỉ khai thác một mảng thị trƣờng nhỏ còn phần lớn thị trƣờng NHBL còn đang chƣa khai thác hết.
+ Các dịch vụ ngân hàng khác nhƣ: tƣ vấn tài chính, tƣ vấn đầu tƣ, dịch vụ bảo quản tài sản tuy bƣớc đầu đã đƣợc triển khai nhƣng chƣa thu hút đƣợc nhiều khách hàng sử dụng và sử dụng một cách thƣờng xuyên.
+ Hoạt động thanh toán trong nƣớc và sản phẩm thẻ chƣa đƣợc chú trọng nhiều, biểu hiện qua cơ cấu doanh thu thu về hàng năm chiếm tỷ lệ thấp hơn so với hoạt động thanh toán quốc tế.
- Công tác marketing thiếu chuyên nghiệp và bài bản:
Hoạt động marketing vẫn chƣa có đƣợc sự chuyên nghiệp, bài bản kể từ khâu nghiên cứu thị trƣờng, tiếp thị sản phẩm cho đến khâu bán hàng trực tiếp.
Ngay từ khâu đầu tiên của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trƣờng để phát hiện ra các nhu cầu mới của khách hàng thì ngân hàng cũng chƣa thực hiện đƣợc hoàn hảo, chƣa đi sâu vào phân tích cụ thể nên sản phẩm chƣa có tính cạnh tranh cao. Phần lớn các sản phẩm mà BIDV cung cấp thì các ngân hàng khác cũng có, chƣa tạo đƣợc một nét riêng biệt.
Trong các khâu về quảng cáo, tiếp thị sản phẩm thì cũng chƣa tận dụng khai thác hết các kênh thông tin, hình thức quảng cáo còn thiếu chuyên nghiệp, thiếu đồng bộ.
Mặc dù đã tạo đƣợc đội ngũ bán hàng nhƣng chi nhánh chƣa tạo ra đƣợc một lực lƣợng chuyên viên có kiến thức tổng hợp và kinh nghiệm để tƣ vấn cho khách hàng. Các cán bộ phụ trách công tác bán và giới thiệu sản phẩm chƣa đƣợc
đào tạo bài bản về kỹ năng marketing, thuyết phục khách hàng, chƣa chủ động trong việc giới thiệu và bán chéo sản phẩm. Vì vậy tỉ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ NHBL còn ít, thậm chí một số còn hoài nghi về độ tin cậy của dịch vụ.
Chính sách chăm sóc khách hàng còn nhất thời, chất lƣợng phục vụ chƣa cao. Chỉ mới có các chính sách quan tâm chăm sóc các khách hàng lớn, khách hàng chiến lƣợc mà chƣa quan tâm đến khách hàng nhỏ lẻ, mức thu nhập thấp.
- Doanh thu từ dịch vụ NHBL của chi nhánh còn phụ thuộc nhiều vào hoạt động tín dụng. Năm 2012 thu từ NHBL của chi nhánh đạt 59,7 tỷ đồng thì thu từ tín dụng chiếm 38,8 tỷ đồng, tƣơng đƣơng gần 65%. Năm 2013 và năm 2014 tỷ lệ này lần lƣợt là 91,7% và 91,2%. Trong khi nguồn thu từ dịch vụ hay chính là nguồn thu từ hoạt động phi tín dụng chiếm tỷ lệ thấp, đây thực chất là điều phù hợp với hoạt động đặc trƣng của các NHTM nói chung nhƣng nó lại không phù hợp với xu hƣớng phát triển chung hiện nay. Ngày nay, dịch vụ phi tín dụng (hay chính là các hoạt động dịch vụ) ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam. Trong điều kiện nền kinh tế mở, tự do hóa thƣơng mại và tự do hóa tài chính, nhu cầu về các dịch vụ phi tín dụng sẽ ngày càng gia tăng. Các ngân hàng hàng đầu thế giới đã phát triển mạnh về dịch vụ tín dụng đều nhận định rằng hoạt động tín dụng có thể tạo ra nguồn thu ổn định tuy nhiên nguy cơ rủi ro rất cao. Trong khi hoạt động phi tín dụng mang lại nguồn doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro. Vì vậy, các ngân hàng đều hy vọng rằng dịch vụ phi tín dụng sẽ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số của họ và trong bối cảnh hoạt động tín dụng hiện nay còn nhiều khó khăn, thì việc nhấn mạnh vai trò của phát triển dịch vụ phi tín dụng và làm sao để đẩy mạnh các dịch vụ này là điều cần thiết. Dịch vụ phi tín dụng mang lại rất nhiều lợi ích cho cả phía nhà cung cấp dịch vụ và cả phía khách hàng. Nói cách khác, dịch vụ phi tín dụng đã mang lại lợi ích cho toàn xã hội và cho cả nền kinh tế. Nền kinh tế tăng trƣởng, trong đó có phần đóng góp của ngành tài chính - ngân hàng mà trong đó dịch vụ phi tín dụng là một trong những thành tố quan trọng. Xuất phát từ thực tế hay xu hƣớng này thì
việc BIDV Bắc Ninh cần cơ cấu lại nguồn thu của dịch vụ NHBL trên cơ sở tăng tỷ lệ nguồn thu từ hoạt động phi tín dụng là một đòi hỏi tất yếu.
b. Nguyên nhân
b1.Nguyên nhân của thành công
- Các yếu tố từ phía ngân hàng: * Năng lực tài chính:
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của một ngân hàng, chỉ khi năng lực tài chính đủ mạnh thì ngân hàng mới có đủ vốn để trang bị các tài sản cần thiết cho việc kinh doanh của họ trong đó có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại. Bên cạnh đó, vốn còn đƣợc dùng vào các hoạt động thiết thực khác nhƣ điều nghiên thị trƣờng, nghiên cứu sản phẩm mới, thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi… Quan trọng hơn, một ngân hàng có quy mô vốn lớn sẽ dễ dàng tạo đƣợc sự tin cậy nơi khách hàng và các đối tác trong và ngoài nƣớc. Nếu vốn nhỏ sẽ không đủ lực để đa dạng các dịch vụ và nâng cao hiệu quả của các dịch vụ sẵn có. Muốn vậy, mỗi ngân hàng phải chủ động xây dựng chiến lƣợc tăng vốn dài hạn, theo những lộ trình thích hợp phù hợp với nhu cầu phát triển và khả năng kiểm soát của mỗi ngân hàng trong từng thời kỳ. Tại BIDV Bắc Ninh, năng lực tài chính của chi nhánh đƣợc thể hiện rõ qua giá trị tài sản và nguồn vốn trong giai đoạn 2012 - 2014.
Bảng 3.11: Cơ cấu tài sản của BIDV Bắc Ninh giai đoạn 2012 - 2014
(Đơn vị: tỷ đồng)
TT TIÊU CHÍ Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
I Tiền mặt 45,7 29 83
II Tiền gửi tại ngân hàng Nhà nƣớc 318,7 490,3 446,2 III Tiền gửi tại các TCTD khác và
cho vay TCTD khác 1.171 797,7 819,5 IV Cho vay và ứng trƣớc 2.772 3.297 4.433,5 V Chứng khoán đầu tƣ 462 505,3 552,8 VI Góp vốn và đầu tƣ dài hạn 369 382,5 409,7 VII Tài sản cố định 60,4 75,5 362,5 VIII Tài sản có khác 1.449,1 1.074,7 1.698,8
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh chi nhánh từ năm 2012 -2014)
Nhìn chung cơ cấu tài sản của chi nhánh khá ổn định. Tổng tài sản trong giai đoạn 2012 - 2014 có xu hƣớng tăng: năm 2012 là 6.648 tỷ đồng, đến năm 2013 tăng lên 6.652 tỷ đồng (tăng 1%) và sang năm 2014 tiếp tục tăng lên 32,3% so với cùng kỳ năm 2013 (tƣơng đƣơng 8.806 tỷ đồng). Trong giá trị tổng tài sản thì giá trị tiền mặt và tiền gửi tại ngân hàng Nhà nƣớc không nhiều, còn tài sản trong khoản mục cho vay và ứng trƣớc chiếm tỷ lệ cao nhất (giai đoạn 2012 - 2014 trung bình chiếm 41 % trong tổng tài sản). Ngoài ra, khoản mục này có xu hƣớng tăng đều qua các năm, năm 2012 là 2.772 tỷ đồng, đến năm 2013 tăng lên 3.297 tỷ đồng (tăng 18,9%) và sang năm 2014 tiếp tục tăng lên 4.433,5 tỷ đồng (tăng 34,4% so với cùng kỳ năm 2013). Sau chỉ số cho vay và ứng trƣớc thì giá trị tài sản có khác và tài sản tiền gửi tại các TCTD khác và cho vay TCTD khác cũng chiếm tỷ lệ khá cao trong tổng tài sản.
Bảng 3.12: Cơ cấu nguồn vốn của BIDV Bắc Ninh giai đoạn 2012 - 2014
(Đơn vị: tỷ đồng)
TT TIÊU CHÍ 2012 2013 2014
1 Chiết khấu giấy tờ có giá với ngân hàng Nhà nƣớc - - 61 2 Tiền gửi và vay của các TCTD khác 2.070 1.047 2.287
3 Tiền gửi của khách hàng 181,8 317,6 887
4 Các khoản nợ tài chính khác - - 0,89
5 Vốn tài trợ, ủy thác đầu tƣ 2.232 2.668 1.967
6 Phát hành giấy tờ có giá 544 629 350
7 Các khoản nợ khác 938 1.301 2562
Tổng nợ phải trả 5.962,6 5965,8 8114,89
8 Vốn CSH 682,2 689,4 691,11
Tổng nguồn vốn 6.648 6.652 8.806
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh chi nhánh năm 2012 -2014)
- Tổng nợ phải trả tăng lên theo các năm: năm 2012 là 5.962,6 tỷ đồng, đến năm 2013 tăng lên 5965,8 tỷ đồng (tăng 1% so với năm 2012); sang năm 2014 tiếp tục tăng 37% so với năm 2013, tƣơng đƣơng 8.114,89 tỷ đồng. Trong cơ cấu các khoản nợ phải trả thì tỷ lệ của khoản mục vốn tài trợ và ủy thác đầu tƣ chiếm cao
của các TCTD khác, trung bình chiếm 34%.
- Vốn chủ sở hữu tăng khá đều qua các năm: năm 2012 đạt 682,2 tỷ đồng, đến năm 2013 tăng 2% so với năm 2012, tƣơng đƣơng 689,4 tỷ đồng, sang năm 2014 tiếp tục tăng 1% so với năm 2013, tƣơng đƣơng 691,11 tỷ đồng.
Nhƣ vậy xét về cơ cấu tài sản và vốn của chi nhánh tƣơng đối ổn định. Năm 2015 và các năm tiếp theo, chi nhánh đặt mục tiêu tái cấu trúc danh mục tài sản, nguồn vốn của đơn vị theo hƣớng an toàn, nâng cao chất lƣợng tài sản nợ và tài sản có. Thị trƣờng tài chính - ngân hàng Việt Nam trong suốt các năm vừa qua kể từ năm 2008 đã chứng kiến những biến động liên tục và bất thƣờng, lãi suất huy động và cho vay liên tục tăng cao, hệ thống TCTD đã trải nghiệm và thấm thía với rủi ro thanh khoản, rủi ro lãi suất trong giai đoạn từ năm 2008 đến 2011. Hệ quả là đã có sự thay đổi trong quan hệ giữa các TCTD từ giữa năm 2011. Giao dịch vay vốn giữa các TCTD với nhau phần lớn là giao dịch có tài sản đảm bảo. Dự báo thƣờng xuyên và đƣa ra các kịch bản phù hợp đã giúp BIDV Bắc Ninh vƣợt qua và đứng vững trƣớc những giai đoạn khó khăn của thị trƣờng. Định hƣớng nguồn vốn huy động duy trì và phát triển bền vững, chi nhánh đã cơ cấu đa dạng hóa nguồn vốn huy động từ các tổ chức kinh tế, nguồn vốn không phụ thuộc vào thị trƣờng liên ngân hàng. Cơ cấu tài sản có sự thay đổi tích cực theo đúng định hƣớng, giảm các tài sản chi nhánh có khả năng chịu rủi ro, gia tăng tài sản không chịu rủi ro. Với những chiến lƣợc cơ bản và linh hoạt này, góp phần giúp đơn vị đứng vững và khẳng định đƣợc vị thế của mình trƣớc những khó khăn chung của nền kinh tế.
* Chính sách khách hàng:
Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, công nghệ ngân hàng trên thế giới có nhiều thay đổi quan trọng và ngày càng đa dạng, khi sự thâm nhập của các ngân hàng nƣớc ngoài và các tổ chức tài chính khiến cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng việc thay đổi thị trƣờng vốn truyền thống và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng… chính là lúc các ngân hàng cần quan tâm hơn bao giời hết đến chính sách khách hàng của mình. Chính sách khách hàng là chính sách mà các ngân hàng áp dụng để thể hiện chiến lƣợc marketing ở cấp độ khách hàng hoặc phân khúc khách
hàng, dựa trên những quyết định đƣợc đƣa ra để phân bổ các nguồn lực hiện có của ngân hàng; mục đích cuối cùng là để cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của ngân hàng.
Đối với nhóm khách hàng cá nhân: BIDV có một số chƣơng trình chăm sóc khách hàng cụ thể nhƣ: Tặng quà cho khách hàng nhân ngày sinh nhật và các ngày lễ đặc biệt của khách hàng; cung cấp miễn phí các thông tin mới về sản phẩm dịch vụ của BIDV; Cung cấp thông tin về trạng thái tài chính của khách hàng tại BIDV; Tƣ vấn miễn phí về sản phẩm dịch vụ và các kênh đầu tƣ nguồn vốn của khách hàng ( nếu khách hàng có nhu cầu); Khách hàng đƣợc tham gia các chƣơng trình chăm sóc khách hàng thân thiết và chƣơng trình ƣu đãi của BIDV - Đây là chƣơng trình đƣợc triển khai với mục đích cảm ơn những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV. Khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ (đƣợc quy định trong chƣơng trình) sẽ đƣợc đƣợc tính điểm, và tích lũy điểm để đổi lấy các quà tặng phù hợp và hữu ích.
Đối với nhóm khách hàng hộ gia đình: Mỗi năm một lần BIDV tổ chức Lễ tôn vinh Khách hàng tiêu biểu nhằm tri ân những Khách hàng đã gắn bó và cùng đồng hành với BIDV. Với thông điệp chủ đạo “BIDV luôn nỗ lực không ngừng vì sự thành công ”, chƣơng trình Tôn vinh Khách hàng tiêu biểu của đơn vị đã đƣợc đông đảo khách hàng ghi nhận, trân trọng và ủng hộ.
Những chính sách này đối với các nhóm khách hàng đƣợc áp dụng thống nhất tại các chi nhánh, các điểm giao dịch trên toàn hệ thống BIDV và tất nhiên trong đó có cả chi nhánh, tạo điều kiện cho chi nhánh thu hút khách hàng và không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong dịch vụ bán lẻ.
* Chính sách Marketing:
Để phát triển dịch vụ NHBL ngoài nâng cao chất lƣợng dịch vụ thì chính sách Marketing là một trong những khâu then chốt quyết định chiến lƣợc cũng nhƣ định hƣớng phát triển của dịch vụ này.
Công tác Marketing của chi nhánh do bộ phận văn phòng thuộc khối quản lý nội bộ của chi nhánh đảm nhận. Đây thực chất không phải là bộ phận chuyên trách về marketing mà chỉ kiêm nhiệm bên cạnh những nhiệm vụ chung liên quan đến công tác hành chính mà thôi. Chức năng chủ yếu của phòng này là lập kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, kinh doanh tiền tệ, điều hành nguồn vốn và thanh khoản, báo