5. Bố cu ̣c của luận văn
1.4. Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp viễn thông
1.4.5. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm
1.4.5.1. Cạnh tranh bằng đặc tính sản phẩm và chất lƣợng sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ các yêu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, các dịch vụ kèm theo...
Gắn liền với sản phẩm là khái niệm về chất lượng. Theo ISO 8402, chất lượng là tập hợp các tính chất, đặc trưng của một sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng là nhu cầu đã nêu hoặc nhu cầu tiềm ẩn.
Sản phẩm và chất lượng của sản phẩm là một công cụ cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trên thị trường, bởi vì khách hàng luôn có xu hướng so sánh sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác nhằm lựa chọn cho mình cái tốt nhất. Người tiêu dùng thường quan tâm trước tiên đến chất
lượng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, nhiều lúc họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để có được sản phẩm tốt hơn.
Sản phẩm được doanh nghiệp sử dụng làm công cụ để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách làm ra các sản phẩm có chất lượng cao nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, hoặc là tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng. Mặt khác doanh nghiệp nào có sản phẩm chất lượng càng cao thì uy tín và hình ảnh của nó trên thị trường cũng càng cao. Đồng thời chất lượng sản phẩm tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với các nhãn hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy nó tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn và lâu dài cho doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thực tế cho thấy các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh đều có thái độ tích cực như nhau trong quản lý chất lượng sản phẩm. Nguyên tắc chung của họ là đảm bảo chất lượng tuyệt đối với độ tin cậy cao khi sử dụng và tính trung thực trong quan hệ mua bán. Chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp, khi chất lượng sản phẩm không được đảm bảo không thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì ngay lập tức khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp. Do đó, để tồn tại và chiến thắng trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm.
1.4.5.2. Cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền giá trị của hàng hoá. Nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa người mua và người bán. Đối với các doanh nghiệp, giá cả trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần ―được‖ và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các chiến lược cạnh tranh của mình.
Cùng với chất lượng sản phẩm thì giá bán cũng là công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp. Giá cả tác động rất lớn đến cạnh tranh, chúng thường được sử dụng khi doanh nghiệp mới ra thị trường hoặc khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới hoặc muốn tiêu diệt một đối thủ cạnh tranh khác. Cạnh tranh về giá sẽ có ưu thế hơn đối với các doanh nghiệp có vốn và sản lượng lớn hơn nhiều so với các đối thủ khác.
Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thể hiện thông qua chính sách định giá bán mà doanh nghiệp áp dụng đối với các loại thị trường của mình trên cơ sở kết hợp một số chính sách, điều kiện khác. Định giá là việc ấn định có hệ thống giá cả cho đúng với hàng hoá hay dịch vụ bán cho khách hàng. Có các chính sách định giá sau:
Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trường để
thu hút khách hàng về phía mình. Chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp thực hiện nó phải có tiềm lực vốn lớn, phải tính toán chắc chắn và đầy đủ mọi tình huống rủi ro. Nếu thành công nó sẽ giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường cũ, thâm nhập vào thị trường mới và bán được khối lượng sản phẩm lớn.
Chính sách định giá ngang thị trường: Đây là chính sách định giá phổ biến,
doanh nghiệp sẽ định giá bán sản phẩm của mình xoay quanh mức giá bán trên thị trường của các đối thủ khác. Với chính sách này, doanh nghiệp phải tăng cường công tác tiếp thị, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất để đứng vững trên thị trường.
Chính sách định giá cao: Là chính sách giá bán sản phẩm cao hơn giá thống
trị trên thị trường, cao hơn nhiều so với giá trị thực của sản phẩm. Chính sách này chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ độc quyền hoặc với doanh nghiệp có chất lượng cao hơn hẳn. Chính sách này giúp cho các doanh nghiệp thu được lợi nhuận siêu ngạch.
Chính sách định giá phân biệt: Nếu đối thủ cạnh tranh chưa có chính sách
phân biệt thì đây là một thứ vũ khí cạnh tranh không kém phần lợi hại của doanh nghiệp. Chính sách này được thể hiện là với cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó được phân biệt theo nhiều tiêu thức khác nhau.
Chính sách bán phá giá: Giá bán thấp hơn hẳn so với giá thị trường, thậm chí
còn thấp hơn cả giá thành. Doanh nghiệp sử dụng chính sách này nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. Nhưng để làm được điều này doanh nghiệp phải có thế mạnh về tài chính, tiềm lực khoa học công nghệ và uy tín trên thương trường. Việc bán phá giá chỉ thực hiện trong thời gian nhất định để có thể loại bỏ được
những đối thủ nhỏ, khó loại bỏ được những đối thủ lớn. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp doanh nghiệp không được sử dụng chính sách này do luật chống bán phá giá mà nhà nước quy định.
1.4.6. Khả năng hoạch định chiến lƣợc marketing và nghiên cứu thị trƣờng
Hệ thống bán hàng và các hoạt động marketing đưa sản phẩm đến với khách hàng, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sức mạnh cạnh tranh được tạo ra bởi hoạt động marketing và bán hàng hết sức to lớn. Chất lượng phục vụ khách hàng góp phần không nhỏ tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. Nó xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, giữ khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Để đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp cần phải đánh giá được hệ thống phân phối của các doanh nghiệp, các chính sách về giá, chiết khấu, hoa hồng, các chính sách chăm sóc khách hàng. Đặc biệt là các hoạt động quảng bá tuyên truyền sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh của doanh nghiệp.
Với một Doanh nghiệp viễn thông, marketing là vũ khí sắc bén để doanh nghiệp cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Có thể lấy Tập đoàn Viettel là ví dụ điển hình nhất cho chiến lược marketing hợp lý, sáng tạo và tạo được sự khác biệt so với đối thủ dẫn đến việc chiếm lĩnh thị trường và thành công không chỉ trong nước mà còn vươn ra tầm thế giới. Do đó doanh nghiệp viễn thông cần phải hết sức coi trọng năng lực marketing và coi đó là công cụ để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình marketing. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Như vậy nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập và xử lý thông tin đáng tin cậy về thị trường, nguồn hàng, thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp chúng ta cần xem xét ký kết nhiều yếu tố: đặc điểm của nguồn sản xuất , tổ chức sản xuất, phương thức bán và chính sách tiêu thụ của nguồn cung ứng, mối quan hệ bán hàng, chi phí vận chuyển hàng hoá và thoả thuận của người cung ứng với hãng khác để cung ứng hàng hoá nhưng quan trọng hơn là cả thị trường bán hàng. Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần hàng hoá sử dụng để làm gì? Nghiên cứu khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế nào? có thể nói nghiên cứu thị trường bán hàng như một công cụ khoa học để tìm hiểu mà khách hàng mong muốn cũng như xác định lượng cung ứng đối v sản phẩm, dịch vụ và giá cả ; việc suy đoán khách hàng mong muốn loại hàng hoá nào đó với số lượng nào đó là một khách hàng việc làm không có cơ sở khoa học, rất dễ sai lầm.
Nhìn chung, vai trò của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau : - Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ.
- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.
- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó.
- Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện.
- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy : Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của hoạt động nghiên cứu thị trường.
Tuy nhiên cũng không nên quá đề cao vai trò của nghiên cứu thị trường vì nó không thể tự giải quyết được tất thảy mọi vấn đề kinh doanh. Mọi kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng.
1.4.7. Khả năng cung cấp dịch vụ
Cùng với việc cung cấp một sản phẩm có chất lượng, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc khả năng cung cấp dịch vụ và các chế độ sau bán hàng. Cụ thể như sau:
- Công tác bảo hành, bảo trì: Tất cả hàng hóa và dịch vụ đều phải được bảo hành bảo trì. Do sản phẩm của viễn thông có đặc thù khác với các loại hàng hóa khác nên có chế độ bả hành, bảo trì riêng. Chế độ bảo hành, bảo trì các sản phẩm viễn thông cần đảm bảo tính chính xác, thời gian thực hiện nhanh và quan trọng nhất là đảm bảo tính thông suốt không gián đoạn. Do đó cần có đội ngũ chuyên nghiệp phụ trách vấn đề này.
- Công tác tư vấn và cung cấp thông tin: Đây là việc rất cần thiết trong việc cung cấp các mặt hàng dịch vụ. Đội ngũ tư vấn cần lắng nghe và ghi nhận các yêu cầu của khách hàng. Từ đó cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng đồng thời chọn ra giải pháp tối ưu nhất. Công tác tư vấn đòi hỏi sự chính xác và linh hoạt cho từng tình huống cụ thể.
- Công tác chăm sóc khách hàng: Khách hàng là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Do đó công tác chăm sóc khách hàng cần được quan tâm và thực hiện thường xuyên. Ở một số doanh nghiệp hiện nay đã thành lập bộ phận chuyên về chăm sóc khách hàng. Đây được xem là phương tiện để doanh nghiệp đó nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ.
1.4.8. Sức mạnh thƣơng hiệu của công ty
Ngày nay, công tác phát triển thương hiệu và bảo vệ thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng. Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đường duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là lụi bại. Khi chất lượng đạt dần đến một độ ổn đinh, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.
Thương hiệu là một phần giá trị của doanh nghiệp, của hàng hóa, của dịch vụ, có thể làm tăng giá trị của doanh nghiệp, của hàng hóa, của dịch vụ trong điều kiện giá trị vật chất tự nhiên của doanh nghiệp, của hàng hóa, của dịch vụ không thay đổi. Một hàng hóa, dịch vụ này có giá trị vật chất tự nhiên tương đương với một hàng hóa, dịch vụ khác, nhưng nếu mang thương hiệu mạnh hơn sẽ có giá trị cao hơn và thu hút khách hàng mạnh hơn, tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, và là rào cản các thương hiệu khác thâm nhập thị trường từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của các quy định pháp luật về sở hữu công nghiệp. Một thương hiệu được pháp luật bảo hộ sẽ là một bảo đảm pháp lý chắc chắn cho quá trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, cho biết doanh nghiệp có những quyền và nghĩa vụ gì đối với thương hiệu này trong tương quan với những thương hiệu khác. Vai trò này ngày càng trở nên quan trọng trong một thị trường toàn cầu hiện nay.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã có ý thức được vai trò của thương hiệu và bảo hộ thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau khi hàng loạt vụ thương hiệu Việt nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Đây là một trong những yếu tốt hết sức quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của
ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG TỔNG HỢP THỐNG KÊ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP TỐT NHẤT TÌM CÁC GIẢI PHÁP XÁC ĐỊNH CÁC CHỈ SỐ PHÁT VÀ THU PHIẾU HỎI XÂY DỰNG BỘ PHIẾU HỎI
TIẾN HÀNH KHẢO SÁT HIỆN TRẠNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐƯA RA CÁC GIẢI PHÁP XÁC ĐỊNH HIỆN TRẠNG
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu
Hình 2.1: Mô hình phƣơng pháp nghiên cứu
(Nguồn: Khái quát của tác giả trong quá trình nghiên cứu)
Phương pháp nghiên cứu được chia thành 4 bước như sau: