1.3 Quy trình lập kế hoạch marketing
1.3.6 Dự toán ngân sách
Dự toán tài chính là yếu tố quan trọng nhất để ngƣời làm marketing hoàn thành kế hoạch của mình. Việc tính toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho một kế hoạch marketing thƣờng khó khăn vì khó hạch toán riêng các chi phí. Tuy nhiên, trong kế hoạch marketing cần đảm bảo có dự báo lƣợng bán và ƣớc lƣợng các chi phí marketing thích hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một phƣơng pháp dự báo lƣợng bán thích hợp. Tƣơng tự, các chi phí marketing cần ƣớc lƣợng bao gồm các chi phí nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lƣợng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển kênh phân phối…
Dự toán là quá trình tính toán chi tiết nhằm chỉ rõ cách huy động và sử dụng vốn và các nguồn lực khác theo từng định kỳ và đƣợc biểu diễn một cách có hệ thống dƣới dạng số lƣợng và giá trị. Thông qua những chỉ tiêu, con số cụ thể dự toán thể hiện mục tiêu và phƣơng thức để đạt đƣợc mực tiêu doanh nghiệp đề ra.
Để dự toán thật sự là một bản kế hoạch có ý nghĩa trong việc điều hành, kiểm soát hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp thì dự toán phải đƣợc xây dựng dựa trên :
- Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có những nguồn lực nhất định. Tuy nhiên, số lƣợng nguồn lực có đƣợc không chỉ hạn
chế về mặt khách quan mà cả năng lực chủ quan của doanh nghiệp trong việc sử dụng các nguồn lực. Điều này khiến cho doanh nghiệp không thể có đƣợc hiệu quả sử dụng nguồn lực theo ý muốn trong bất kỳ lúc nào, bất kỳ điều kiện nào.
Muốn sử dụng nguồn lực một cách đầy đủ, hữu hiệu thì phải nghiên cứu khả năng có đƣợc những nguồn lực đó về mặt khách quan và khả năng sử dụng nguồn lực về mặt chủ quan, tìm ra thế mạnh và điểm yếu của của doanh nghiệp trong việc sử dụng nguồn lực nhằm chỉ đạo việc lựa chọn một cách chính xác hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp.
Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thể đƣợc đánh giá qua qui trình phân tích kết quả hoạt động của các trung tâm trách nhiệm đƣợc trình bày ở phần tiếp theo.
Dựa vào kết quả quá khứ để dự đoán mức hoạt động hiệu quả của tƣơng lai. Trên cơ sở này, bản dự toán lập ra có ý nghĩa thực tế và tính khả thi cao đối với công tác điều hành và kiếm soát hoạt động của các trung tâm trách nhiệm và toàn bộ doanh nghiệp.
Sự biến động của thị trƣờng
Môi trƣờng khách quan là vùng đất sinh tồn của doanh nghiệp. Nó cung cấp điều kiện kinh doanh cho doanh nghiệp, đồng thời tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố cần thiết cho hoạt động SXKD của doanh nghiệp đều phải lấy từ môi trƣờng bên ngoài. Hơn thế nữa thị trƣờng cũng là nơi tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Môi trƣờng bên ngoài có tác động quan trọng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp nhƣng nó luôn thay đổi. Sự thay đổi đó tạo cơ hội cho sự sinh tồn và phát triển của doanh ngiệp, tạo ra những đe dọa bất lợi đối với kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ thực trạng hoạt động, kết hợp với những thay đổi về điều kiện kinh tế, kỹ thuật... nhà quản trị có thể lƣờng trƣớc những khó khăn khi chúng chƣa xảy ra và có phƣơng án đối phó kịp thời tránh đƣợc những bất lợi do sự thay đổi môi trƣờng bên ngoài tạo ra.
- Mối quan hệ giữa các trung tâm trách nhiệm trong doanh nghiệp
tâm trách nhiệm luôn có mối hệ mật thiết với nhau (đầu ra của trung tâm này là đầu vào của trung tâm kia), hoạt động của trung tâm này tác động đến hiệu quả hoạt động của trung tâm kia. Do đó các báo cáo dự toán của các trung tâm cũng có mối quan hệ tƣơng tác với nhau.
Từ cấu trúc mạng lƣới của các trung tâm trách nhiệm trong tổ chức, các báo cáo dự toán đƣợc xây dựng một cách hệ thống và có tính thống nhất cao.
- Mục tiêu đề ra cho kỳ lập dự toán
Dự toán là một bản kế hoạch ngắn hạn do đó nó chỉ thể hiện đƣợc những mục tiêu ngắn hạn của tổ chức. Dù là dự toán chi tiết bộ phận hay dự toán tông hợp, dự toán phải thể hiện đƣợc mục tiêu trên 3 phƣơng diện là : định lƣợng mục tiêu; thời hạn đạt đƣợc và ngƣời chịu trách nhiệm.
Nhƣ vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu kinh doanh. Và để tập trung lực lƣợng toàn thể doanh nghiệp vào việc thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp và của trung tâm trách nhiệm cần phải thiết lập mục tiêu con phù hợp thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp để hình thành nên hệ thống mục tiêu, quán xuyến từ đầu chí cuối, lấy mục tiêu của doanh nghiệp làm trọng tâm.
Tóm lại, để xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing có giá trị doanh nghiệp cần tuân thủ trình tự lập kế hoạch và trong mỗi bƣớc cần phân tích tỷ mỷ, chính xác. Theo tác giả Philip Kotler, 2009. “ Lập kế hoạch marketing”, Marketing căn bản, Hà Nội: NXB Lao động - xã hội.