1.4 Chu kỳ đời sống sản phẩm và chiến lƣợc marketing cho giai đoạn bão hòa
1.4.2 Chiến lược marketing cho sản phẩm giai đoạn bão hòa
Trong giai đoạn bão hòa một số công ty loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình. Họ thích tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào những sản phẩm có lời nhiều hơn và những sản phẩm mới. Tuy vậy, họ có thể xem thƣờng tiềm năng to lớn mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có. Nhiều ngành mọi ngƣời tƣởng là đã sung mãn, nhƣ ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy ảnh, đã đƣợc ngƣời Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải nhƣ vậy. Họ tìm đựoc những cách tạo ra giá trị mới cho khách hàng. Những ngƣời làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến lƣợc thị trƣờng, sản phẩm và cải tiến Marketing mix.
a. Cải biến thị trƣờng
Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trƣờng cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lƣợng tiêu thụ:
Khối lƣợng = số ngƣời sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một ngƣời.
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách:
+ Thay đổi thái độ của ngƣời không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút những ngƣời không sử dụng sản phẩm đó. Trên thực tế thì chìa khoá để tăng khối lƣợng xi măng là không ngừng tìm kiếm những ngƣời sử dụng mới mà công ty có thể trình bày cho khách hàng thấy rõ ích lợi của sản phẩm xi măng.
+ Xâm nhập những khúc thị trƣờng mới: Công ty có thể cố gắng xâm nhập những khúc thị trƣờng mới, về địa lý, nhân khẩu học v.v..., có sử dụng sản phẩm đó, chứ không phải nhãn hiệu đó.
+ Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu đó.
Khối lƣợng sản phẩm cũng có thể tăng đƣợc bằng cách thuyết phục những ngƣời hiện đang sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba chiến lƣợc:
+ Sử dụng thƣờng xuyên hơn: Công ty có thể cố gắng làm cho khách sử dụng sản phẩm đó thƣờng xuyên hơn. Những ngƣời làm Marketing ngành xi măng đang
cố gắng làm cho mọi ngƣời dùng sản phẩm cả những mùa mƣa, chứ không riêng gì trời nắng
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần: Công ty có thể cố gắng làm cho những ngƣời sử dụng quan tâm đến việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm đó trong từng lần.
+ Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi ngƣời sử dụng sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn. Các nhà sản xuất liệt kê một số cách làm trên bao bì sản phẩm để ngƣời tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm đó đa dạng hơn.
b. Cải biến sản phẩm
Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm. Cách làm này có thể có mấy hình thức.
Chiến lƣợc cải biến chất lƣợng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, nhƣ độ bền, độ tin cậy. Chiến lƣợc này có hiệu quả khi mà chất lƣợng đƣợc cải tiến, ngƣời mua chấp nhận là chất lƣợng đƣợc nâng cao và có đủ số ngƣời mua sẵn sàng trả tiền cho chất lƣợng cao hơn.
Chiến lƣợc cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới (nhƣ kích cỡ, trọng lƣợng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo) làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm. Việc sử dụng điện năng cho máy cắt cỏ sẽ tăng tốc độ và giảm bớt công việc cắt cỏ
Chiến lƣợc cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm. Việc định kỳ tung ra thị trƣờng những sản phẩm mới đƣợc xem là cạnh tranh kiểu dáng, chứ không phải là cạnh tranh chất lƣợng hay tính năng. Ƣu tiên của việc cải tiến kiểu dáng là tạo ra đặc điểm độc đáo để thị thƣờng nhận biết và tranh thủ những khách hàng trung thành. Tuy vậy, cạnh tranh kiểu dáng cũng là một vấn đề. Thứ nhất khó có thể đoán trƣớc đƣợc ngƣời ta, và ai sẽthích kiểu dáng mới đó. Thứ hai là việc thay đổi kiểu dáng thƣờng đòi hỏi phải ngƣng sản xuất kiểu dáng cũ và công ty có nguy cơ mất khách hàng vì họ vẫn thích kiểu dáng cũ.
c.Cải biến Marketing mix
- Giá cả: Cắt giảm có thể thu hút đƣợc những ngƣời dùng thử và ngƣời sử dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giá chính thức hay không giảm giá thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu tiên, gánh chịu cƣớc vận chuyển, hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?
- Phân phối: Công ty có thể tranh thủ đƣợc nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn và trƣng bày nhiều hơn ỏ các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể tung sản phẩm ra thị trƣờng thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?
- Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cáo không? Có cần thay đổi thông tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phƣơng tiện truyền thông không? Có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thƣớc quảng cáo không?
- Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp đồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu không?
- Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lƣợng hay chất lƣợng nhân viên bán hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lƣợng bán hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần xem xét lại chế độ khen thƣởng lực lƣợng bán hàng không?
- Dịch vụ: Công ty có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty có thể tăng cƣờng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng diện cho trả chậm không?
Những ngƣời làm Marketing thƣờng hay tranh cãi những công cụ nào có hiệu quả hơn trong giai đoạn sung mãn. Vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có thể không đƣợc lợi nhƣ mong đợi và tất các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong quá trình lựa chọn và thực hiện đề tài đã áp dụng các kiến thức đã học trong chƣơng trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh của Trƣờng Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội, tham khảo các tài liệu trong lĩnh vực marketing của công ty xi măng Sông Đà, các số liệu thu thập về tình hình thực hiện các hoạt động của công ty trong những năm gần đây. Ngoài ra tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo và chuyên viên trực tiếp quản lý của công ty xi măng Sông Đà. Các phƣơng pháp đƣợc lựa chọn để áp dụng nghiện cứu đề tài:
2.1 Sơ đồ nghiên cứu
Hình 2.1: Sơ đồ nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thứ cấp
Nghiên cứu sơ cấp
Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Đề ra kế hoạch marketing cho công ty
Phỏng vấn chuyên gia, cán bộ quản lý