Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
4.2.7. Nhóm giải pháp hoàn thiện kênh phân phối và dịch vụ kèm theo
Thứ nhất, giải pháp hoàn thiện kênh phân phối xi măng:
Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định marketing khác. Cách định giá của công ty phụ thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo những ngƣời mua bán hay những cửa hàng chất lƣợng cao. Các quyết định về lực lƣợng bán và quảng cáo của công ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện và đôn đốc các nhân viên nghiên cứu và dự báo thị trƣờng. Còn các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tƣơng đối dài hạn đối với các công ty.
Corey nhận xét rằng: “Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ…”
Để nâng cao hiệu quả của kênh phân phối xi măng, trong thời gian tới, CTCP Xi măng Kiện Khê cần thực hiện tốt những biện pháp sau:
- Công ty cần xây dựng chiến lƣợc phân phối và tổ chức mạng lƣới bán hàng nhƣng tránh đƣa ra các giai đoạn quá dài.
- Công ty cần mở rộng kênh phân phối của mình đến các thị trƣờng tiềm năng của công ty.
- Công ty có thể đƣa ra một số chính sách bán hàng linh hoạt nhƣ kết hợp với các Ngân hàng để hỗ trợ cho khách hàng bằng hình thức mua trả góp.
- Mở rộng mạng lƣới phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới. Sản phẩm của công ty đã có uy tín trên thị trƣờng, do vậy công ty cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này:
+ Đối với thị trƣờng truyền thống (tỉnh Hà Nam và toàn miền Bắc): công ty phải liên tục củng cố lòng tin của khách hàng đã có nhằm ổn định thị trƣờng song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của khách hàng sẽ ngày càng tăng lên kể cả về số lƣợng và chất lƣợng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng truyền thống đó là
rất cần thiết, đòi hỏi công ty phải tăng cƣờng thâm nhập sâu để điều tra, nghiên cứu thị trƣờng, phát hiện nhu cầu thị trƣờng để từ đó đáp ứng tốt hơn.
Thị trƣờng trong tỉnh Hà Nam là thị trƣờng có mức tiêu thụ cao nhất. Hiện nay thị trƣờng này của công ty đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ cả những đối thủ có tiềm lực rất mạnh. Vì thế công ty cần phải có chính sách đối phó thích hợp. Đặc điểm của thị trƣờng này, nhu cầu sử dụng hàng năm với mức độ ổn định, vì thế công ty phải quan tâm đẩy mạnh hơn nữa nhƣng sản phẩm có chất lƣợng cao và mẫu mã đẹp.
+ Đối với thị trƣờng tiềm năng : sản phẩm của công ty sớm có mặt ở những thị trƣờng này nhƣng sản lƣợng tiêu thụ cũng chƣa đƣơ ̣c nhƣ mong đợi . Trong thời gian tới, dƣ̣ báo mức tiêu thụ của các thị trƣờng này sẽ có sự gia tăng không h ề nhỏ, chính vì vậy, công ty nên có chính sách về giá cả để cạnh tranh với các đối thủ khác. Đồng thời cũng đƣa ra các sản phẩm phù hợp với từng thị trƣờng khác nhau.
+ Công ty nên có những chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty cũng nhƣ biết đến uy tín của công ty.
+ Công ty có thể xem xét xây dựng các chi nhánh tại các thị trƣờng lớn, thiết lập một mạng lƣới đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng hóa ra các thị trƣờng lân cận.
- Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khoẻ tốt, có trình độ, kinh nghiệm, nhiệt tình với công việc và có khả năng đi công tác xa, lâu ngày để thực hiện tốt công việc tiếp thị ở vùng này.
- Đƣa ra các loại mặt hàng phù hợp với thị hiếu tiêu thụ của từng vùng. - Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua các chính sách hƣởng lƣơng và hoa hồng thỏa đáng. Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo lũy tiến, tức là bán đƣợc nhiều hàng thì tỷ lệ hoa hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo.
- Về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn: Trong thời gian qua, việc sử dụng kênh phân phối của công ty đã đạt đƣợc những thành công nhất định,
nó cho phép công ty đạt đƣợc mức độ bao phủ thị trƣờng lớn, khả năng tiếp xúc khách hàng cao. Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới với mục đích mở rộng và thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng tiềm năng thì công ty cần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho phù hợp hơn.
- CTCP Xi măng Kiện Khê cần thu hút thêm nhi ều nhà phân phối để tiến hành chiến lƣợc phát triển mới cho việc tiêu thụ xi măng: có thể tiết kiệm chi phí, rút ngắn thời gian sản phẩm lƣu thông trên thị trƣờng, đi kèm với chiến lƣợc là hỗ trợ cƣớc vận chuyển, thƣởng kích cầu ở các mức khác nhau. Các chiến lƣợc này nếu thực hiện đúng hƣớng sẽ huy động tốt nguồn lực đồng thời đáp ứng nhu cầu kinh doanh cho các đại lý cấp 2, 3 và thỏa mãn nhu cầu cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng từ đó góp phần giúp cho công ty tăng uy tín và tăng thị phần, tạo đà cho sự phát triển, góp phần phát triển thƣơng mại sản phẩm về mặt quy mô.
Tuy nhiên, việc mở rộng các đại lý cần chú ý đến vấn đề thanh toán của các đại lý này. Thông thƣờng ở các đại lý thƣờng xảy ra tình trạng chậm thanh toán, cố tình dây dƣa công nợ để chiếm dụng vốn của công ty, vì vậy công ty cần đặt ra kỷ luật thanh toán chặt chẽ, tốt nhất là phải có tài sản thế chấp, yêu cầu các đại lý thiết lập hệ thống sổ sách, chứng từ đầy đủ. Định kỳ, công ty sẽ tiến hành kiểm tra, nhằm phát hiện kịp thời các sai phạm. Nếu làm tốt sẽ đƣợc hƣởng bằng cách tăng tỷ lệ hoa hồng, cho hƣởng chiết khấu, ngƣợc lại sẽ bị phạt.
- Đào tạo và hƣớng dẫn đại lý: Để đảm bảo tính thống nhất và thông điệp mà Công ty muốn truyền tải đến khách hàng nên tổ chức các buổi đào tạo và hƣớng dẫn về sản phẩm cho các đại lý. Đó cũng là cách thức để công ty thân thiết và gắn chặt sản phẩm của mình với đại lý phân phối.
- Xây dựng phƣơng thức bán hàng và thanh toán qua mạng đảm bảo nắm bắt đƣợc nhiều cơ hội, giảm thiểu các chi phí trung gian (đi lại để gặp trực tiếp khách hàng, các thủ tục phức tạp...)
- Mô hình kênh phân phối mà công ty nên áp dụng để đáp ứng đƣợc tình hình tiêu thụ sản phẩm cũng nhƣ thoả mãn đƣợc nhu cầu của thị trƣờng: Thông qua việc tìm hiểu thị trƣờng và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty,
học viên nhận thấy mô hình kênh phân phối tốt nhất mà công ty nên áp dụng để có thể đƣa sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng nhanh nhất với chất lƣợng cao, chi phí thấp và đảm bảo cho phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đó là mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loại kênh phân phối sau:
Kênh 1: Kênh trực tiếp
Đây là kênh bán hàng trực tiếp từ công ty đến khách hàng. - Ƣu điểm của kênh:
+ Thời gian lƣu thông sản phẩm từ công ty đến khách hàng ngắn. + Giảm đƣợc chi phí vận chuyển.
+ Lợi nhuận ít bị chia sẻ.
+ Công ty có thể khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình.
+ Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.
- Nhƣợc điểm:
+ Công tác bán hàng phức tạp, bán hàng chậm, khối lƣợng tiêu thụ hạn chế. + Chi phí lƣu kho cao, chi phí cho bán hàng lớn.
+ Quy mô thị trƣờng hẹp.
Kênh 2: Kênh gián tiếp ngắn
Đối với kênh này, thời gian lƣu thông tƣơng đối nhanh, lƣợng sản phẩm tiêu thụ thông qua kênh này đã tăng lên. Khối lƣợng sản phẩm thông qua kênh này chiếm khoảng 60% sản lƣợng của công ty.
Kênh 3: Kênh gián tiếp dài - Ƣu điểm:
+ Tính chất kênh này tƣơng đối chặt chẽ. + Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh. + Thoả mãn tốt nhu cầu của thị trƣờng.
+ Giúp doanh nghiệp có đƣợc thị trƣờng rộng lớn. + Lƣợng hàng hoá tiêu thụ cao.
+ Lợi nhuận bị giảm.
+ Sản xuất sẽ bị ảnh hƣởng theo chiều hƣớng không tốt nếu mối quan hệ giữa nhà đại lý và ngƣời tiêu dùng không tốt. Chính vì vậy, việc áp dụng cả ba kênh này sẽ giúp doanh nghiệp lƣu chuyển hàng hoá trong từng trƣờng hợp cụ thể tốt nhất, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và đem lại doanh thu cao nhất. Đối với kênh gián tiếp công ty nên có nhiều phụ trách kênh để kênh hoạt động tốt hơn và công ty cần phải có những chính sách để khuyến khích các thành viên trong kênh. Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh và đƣa ra những trợ giúp cho các thành viên trong kênh.
Thứ hai, giải pháp hoàn thiện dịch vụ kèm theo:
- Đẩy mạnh hơn nữa các dịch vụ tƣ vấn, chăm sóc khách hàng trƣớc, trong và sau khi bán hàng để tạo thiện cảm, nâng cao sự tin tƣởng của khách hàng đối với công ty, từ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
- Nhanh chóng phối hợp với khách hàng giải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, qua để thể hiện tinh thần trách nhiệm của công ty đối với sản phẩm của mình, nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu của công ty, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.