Điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các công ty bánh kẹo với nhau và với các sản phẩm thay thế khác như hoa quả, nước ngọt...cùng sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao... Doanh nghiệp bánh kẹo không áp dụng hình thức phân phối này.
Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu cho các doanh nghiệp bánh kẹo.
Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn. Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Kênh cấp 3. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Quyết định về thiết kế kênh
Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.
-Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
-Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
-Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
Quyết định về quản lý kênh
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
-Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn...Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
-Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Đó có thể là
điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…
Khuyến khích các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
-Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
-Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
-Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Một số công ty có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này bao gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn quản lý.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
-Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác, Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
-Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi
mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
1.3.1.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói chung. Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả.
Xúc tiến là gì ?
Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu10.
Xây dựng chiến lược xúc tiến
Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:
Bước 1 : Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các đặc điểm sản phẩm đã hình thành ở họ.
Bước 2 : Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng.
Bước 3 : Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp phải đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả.
Bước 4 : Lựa chọn phương tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp).
10
Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing quốc tế, 2008, Tr 428, NXB Lao
Bước 5 : Xác định ngân sách khuyến mãi. Tổng ngân sách theo một trong bốn phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi. Việc xác định các công cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Bước 7 : Đo lường kết quả khuyến mãi. Việc đo lường có thể căn cứ vào việc điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòng với nó.
Công cụ xúc tiến
Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và marketing truyền miệng11.
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc tiến thường được áp dụng như sau :
Quảng cáo
Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền 12. Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và thuyết phục người tiêu dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại. Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
11
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p512, Prentice Hall
12
Xúc tiến bán hàng
Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ. Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng. Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Hai nhóm công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm:
-Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúng thưởng…
-Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán buôn,
các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáo, trưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo.
Hội chợ - triển lãm
Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm. Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh.
Quan hệ công chúng
Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém.
Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên. Người ta có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗi
lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình nêu trên.
Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…
Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt. Trong doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh như bánh kẹo, hình thức này ít sử dụng, nếu có chỉ áp dụng với khách hàng là các doanh nghiệp lớn mua quà biếu cho cán bộ, công nhân viên trong dịp lễ, Tết.
Bán hàng cá nhân
Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng. Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo. Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra. Thông thường các công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng. Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Các công việc bao gồm: nhận đơn hàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúc tiến…), thu thập thông tin.
1.4. Các bước tiến hành chiến lược Marketing – Mix
1.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm trong một doanh nghiệp.
1.4.1.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể
kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi
trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thứcđối với các doanh
nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải