Cơ sở lý luận về sự hài lòng

5. Kết cấu của luận văn

1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng

Phần lớ n các nghiên cƣ́u thì hơn 30 năm qua, cho đến nay, sự hài lòng (sự thỏa mãn) là khái niệm trung tâm trong marketing. Tăng sự hài lòng khách hàng là mục tiêu chiến lƣợc của nhiều công ty để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh (Oliver, 1996). Sự hài lòng là khái niệm đa mức độ và đƣợc nhận thức ở các khía ca ̣nh khác nhau gồm có: sự hài lòng với chính sản phẩm (tức đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm); sự hài lòng với quá trình bán hàng (thông qua tƣơng tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng); sự hài lòng với dịch vụ sau bán (phản ánh thông qua chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ). Sự hài lòng là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách hàng xuất hiê ̣n khi việc lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vƣợt quá những kỳ vọng. Trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh giá việc thực hiện dựa trên lần mua trƣớc đó và trải nghiệm tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ nhất định; đánh giá chung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa trên những điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực sự sau tiêu dùng.

Ở Việt Nam, sự hài lòng đã đƣợc một số tác giả nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau nhƣ trong giáo dục, dịch vụ ngân hàng, viễn thông di động… Các nhà nghiên cứu cũng đã sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín của thế giới để phát triển, làm rõ sự khác biệt và ứng dụng trong môi trƣờng Việt Nam. Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) trong lĩnh vực ngân hàng đã sử dụng mô hình của Châu Âu để đánh giá mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị và mức độ hài lòng với: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin và kỹ năng của nhân viên. Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) lại sử dụng thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver (1980) nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động viễn thông. Kết quả nghiên cứu đã xác định nhân tố cảm nhận của khách hàng về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng còn các nhân tố khác nhƣ tính chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu hơn. Tuy nhiên, cũng nhƣ các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không đi sâu

phân tích tác động của các nhân tố trong tƣơng quan cấu trúc sự hài lòng mà chỉ dừng lại ở mức phân tích tác dụng của sự hài lòng đến lòng trung thành.

Khái niệm thỏa mãn phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận đƣợc so với kỳ vọng, hay là mức độ mà sản phẩm phù hợp hay sai lệch với kỳ vọng của họ. Cùng một sản phẩm, dịch vụ, nếu kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận đƣợc càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng. Mặt khác, giá trị khách hàng nhận đƣợc cao thì kỳ vọng đƣợc đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vƣợt ngƣỡng. Khi đó sẽ tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức đƣợc và sự đáp ứng.

Ngày nay, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt , sƣ̣ hài lòng của khách hàng có thể đƣợc xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp . Vì sƣ̣ thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho một tổ chức.

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.

1.2.2. Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin đƣợc truyền thông qua các hoạt động marketing nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều đó. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sự trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.

- Giới thiệu cho ngƣời khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Thông thƣờng các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Còn một sự khác nhau nữa đƣợc dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một ngƣời tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lƣợng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trƣờng hợp này, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lƣợng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự hài lòng khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân ngƣời sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lƣợng dịch vụ để từ đó đánh giá đƣợc mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lƣu ý để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự hài lòng của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình.

Điển hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mô hình của Zeithalm & Bitner (1996), trong đó:

- Chất lƣợng dịch vụ: Sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp nhƣ dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.

- Chất lƣợng sản phẩm: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.

- Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Giá đƣợc kỳ vọng là có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.

- Các yếu tố tình huống: Bao gồm các yếu tố không điều khiển đƣợc nhƣ: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.

- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

 Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.