5. Kết cấu của luận văn
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất trong phần trên bao gồm bảy nhân tố độc lập là: (i) Giá cả, (ii) Chất lƣợng căn hộ, (iii) Vị trí địa lý, (iv) Hạ tầng kỹ thuật, (v) Chất lƣợng dịch vụ; (vi) Thƣơng hiệu, (vii) Cộng đồng dân cƣ. Những nhân tố này đƣợc đo lƣờng và phân tích trong mối liên hệ ảnh hƣởng của chúng tới nhân tố phụ thuộc Sự hài lòng của dân cƣ.
Trong đó:
(i) Giá cả: đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,1998). Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng. Những nghiên cứu này đều chung quan điểm cho rằng cảm nhận mức độ hợp lý của giá cả có tác động thuận chiều lên sự thỏa mãn. Trong thực tế, hai nhân tố giá cả và chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ thƣờng đi liền và có xu hƣớng cân xứng nhau. Chính vì thế, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có xu hƣớng ảnh hƣởng rất lớn tới nhận thức của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ qua đó ảnh hƣởng tới cảm nhận về giá trị và sự hài lòng của họ. Ứng dụng trong tình huống nghiên cứu của đề tài, giá cả là nhân tố bao hàm sự phù hợp của chi phí
Thƣơng hiệu Giá cả Sự hài lòng của cƣ dân Chất lƣợng căn hộ Vị trí địa lý Chất lƣợng dịch vụ Cộng đồng dân cƣ Hạ tầng kĩ thuật
mà người dân phải chi trả với giá trị mà họ nhận được.
(ii) Chất lượng căn hộ: là những đánh giá của ngƣời tiêu dùng hiện tại về căn hộ chung cƣ, đƣợc cụ thể hóa từ nhân tố chất lƣợng sản phẩm có trong mô hình Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Zeitheml và Bitner (1996). Trong đó, chất lƣợng sản phẩm thƣờng đƣợc thể hiện qua một số đặc tính nhƣ: tính năng chính, tính năng bổ sung, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mĩ,... Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả nhận thấy những đặc tính thuộc về chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc chứng minh rằng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Ứng dụng vào tình huống nghiên cứu của đề tài, chất lượng sản phẩm được cụ thể hóa thành chất lượng căn hộ, được phản ánh qua khả năng căn hộ đáp ứng nhu cầu không gian sinh hoạt của cư dân; chất lượng xây dựng, tường và trần; khả năng thông gió, ánh sáng; sự phù hợp trong bố trí các phòng của căn hộ.
(iii) Vị trí địa lý: cụ thể là vị trí, hƣớng bố trí của căn hộ có khả năng ảnh hƣởng lớn đến ánh sáng, gió, không khí của căn nhà. Ngoài ra, với ngƣời Á đông nói chung, ngƣời Việt nam nói riêng, phong thủy thƣờng đƣợc coi trọng, trong đó quan niệm rằng hƣớng nhà là yếu tố ảnh hƣởng đến sức khỏe và sự phồn vinh của chủ nhà. Nhƣ vậy, vị trí địa lý xét dƣới cả hai góc độ khoa học và tâm lý đều ảnh hƣởng trực tiếp đến trải nghiệm sống của cƣ dân tại chung cƣ và vì thế đây đƣợc xem là nhân tố có khả năng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ. Ứng dụng trong tình huống nghiên cứu của đề tài, nhân tố vị trí địa lý được đưa vào mô hình bao hàm các đặc điểm về vị trí của khu chung cư, vị trí tầng và hướng của căn hộ.
(iv) Hạ tầng kỹ thuật: theo Điều 3 Luật xây dựng (2003), hệ thống công trình hạ tầng kỹ thuật bao gồm hệ thống giao thông, thông tin liên lạc, cung cấp năng lƣợng, chiếu sáng công cộng, cấp nƣớc, thoát nƣớc, xử lý các chất thải và các công trình khác. Trên cơ sở phân tích thực tế cũng nhƣ các kết quả nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến đề tài đều cho thấy, nhân tố này sẽ quyết định khả năng phục vụ của chung cƣ trong cuộc sống hàng ngày của cƣ dân sống tại đây, và vì thế sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ. Cụ thể trong nghiên cứu của đề tài, nhân tố
hạ tầng kỹ thuật bao hàm sự ổn định của hệ thống cung cấp điện, nước; hiệu quả hoạt động của hệ thống thoát nước; thang máy; thang bộ, thang thoát hiểm; các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy.
(v) Chất lượng dịch vụ: thƣờng đƣợc đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất lƣợng (Parasuraman và cộng sự, 1988) bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Ứng dụng trong tình huống nghiên cứu của đề tài, nhân tố chất lượng dịch vụ được thể hiện qua chất lượng của các dịch vụ cung cấp bởi chung cư (như dịch vụ an ninh, dịch vụ công cộng, dịch vụ xử lý các sự cố); sự quan tâm của chủ đầu tư trong việc cải thiện không gian, khuôn viên của chung cư.
(vi) Thương hiệu: Trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, xây dựng thƣơng hiệu mạnh là một trong những giải pháp giúp doanh nghiệp tồn tại và vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh. Không chỉ thế, thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ có khả năng mang đến giá trị tinh thần (sự an tâm tin tƣởng, sự tự hào,…) cho khách hàng, qua đó ảnh hƣởng lớn đến sự hài lòng của họ. Ứng dụng trong tình huống nghiên cứu của đề tài, nhân tố thương hiệu được thể hiện giới hạn qua tên chung cư, tên chủ đầu tư.
(vii) Cộng đồng dân cư: theo nghĩa rộng nhất là toàn thể những ngƣời cùng sinh sống trong một khu vực lãnh thổ hoặc đơn vị hành chính, gắn bó thành một khối, giữa họ có sự liên kết và hợp tác với nhau để cùng thực hiện lợi ích của mình và lợi ích chung. Cộng đồng dân cƣ tạo nên các tƣơng tác xã hội, không gian giao tiếp giữa ngƣời với ngƣời. Theo chủ nghĩa Duy vật biện chứng, con ngƣời không phải là một thực thể đơn lẻ, mà là tổng hòa các mối quan hệ xã hội. Điều này nhấn mạnh rằng, con ngƣời luôn tồn tại trong mối liên hệ tác động với cộng đồng dân cƣ
nơi họ sinh sống. Trong bối cảnh đô thị hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, sự di dân tự do từ khu vực nông thôn, ngoại thành tập trung về các đô thị lớn nhƣ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh kéo theo nhiều hệ quả. Một trong số đó là vấn đề giao thoa giữa các nhánh văn hóa và đặc biệt là sự thâm nhập sâu, rộng của văn hóa làng xóm vào các khu đô thị. Những mặt tích của văn hóa làng xóm nhƣ sự thân tình, chan hòa và sẻ chia, giúp đỡ giữa lẫn nhau đã góp phần giúp cho cuộc sống của nhiều cộng đồng dân cƣ đô thị xích lại gần nhau hơn. Với đặc trƣng môi trƣờng sống của các khu chung cƣ cao tầng đô thị tầm trung, các hộ gia đình đến từ các vùng miền khác nhau (trong đó, một số lƣợng không nhỏ đến từ các khu vực nông thôn, làng quê) cùng chia sẻ không gian chung, chia sẻ các sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp từ nhà đầu tƣ nhƣ điện, nƣớc, vệ sinh, an ninh,… khiến cho sự có mặt và sinh hoạt của ngƣời này có khả năng ảnh hƣởng trực tiếp đến những ngƣời khác trong cộng đồng, văn hóa làng xóm có điều kiện thuận lợi để thâm nhập và phát triển. Cộng đồng dân cƣ tại các khu chung cƣ này, với sự hiện hữu của văn hóa làng xóm đang có những ảnh hƣởng không hề nhỏ đến chất lƣợng cuộc sống, sự trải nghiệm và sự hài lòng với dịch vụ chung cƣ của mỗi hộ gia đình tại đây.
Trên thực tế, đã có một số nghiên cứu của các tác giả về văn hóa chung cƣ tại các đô thị lớn ở Việt Nam nhƣ luận văn thạc sỹ “Văn hóa chung cƣ ở Việt Nam trƣờng hợp Hà Nội & Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Hà Thanh, Trƣờng Đại học khoa học xã hội và nhân văn thành phố Hồ Chí Minh (2008). Trong đó có đề cập tới sự thích nghi của văn hóa làng xóm - nét đẹp văn hóa của ngƣời Việt xƣa trong thời kì hội nhập ngày này - văn hóa chung cƣ.
Ngoài ra, khóa luận tốt nghiệp của học viên Trịnh Mai Phƣơng, “Văn hóa ứng xử trong chung cƣ cao tầng tại Hà Nội”, Đại học Sƣ phạm Hà Nội cũng có lí giải nguồn gốc hình thành của văn hóa ứng xử trong các chung cƣ cao tầng dƣới góc độ Việt Nam học.
Qua thực tế nghiên cứu, có thể nhận thấy rằng, có nhiều khía cạnh khác nhau trong văn hóa làng xóm, cả tích cực và tiêu cực, nhƣng trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài, tác giả muốn tập trung kiểm định sự tồn tại và những tác động tích
cực của văn hóa làng xóm trong các cộng đồng dân cƣ chung cƣ tới sự hài lòng của ngƣời dân khi sử dụng hình thức dịch vụ nhà ở này.
Vì thế, nhân tố cộng đồng dân cư là một trong những khám phá mới của đề tài, được đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu để đại diện cho sự quan tâm, chăm sóc, bầu không khí thân tình, sự chia sẻ những điều kiện sống chung giữa các hộ gia đình, được kỳ vọng có khả năng tác động đến sự hài của cư dân sử dụng căn hộ tại khu trung cư KVKL Hà Nội.
(viii) Sự hài lòng của cư dân: là nhân tố bao hàm sự hài lòng của ngƣời dân sử dụng dịch vụ nhà ở tại chung cƣ KVKL. Nhân tố này là sự tổng hòa cảm nhận, mức độ hài lòng của cƣ dân về các khía cạnh giá cả, chất lƣợng căn hộ, chất lƣợng dịch vụ, hạ tầng kỹ thuật, thƣơng hiệu (tên), cộng đồng dân cƣ tại chung cƣ.
Nhƣ vậy, từ kết quả của quá trình tổng quan nghiên cứu, cùng với những phân tích đánh giá sơ bộ tình huống nghiên cứu của đề tài, tác giả đƣa ra bảy giả thuyết nghiên cứu gắn liền với mô hình đã đề xuất nhƣ sau:
- H1: Giá cả hợp lý có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của cƣ dân.
- H2: Chất lƣợng căn hộ tốt có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của cƣ dân - H3: Vị trí địa lý thuận lợi của khu chung cƣ có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của cƣ dân.
- H4: Hạ tầng kĩ thuật ổn định có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của cƣ dân KVKL.
- H5: Chất lƣợng dịch vụ tốt tại khu chung cƣ KVKL có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của cƣ dân.
- H6: Thƣơng hiệu (tên) có tác động tích cực đến sự hài lòng của cƣ dân - H7: Cộng đồng dân cƣ có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của cƣ dân KVKL.
Nhƣ vậy, chƣơng 1 đã hoàn thiện cơ sở lý luận của nghiên cứu, xây dựng cơ bản mô hình lí thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời, chƣơng này cũng đã chỉ ra hƣớng nghiên cứu cho luận văn. Chƣơng tiếp theo, tác giả sẽ đƣa ra các phƣơng pháp xây dựng thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.