1.2. Quản lý chính sách sản phẩm
1.2.4. Quản lý sản phẩm mới
* Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới/sản phẩm mới
Sản phẩm bảo hiểm cũng giống nhƣ sản phẩm vật chất khác, nó cũng có chu kỳ sống của nó nên ở giai đoạn cuối của chu kỳ đời sống của sản phẩm, khả năng sinh lợi của sản phẩm bảo hiểm suy giảm do đó cần phải có những sản phẩm mới bổ sung và thay thế sản phẩm đó. Tuy nhiên, cần lƣu ý một điều rất khác biệt giữa sản phẩm bảo hiểm và sản phẩm vật chất khác là sản phẩm bảo hiểm ở giai đoạn cuối của chu kỳ đời sống khả năng sinh lợi có suy giảm nhƣng nó vẫn tồn tại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm vì nó không yêu cầu công nghệ cao,
không cần tiêu hao vật chất, không có tồn kho để có đƣợc sản phẩm bảo hiểm. Chính vì vậy thông thƣờng đối với doanh nghiệp bảo hiểm chỉ có bổ sung thêm sản phẩm mới mà ít khi thay thế sản phẩm.
Bên cạnh đó, sự thay đổi hay xu hƣớng mới của nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm phải cải tiến sản phẩm hiện tại để đáp ứng những thay đổi của nhu cầu khách hàng và nhằm duy trì vị trí cạnh tranh của mình. Thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm là một trong những thách thức đối với doanh nghiệp bảo hiểm vì nhu cầu của con ngƣời rấ đa dạng, phong phú và thay đổi liên tục, thậm chí khách hàng có thể yêu cầu thay đổi một số đặc điểm nào đó của một sản phẩm trong khi đó hầu hết các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay đều sở hữu trên dƣới 100 sản phẩm khác nhau.
Nhƣ vậy, cần thấy rằng phát triển sản phẩm mới luôn là cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp bảo hiểm và nếu thành công nó sẽ mang lại những nguồn lợi lớn cho doanh nghiệp. Hiểu đƣợc điều đó các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay cũng đang đầu tƣ rất lớn cho công tác phát triển sản phẩm, sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng để tiếp tục chiếm lĩnh thị trƣờng và khẳng định vị thế cạnh tranh nên đã làm thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ rất sôi động và cạnh tranh khốc liệt. * Quy trình phát triển sản phẩm mới
Trong quá trình phát triển của doanh nghiệp bảo hiểm việc phát triển sản phẩm bảo hiểm mới là việc làm diễn ra thƣờng xuyên liên tục vì phát triển sản phẩm bảo hiểm mới không tốn kém nhƣ các sản phẩm vật chất khác, vì nó chỉ là những ý tƣởng và đƣợc cụ thể hóa bằng quy tắc bảo hiểm ở trên giấy tờ nên không tốn kém nhiều chi phí nhƣ sản phẩm vật chất và điều này làm công tác phát triển sản phẩm bảo hiểm mới không quá khó khăn nhƣ những doanh nghiệp hoạt động trong các ngành khác.
Mặc dù các doanh nghiệp bảo hiểm có thuận lợi hơn các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành khác nhƣng việc thiết kế sản phẩm và các công cụ phân tích phục vụ cho việc quản lý hoạt động này cũng phải đƣợc tập trung chú ý. Quá trình
phát triển sản phẩm bảo hiểm mới cũng cần phải trải qua sáu bƣớc cơ bản theo sơ đồ sau:
Thứ nhất, tìm kiếm ý tƣởng về sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm mới và rà soát ý tƣởng. Việc tìm kiếm ý đồ về sản phẩm/sản phẩm mới phải đƣợc tiến hành một cách có hệ thống. Ngƣời quản lý cấp cao của công ty cần định hƣớng chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới một cách cẩn thận để tránh lãng phí trong việc nghiên cứu, không phát triển những hƣớng mà doanh nghiệp không có khả năng. Ví dụ, công ty bảo hiểm Liberty tập trung phát triển những sản phẩm bảo hiểm liên quan đến xe ô tô, Tổng công ty bảo hiểm Bƣu điện (PTI) tập trung phát triển sản phẩm bán lẻ…
Thứ hai, sàng lọc ý tƣởng là các hoạt động đƣợc thiết kế để đánh giá quan niệm về sản phẩm mới. Đối với một sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm mới việc sàng lọc các ý tƣởng là điều hết sức cần thiết vì bản thân sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm đều là các ý tƣởng đƣợc thể hiện trên giấy và những thông tin thu thập ở bƣớc này sẽ cho phép nhà các doanh nghiệp bảo hiểm đánh giá sơ bộ về mức độ của nhu cầu
Phân tích nhu cầu khách hàng Thu thập tƣ tƣởng về sản phẩm mới Loại bỏ và đánh giá Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Phát triển chiến lƣợc marketing Thử nghiệm
tiềm năng, nhận diện cơ hội thành công của sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm và các rào cản tiềm năng cho sự thành công và dự đoán mức độ không chấp nhận sản phẩm.
Thứ ba, phát triển sản phẩm là công việc về kỹ thuật để chuyển đổi quan niệm về sản phẩm thành sản phẩm thực tế. Hoạt động phát triển sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm có nhiều yếu tố thuận lợi hơn các doanh nghiệp sản xuất vật chất khác vì sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm không cần phải thiết kế kiến trúc (nếu có chỉ là lựa chọn hình ảnh và thiết kế về mặt mỹ thuật), không cần ứng dụng công nghệ để sản xuất, không cần đánh giá yếu tố trong sản xuất. Chính vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm liên tục có những sản phẩm mới để đề nghị với thị trƣờng.
Thứ tƣ, thử nghiệm sản phẩm và thử nghiệm marketing. Đối với doanh ngiệp bảo hiểm việc thử nghiệm marketing đƣợc coi trọng hơn vì một phần thử nghiệm sản phẩm đã đƣợc lồng vào trong việc phát triển sản phẩm rồi. Đặc trƣng của sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm là tính vô hình và sự không mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng nên thử nghiệm marketing để đƣa ra các yêu tố khi sử dụng để giới thiệu sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm.
Thứ năm, phân tích kinh doanh. Mục đích của bƣớc này là để nắm đƣợc tình hình tài chính một cách đầy đủ hơn về việc giới thiệu sản phẩm mới. Các sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm mới cũng giống nhƣ các sản phẩm vật chất khác là thƣờng ít khi thích nghi ngay và chi phí cho marketing thƣờng cao hơn trong năm đầu tiên đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng so với các năm khác do cần thiết phải tạo dựng đƣợc sự thức tỉnh cho khách hàng, khuyến khích dùng thử và tạo động lực cho phân phối. Nói chung, đối với những sản phẩm mới thành công, số tiền kiếm đƣợc trong năm đầu tiên không phản ánh đúng khả năng sinh lợi của sản phẩm trong dài hạn. Trong nhiều trƣờng hợp, kết quả phân tích trong năm đầu tiên không có giá trị thông tin. Đối với doanh nghiệp bảo hiểm điều này càng rõ ràng nhận thấy nhu sau: nếu trong năm đầu đƣa sản phẩm/sản phẩm ra thị trƣờng thành công và có doanh thu thì vẫn có hai khả năng xảy ra:
- Nếu số tiền bồi thƣờng lớn (tỷ lệ bồi thƣờng cao) cũng chƣa thể khẳng định là sản phẩm có khả năng sinh lời kém vì nó còn phụ thuộc vào
doanh thu các năm tiếp theo (do nguyên tắc quan trọng nhất trong bảo hiểm là nguyên tắc số đông bù số ít)
- Nếu số tiền bồi thƣờng thấp (tỷ lệ bồi thƣờng thấp) cũng chƣa thể khẳng định là khả năng sinh lời tốt vì sự tích tụ rủi ro sang năm tiếp theo (tích tụ rủi ro trong bảo hiểm)
Nhƣ vậy, thông thƣờng đối với một sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm để đánh giá đƣợc sự thành công hay thất bại ngoài tốc độ tăng doanh thu còn phải phụ thuộc vào tỷ lệ bồi thƣờng, chính vì vậy tất cả các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải trích lập các quỹ dự phòng để đảm bảo hoạt động kinh doanh của mình.
Thứ sáu, thƣơng mại hóa bao gồm lập kế hoạch và thực hiện chƣơng trình phát động và giới thiệu sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm mới trên thị trƣờng. Chƣơng trình này gồm ba yếu tố: quyết định về thời gian giới thiệu sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm mới, lựa chọn chiến lƣợc nhãn hiệu cho sản phẩm/sản phẩm mới, phối hợp chƣơng trình marketing-mix giới thiệu sản phẩm/sản phẩm bảo hiểm mới. Trên quan điểm cạnh tranh thì, doanh nghiệp bảo hiểm thâm nhập thị trƣờng càng sớm thì cơ hội đạt đƣợc sự thức tỉnh của khách hàng và thị phần đạt đƣợc càng cao vì sản phẩm bảo hiểm rất dẽ dàng bắt chƣớc nhất và đối thủ cạnh tranh có thể đƣa ra sản phẩm giống hệt sản phẩm mà doanh nghiệp vừa đƣa ra thị trƣờng.
Các chƣơng trình marketing-mix sử dụng cho việc giới thiệu sản phẩm mới cần tạo ra mức độ tin tƣởng chắc chắn về sự thức tỉnh nhu cầu khách hàng và sự hiện diện của sản phẩm. Bên cạnh đó nhà quản trị marketing cần xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến nguyện vọng mua sắm của khách hàng để quyết định sử dụng hợp lý các công cụ marketing.
1.3 Đánh giá chính sách sản phẩm 1.3.1 Mục đích