1.1.3.1 .Vai trò của cạnh tranh
1.2. Năng lực cạnh tranh
1.2.3.2. Nội dung năng lực cạnh tranh hàng hóa
Nội dung năng lực cạnh tranh hàng hóa theo nghĩa rộng gắn với các yếu tố trực tiếp và các yếu tố gián tiếp liên quan đến năng lực cạnh tranh hàng hóa; tiếp cận đến năng lực cạnh tranh ở tầm vĩ mô và ở tầm vi mô. Từ phƣơng pháp tiếp cận có thể chia nội dung năng lực cạnh tranh hàng hóa thành ba nhóm sau đây:
Một là năng lực cạnh tranh của các yếu tố gắn trực tiếp với hàng hóa.
Nhóm nội dung này gắn với đầu ra của sản xuất, gắn với mục đích của sản xuất và gắn với khách hàng, nói chính xác gắn với nhu cầu của khách hàng. Nhƣ đã biết, trên thƣơng trƣờng mục đích cuối cùng của chủ thể kinh tế tham gia thị trƣờng là lợi ích. Đối với ngƣời sản xuất hay ngƣời bán là lợi nhuận, đối với ngƣời tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng (chất lƣợng hàng hóa cao, giá rẻ..). Để đạt đƣợc mục đích này, trong quá trình tham gia thị trƣờng các chủ thể kinh tế đặt ra những mục tiêu khác nhau: Với ngƣời sản xuất hay ngƣời bán mục tiêu đặt ra là bán đƣợc nhiều hàng hóa với giá cao. Còn ngƣời mua, muốn mua đƣợc hàng hóa chất lƣợng tốt, giá rẻ. Cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều chủ thể có cùng một mục tiêu kinh tế hoặc mâu thuẫn về mục tiêu kinh tế cùng tham gia sản xuất- kinh doanh một mặt hàng nhất định. Vì vậy, xét theo chủ thể cạnh tranh thì có các loại hình: cạnh tranh giữa những ngƣời sản xuất hay giữa những ngƣời bán; cạnh tranh giữa những ngƣời mua; cạnh tranh giữa những ngƣời bán với ngƣời mua; diễn ra ở những thị trƣờng trong nƣớc và với nƣớc ngoài. Sự cạnh tranh này, nhằm vào các đối tƣợng cạnh tranh sau đây:
Thứ nhất, quy mô nhu cầu mà khách hàng cần có trong thời gian và không gian nhất định. Thông thƣờng khách hàng trong khoảng thời gian và trên địa điểm (không gian) nhất định họ cần có một khối lƣợng hàng hóa nhất định. Và kèm theo những thuận lợi nhất định trong khâu vận chuyển hàng hóa, nhất là hàng hóa có trọng lƣợng lớn. Trong những trƣờng hợp này cạnh tranh giữa ngƣời mua và ngƣời bán thông qua việc khách hàng chọn lựa ngƣời sản xuất hay ngƣời bán hàng nào thỏa mãn nhu cầu về số lƣợng và có phƣơng tiện vận chuyển đến địa điểm mà khách hàng yêu cầu.
Thứ hai, cơ cấu, mẫu mã, thị hiếu mà khách hàng ƣa thích.
Nhƣ đã biết sự phát triển của khoa học ,kỹ thuật và công nghệ; sự phát triển của phân công lao động xã hội và sự tăng nhanh thu nhập của dân cƣ kéo theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng với tƣ cách là khách hàng có những thay đổi về các mặt theo hƣớng: Cơ cấu, chủng loại hàng hóa ngày một phong phú, mẫu mã luôn thay đổi gắn với bao gói ngày càng văn minh hiện đại, và thị hiếu của khách hàng đối với hàng hóa luôn biến động theo hƣớng ngày một tăng lên. Theo hƣớng đó sức cạnh tranh hàng hóa dƣới góc độ khách hàng chỉ có lợi khi lợi ích của họ- lợi ích tiêu dùng- đạt độ thỏa mãn cao về cơ cấu chủng loại, mẫu mã, bao gói và thị hiếu của hàng hóa mà họ sẽ mua.
Thứ ba, chất lƣợng của hàng hóa. Hàng hóa phải có chất lƣợng cao: yêu
cầu đẹp, bền, mới, tiện dụng, phù hợp với thói quen tiêu dùng và văn hóa của mỗi dân tộc, bao bì hấp dẫn, thƣơng hiệu hàng hóa tin cậy…Nếu hai hàng hóa có công dụng nhƣ nhau, giá cả bằng nhau, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng mua hàng hóa nào có chất lƣợng cao hơn. Do đó, chất lƣợng của hàng hóa là công cụ, là vũ khí tấn công đầu tiên đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, công cụ này phụ thuộc vào điều kiện kỹ thuật của từng ngành, từng vùng và từng quốc gia.
Thứ tư, giá cả của hàng hóa. Giá cả hàng hóa phải đủ sức cạnh tranh với hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các nƣớc khác, chí ít là các nƣớc trong khu vực và những đối thủ cạnh tranh với mình. Hai hàng hóa có cùng công dụng, chất lƣợng nhƣ nhau, ngƣời tiêu dùng sẽ mua hàng hóa nào có giá cả thấp hơn. Giá cả của hàng hóa đƣợc quyết định bởi giá trị hàng hóa, mặt khác phụ thuộc vào khả năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng. Với mức sống còn thấp, ngƣời tiêu dùng thông thƣờng tìm mua hàng hóa có giá rẻ, phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Vì vậy, ngƣời sản xuất khôn ngoan trong trƣờng hợp này sẽ làm hàng hóa với chất lƣợng bình thƣờng, nhƣng có giá cả thấp để thu hút
khách hàng có khả năng thanh toán thấp về phía mình. Ngƣợc lai, khi mức sống cao, ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm đến hàng hóa có chất lƣợng tốt, chấp nhận với mức giá cao. Trong trƣờng hợp để cạnh tranh về giá, một số doanh nghiệp đã sử dụng biện pháp dùng nhiều để thắng, tức chấp nhận ít, bán giá thấp nhƣng dùng số nhiều để thu lại.
Thứ năm, tính độc đáo của sản phẩm. Mọi sản phẩm khi xuất hiện trên
thƣơng trƣờng đều mang một chu ký sống nhất định, đặc biệt “ vòng đời” của nó rút ngắn khi xuất hiện sự cạnh tranh. Để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, các doanh nghiệp dùng nhiều biện pháp trong đó có biện pháp là liên tục cải tiến mọi mặt của sản phẩm, tạo ra nét độc đáo riêng, liên tiếp tung ra thị trƣờng những sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ. Do đó, đòi hỏi các chủ thể kinh doanh phải thƣờng xuyên nâng cao chất lƣợng hàng hóa, hạ giá thành sản phẩm, thƣờng xuyên thay đổi kiểu dáng hàng hóa cho phù hợp thị hiếu khách hàng. Tuy nhiên, trong điều kiện doanh nghiệp chƣa đủ sức tạo ra tính độc đáo của sản phẩm mới, có sử dụng thƣơng hiệu của một sản phẩm đang ăn khách trên thị trƣờng. Vì thế, các nhà kinh tế Trung Quốc đã có lý khi đƣa ra vũ khí cạnh tranh trong trƣờng hợp này là liên doanh.
Thứ sáu, một tiêu chuẩn không thể thiếu đƣợc trong thời đại hiện nay
nhất là khi đã tham gia vào WTO là hàng hóa phải đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh , môi trƣờng, thậm trí đạo đức, an toàn và nhanh chóng.
Các đối tƣợng cạnh tranh nói trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, trong đó chất lƣợng và giá cả hàng hóa là hai đối tƣợng có ý nghĩa rất quan trọng nếu không muốn nói là quyết định trực tiếp đối với sức cạnh tranh hàng hóa.
Hai là năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
Muốn duy trì khả năng cạnh tranh hàng hóa trƣớc hết và chủ yếu phải có năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong thƣơng trƣờng. Thông thƣờng
để đánh giá năng lực cạnh tranh của các chủ thể kinh doanh qua việc sử dụng phổ biến các công cụ hay vũ khí cạnh tranh chủ yếu nhƣ sau:
Thứ nhất, khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật và quản lý hiện đại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lên khi giá cả hàng hóa cá biệt của họ thấp hơn giá cả trung bình trên thị trƣờng, nhƣng đó chỉ là một mặt của vấn đề, mặt khác nó còn bảo đảm lợi nhuận cho doanh nghiệp khi chấp nhận giá. Điều đó thúc đẩy các doanh nghiệp phải tập trung các nguồn lực để tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí đầu vào, nâng cao chất lƣợng hàng hóa nhằm làm cho giá trị hàng hóa cá biệt của mình thấp hơn giá trị xã hội để giành ƣu thế trong cạnh tranh. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên cải tiến công cụ lao động, hợp lý hóa sản xuất, nhanh chóng ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật và quản lý hiện đại vào trong sản xuất kinh doanh.
Thứ hai, khả năng nắm bắt và sử lý thông tin- một công cụ cạnh tranh
lợi hại của doanh nghiệp. Binh pháp của Tôn Tử có lý khi nói: “ Biết ngƣời, biết ta, trăm trận trăm thắng”, điều đó cho thấy ngay từ hồi xa xƣa vai trò thông tin đã có ý nghĩa to lớn. Ngày nay, sự bùng nổ của cách mạng thông tin, tin học lại càng khẳng định sức mạnh của chân lý đó. Thông tin về thị trƣờng mua bán, thông tin về thị hiếu của khách hàng, về giá cả, về đối thủ cạnh tranh…có ý nghĩa quan trọng đến quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Đủ thông tin, xử lý đúng và kịp thời thông tin một mặt, giúp các doanh nghiệp hạn chế đƣợc rủi ro trong kinh doanh, mặt khác thông tin có thể tìm và tạo ra “lợi thế so sánh” của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng, chuẩn bị và đƣa ra đúng thời điểm những sản phẩm mới thay thế để tăng cƣờng sức cạnh tranh của hàng hóa. Thông tin đầy đủ, đúng hoặc bƣng bít thông tin có thể thúc đẩy thị trƣờng một cách tích cực hoặc tạo ra những nhu cầu giả tạo, hành vi cạnh tranh sai trái làm biến dạng thị trƣờng.
Thứ ba, khả năng tạo ra phƣơng thức phục vụ và thanh toán trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Phƣơng thức phục vụ và thanh toán là công cụ khá quan trọng của cạnh tranh, đặc biệt trong điều kiện doanh nghiệp chƣa tạo đƣợc sự độc đáo của sản phẩm, trong điều kiện giá cả và chất lƣợng ngang nhau trong cạnh tranh, ai nắm đƣợc vũ khí này sẽ thắng trong cạnh tranh bởi vì công cụ này đƣợc sự tiện lợi cho khách hàng. Phƣơng thức phụ vụ và thanh toán đƣợc thể hiện ở ba giai đoạn của quá trình bán hàng hóa là: Trƣớc khi bán hàng; trong quá trình bán hàng và sau quá trình bán hàng.
Trƣớc khi bán hàng, các doanh nghiệp có những động tác nhƣ: Quảng cáo, giới thiệu, hƣớng dẫn thị hiếu khách hàng, triễn lãm và trƣng bày hàng hóa… Những động tác này nhằm hƣớng dẫn, lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mình. Trong quá trình bán hàng, khâu quan trọng nhất là nghệ thuật mặc cả, chào hàng, lịch sự, ân cần và chu đáo. Sau bán hàng, gồm những dịch vụ nhƣ bao bì và giao hàng hóa đến tận tay ngƣời mua, các dịch vụ bảo hành sửa chữa hàng hóa… Những dịch vụ này tạo sự tin tƣởng, uy tín của doanh nghiệp đối với ngƣời tiêu dùng. Phƣơng thức phục vụ trên sẽ phát huy tác dụng lớn hơn khi đƣợc bảo đảm các yêu cầu sau: Các dịch vụ phải nhanh, chính xác… Phƣơng thức thanh toán phải linh hoạt, đa dạng bao gồm các loại nhƣ: thanh toán một lần, thanh toán chậm ( bán chịu), bán trả góp, bán có thƣởng, thanh toán linh hoạt khi trả bằng ngoại tệ…
Thứ tư, khả năng tập trung và duy trì chữ tín- công cụ cạnh tranh trong
quá trình kinh doanh các doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp nhằm giành giật khách hàng về phía mình, đặc biệt linh hoạt trong khâu hợp đồng, thanh toán nhƣ: Những quy ƣớc về số lƣợng, mẫu mã bằng văn bản hoặc bằng miệng hay việc bán trả góp, bán chịu, bán gối đầu…Những hành vi này chỉ thực hiện đƣợc khi các doanh nghiệp và khách hàng có lòng tin với nhau. Do vậy, chữ tín trở thành công cụ sắc bén trong cạnh tranh, nó giúp cho quá trình
buôn bán diễn ra nhanh chóng, tiện lợi. Một mặt, nó không dính đến bộ máy vốn quan liêu của Nhà nƣớc, với thủ tục phiền hà nhƣ: cầm cố, thế chấp, bảo lãnh… Mặt khác quan trọng hơn, bằng công cụ này nó tạo cơ hội cho nhiều ngƣời ít vốn có điều kiện tham gia kinh doanh, do đó nó mở rộng đƣợc phạm vi phân phối sản phẩm, tăng thị phần hàng hóa… tạo sức mạnh cho doanh nghiệp.
Thứ năm, khả năng chấp nhận sự mạo hiểm, rủi ro trong cạnh tranh. Quá trình kinh doanh nói chung đã chỉ ra rằng lợi nhuận thu đƣợc của doanh nghiệp tất nhiên không nên tự do mà cho rằng mạo hiểm tạo nên lợi nhuận. Vì thế, các chủ thể kinh doanh trong quá trình cạnh tranh có khuynh hƣớng đầu tƣ kinh doanh vào những mặt hàng mới, những lĩnh vực mới mà nguy cơ rủi ro đầu tƣ ở đó thƣờng là cao và khó khăn. Đây cũng là khuynh hƣớng khách quan trong quá trình cạnh tranh của các doanh nghiệp. Bởi vì, việc đầu tƣ này vừa kỳ vọng thu đƣợc lợi nhuận cao hơn trong tƣơng lai, vừa giảm đƣợc áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Sự chấp nhận mạo hiểm, rủi ro trong cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết phát hiện, dự báo những sản phẩm mới sẽ thay thế những sản phẩm đang cạnh tranh cũng nhƣ những lĩnh vực, những nơi có triển vọng đầu tƣ trong tƣơng lai, nhằm đảm bảo sự đầu tƣ của các doanh nghiệp đƣợc an toàn. Nếu không, sự mạo hiểm trong kinh doanh trở thành sự “ liều mạng”, “phiêu lƣu” dẫn đến phá sản trong doanh nghiệp. Đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ hiệu quả, nhƣng cũng cực kỳ mạo hiểm trong quá trình cạnh tranh. Việc sử dụng công cụ này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tài năng và bản lĩnh.
Có thể khái quát nội dung sức cạnh tranh hàng hóa qua 14 chữ: chất lƣợng; thông tin; nhanh; mới; nhiều; linh hoạt; lòng tin; nổi tiếng; thúc đẩy (khoa học kỹ thuật và quản lý); liên doanh; độc đáo; mạo hiểm; và bán chịu để thắng trong cạnh tranh.
Ngoài khả năng trên, cần kể đến một số khả năng khác để thắng trong cạnh tranh, tất nhiên phải sử dụng theo đúng pháp luật, đó là: khả năng tài chính, khả năng liên kết, quan hệ với các đối tác và cơ quan nhà nƣớc, khả năng lợi dụng khe hở của pháp luật để vƣơn lên một cách hợp pháp…
Ba là khả năng tạo môi trường cạnh tranh thuận lợi
Thứ nhất, khả năng tạo khuôn khổ pháp luật đồng bộ, nhất là luật liên
quan đến cạnh tranh và độc quyền.
Thứ hai, khả năng tạo môi trƣờng chính trị, kinh tế, xã hội thuận lợi
cho việc nâng cao sức cạnh tranh hàng hóa cho doanh nghiệp.
Ba là, khả năng dự báo triển vọng kinh tế thế giới và trong nƣớc; dự
báo triển vọng phát triển thị trƣờng thông qua việc khai thác thị trƣờng mới, mở rộng thị trƣờng đã có trên thế giới và khu vực của Nhà nƣớc, với tƣ cách là chủ thể của quan hệ kinh tế quốc tế.
Tóm lại, nếu các yếu tố cơ cấu số lƣợng, chất lƣợng và giá cả là một nội dung gắn trực tiếp đến sức cạnh tranh hàng hóa thì các yếu tố đổi mới kỹ thuật công nghệ, thông tin, phƣơng thức phục vụ và thanh toán lại là một nội dung khác gắn với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Và cuối cùng là một nội dung gắn với khả năng tạo môi trƣờng cạnh tranh của Nhà nƣớc về mặt vĩ mô. Ba nội dung hay ba mặt nói trên có quan hệ mật thiết với nhau cấu thành sức cạnh tranh hàng hóa.
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố của năng lực cạnh tranh hàng hóa