1.3. Các công cụ của PR
1.3.3. PR cộng đồng
1.3.3.1. Khái niệm PR cộng đồng
Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tắn của dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm báo chắ, các cộng đồng tài chắnh và sự nghiệp. [2,tr222]
Quan hệ cộng đồng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động PR của bất kỳ tổ chức hay công ty nào. Xây dựng mối quan hệ cộng đồng tốt, các tổ chức sẽ tạo ra công luận tắch cực. Nhờ đó mà tranh thủ đươc tình cảm của công chúng, xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trắ mọi người, hướng đến mục tiêu cuối cùng của mọi tổ chức. Công luận là ý kiến của tập hợp công chúng về một vấn đề cụ thể nào đó. Nói một cách khác, công luận là điều mà đa số mọi người nghĩ. Nhiệm vụ của các nhà hoạt động PR là phải tạo điều kiện cho nhận thức và định hướng của công luận, tạo nên những phản ứng tắch cục của công chúng với hoạt động của tổ chức. Ý kiến của công chúng có sức mạnh ghê gớm, thậm chắ hơn cả sức mạnh của pháp luật. Công luận chịu ảnh hưởng ý kiến của một số cá nhân. Số lượng cá nhân này trong cộng đồng có thể lớn nhỏ khác nhau nhưng tác động ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý kiến của cộng đồng. Ảnh hưởng này có thể được xác định bằng chiều sâu của ý kiến và nỗ lực bằng quy mô của công chúng.
Công luận có đặc điểm là không ổn định và chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động. Điều đó giải thắch là vì sao kết quả của thăm dò dư luận và kết quả của các cuộc bầu cử lại không thống nhất. Sự phát hiện ra những sự kiện và thông tin mới có thể làm cho ý kiến của công chúng thay đổi nhanh chóng và đi ngược lại với kết
quả trưng cầu dân ý trước đó. Điều đó đòi hỏi các nhà làm PR cần hết sức cẩn trọng, không được chủ quan và phải luôn kiểm soạt được tình hình.
Mặt khác, để bám sát sự thay đổi thường xuyên của công luận, các nhà quản trị PR phải chấp nhận một số quan điểm cơ bản. Không phải tất cả mọi người đều đứng về phắa chúng ta trong bất kỳ mọi thời điểm nào. Cần thiết phải giành được sự ủng hộ của đa số. Điều đó đòi hỏi phải giữ gìn được những người ủng hộ trung thành và lôi kéo được những người trung lập, chưa có ý kiến rõ ràng.
Vì công luận thay đổi thường xuyên và dễ bị tác động nên việc đánh giá công luận là công việc quan trọng thường xuyên của các nhà hoạt động PR. Trên cơ sở đánh giá công luận, các tổ chức và công ty sẽ xây dựng kế hoạch PR cộng đồng cho mình.
Kế hoạch PR cộng đồng cần phải xác định rõ các mối quan hệ cộng đồng và vị trắ của tổ chức trong các mối quan hệ cộng đồng đó. Kế hoạch quan hệ cộng đồng phải xác định rõ mục tiêu cần đạt được trong các mối quan hệ cụ thể. Mục tiêu này cần thống nhất với mục tiêu chung của chiến lược PR và đặc điểm tình hình, nhiệm vụ cụ thể trong từng thời điểm của tổ chức. Điều đó có ý nghĩa then chốt mà kế hoạch PR cộng đồng cần phải chú ý là cách thức giao tiếp với các nhóm cộng đồng của tổ chức.
Bản kế hoạch PR cộng đồng cũng cần phải xây dựng các chương trình hành động cụ thể, cùng với nó là phân bổ ngân sách và nguồn nhân lực cho việc thực hiện các chương trình này. Quá trình thực hiện sẽ nảy sinh những vấn đề và tình huống mới. Vì vậy, cần coi trọng việc kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kịp thời.
Mục tiêu của hoạt động PR cộng đồng là nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và các nhóm cộng đồng của mình, xây dựng lòng tin và tìm kiếm sự ủng hộ của họ. Những chuyên gia PR cộng đồng được biên chế vào nhân sự của phòng PR hoặc có thể được tách ra độc lập. Họ cũng có thể quản trị mọi mối quan hệ cộng đồng của tổ chức hoặc chỉ tập trung chuyên môn vào những mối quan hệ cụ thể nào đó. Tuy nhiên, cũng cần phải chỉ rõ ràng, công việc quan hệ cộng đồng không chỉ là công việc riêng của các nhà PR mà phải trở thành nhiệm vụ chung và thường xuyên của mọi người, mọi bộ phận trong tổ chức. Chỉ có thể dựa
trên chiến lược PR toàn tổ chức, công ty thì hiệu quả của các hoạt động PR nói chung và PR cộng đồng nói riêng mới đạt kết quả cao và bền vững.
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì PR cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tắch cực được trình bày theo một phong cách thắch hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.
Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chắnh vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.
1.3.3.2. Vai trò của PR cộng đồng
Giúp đỡ tài chắnh
Giúp đỡ các trang thiết bị
Nhân viên, cán bộ tham gia thực hiện các đề án của chương trình quan hệ công chúng cộng đồng.
Các chương trình bồi dưỡng Các đề án
Sử dụng các tài nguyên của tổ chức, công ty. Các trung tâm tham quan
Ngày hội mở cửa
Bảo vệ môi trường xung quanh Các cuộc thảo luận cộng đồng
Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng Công tác tài trợ
1.3.3.3. Các hoạt động PR cộng đồng
Các tổ chức cho rằng: Môi trường xã hội càng tốt thì doanh nghiệp càng có cơ hội phát triển. Công việc của PR là lên kế hoạch và quản lý các mối quan hệ giữa tổ chức hay tổ chức với cộng đồng. Để xây dựng quan hệ với cộng đồng tổ chức phải xác định cộng đồng hoặc tập hợp cộng đồng của mình xác định vị trắ của mình trong cộng đồng và lập kế hoạch hoạt động cho cộng đồng đó.
Việc lên chương trình PR cộng đồng cần gắn với chiến lược chung của tổ chức. Đối với trường đại học hoạt động PR cộng đồng tập trung ở các hoạt động PR quan hệ với nhóm công chúng sau:
Các trường phổ thông trung học, các trung tâm giáo dục thường xuyên: Là các trường nơi các học sinh sinh viên tương lai đang theo học;
Gia đình sinh viên: Đó là cha mẹ, cô dì, chú bác, anh chị em của học sinh, sinh viên, những người sẽ tư vấn cho con chọn ngành nghề đào tạo và cũng là những người cung cấp tiền cho con đi học;
Học sinh phổ thông những người sẽ chuẩn bị vào các trường đại học, cao đẳng; Cựu sinh viên: Họ là những sinh viên đã tốt nghiệp ra trường;
Doanh nghiệp: Là các cơ sở tiếp nhận lao động và họ sẽ nhận lao động từ cơ sở đào tạo nào và các doanh nghiệp cũng có thể là nhà đầu tư cho trường đại học;
Các cơ sở đào tạo khác: Là các trường đại học, cao đẳng, trung cấp khác, các trường đó có thể hợp tác liên kết sau này.
Để tạo được mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng đó, PR trong các trường đại học cần có các hoạt động sau:
Hội chợ việc làm Tư vấn tuyển sinh Tổ chức sự kiện
Hội thảo về đào tạo với các cơ sở sử dụng lao độngẦ
Thông qua các hoạt động sẽ tạo ấn tượng tốt đẹp về trường với các nhóm công chúng đó và họ sẽ trở thành nhóm công chúng tắch cực cho trường.