1.4 Nội dung nghiên cứu về vấnđề phát triển kênh phân phối
1.4.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi phát triển kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua nhƣ thế nào? Ngƣời làm Marketing phải tìm hiểu đƣợc những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
+ Quy mô lô hàng: Là số lƣợng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
+ Thời gian chờ đợi: Là khoảng không gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối chờ đợi để nhận hàng. Khách hàng có xu hƣớng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu
bắt buộc của kênh
Phân tích động thái kênh phân phối Xác định những phƣơng án chính của kênh
Đánh giá các phƣơng án kênh chủ yếu
+ Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dể dàng cho ngƣời mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trƣờng sẽ thuận lợi cho ngƣời mua vì họ tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí đi lại, tìm kiếm và sửa chữa nhƣng làm tăng chi phí ngƣời bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ.
+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
+ Dịchvụ hỗ trợ: Là những dịch vụ bổ sung, dịch vụ thêm nhƣ tín dụng ƣu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa mà kênh phân phối đảm bảo.
Vì vậy ngƣời làm Marketing cần phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và không nhất thiết phải cao hơn mức mà khách hàng đòi hỏi.
1.4.2. Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối
Mục tiêu của kênh thƣờng là các mục tiêu về khối lƣợng hàng hóa cần tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian, mục tiêu khả năng bao phủ thị trƣờng và mục tiêu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Khi xác lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm thì người sản xuất phải biết đấu tranh giữa những cái là lý tưởng, những cái khả thi và những cái sẵn có, phải dựa trên cơ sở phân tích những đặc điểm cơ bản của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, đặc tính khách hàng, đặc điểm sản phẩm.Việc hoạch định một kênh có hiệu quả bắt đầu bằng việc định rõ công ty cần vươn tới thị trường trọng điểm nào, với mục tiêu nào.
Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối gồm có: Quyết định kênh phân phối trực tiếp là kênh không có trung gian hay kênh sử dụng hai hoặc ba trung gian. Quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hƣởng nhƣ: nguồn lực của công ty nếu công ty có nguồn lực mạnh có thể đảm
nhiệm nhiều chức năng thì phải có thể sử dụng kênh ngắn, phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm những sản phẩm mau hỏng thì cần những kênh ngắn. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, cần lắp đặt hay bảo trì thƣờng do công ty hay đại lí độc quyền bán và bảo trì, những sản phẩm có giá trị đơn vị lớn thƣờng đƣợc bán thông qua lực lƣợng bán hàng của công ty, chứ không phải qua những ngƣời trung gian.
+ Quyết định cường độ kênh phân phối.
Công ty phải quyết định số ngƣời trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Có 3 mức độ phân phối:
- Quyết định phân phối không hạn chế: Đây là chiến lƣợc phân phối ồ ạt, cố gắng đƣa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cƣờng độ lớn hơn. Chiến lƣợc này thƣờng đƣợc áp dụng cho những hàng hóa thông dụng nhƣ xăng dầu, thực phẩm…
- Quyết định phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi phải sử dụng nhiều nhƣng không phải là tất cả những ngƣời trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Phân phối chọn lọc cho phép ngƣời sản xuất bao quát thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát đƣợc nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phƣơng thức phân phối không hạn chế.
- Quyết định phân phối độc quyền: Đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số ngƣời trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty. Đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp ngƣời sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do những ngƣời bán lại thực hiện.
+ Quyết định liên kết kênh phân phối.
- Kênh thông thƣờng: Một kênh thông thƣờng bao gồm có một ngƣời sản xuất, một hay nhiều ngƣời bán sỉ và một hay nhiều ngƣời bán lẻ. Mỗi
thành viên này có một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
- Kênh liên kết dọc: Gồm có ngƣời sản xuất, một hay nhiều ngƣời bán sỉ và một hay nhiều ngƣời bán lẻ hành động nhƣ một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ hợp tác lại với nhau. Hệ thống này có thể đặt dƣới sự khống chế của ngƣời sản xuất, ngƣời bán sỉ hay ngƣời bán lẻ.
+ Quyết định kênh phân phối vật chất.
Phân phối vật chất trong kênh là quá trình lập kế hoạch, thực thi, kiểm tra dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất đến thị trƣờng mục tiêu nhằm thỏa mãn thị trƣờng và thu đƣợc lợi nhuận.
- Xử lí đơn đặt hàng: Quy trình này cần phải thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác với số lƣợng và chất lƣợng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầu khách hàng và chi phí thấp nhất.
- Lƣu kho: Chức năng lƣu kho là rất cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ hiếm khi trùng hợp với nhau. Các quyết định liên quan đến lƣu kho bao gồm có quyết định về mạng lƣới kho và quy hoạch công nghệ kho hàng hóa.
- Dự trữ hàng: Là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh hƣởng rất lớn đến việc thỏa mãn khách hàng. Các quyết định liên quan đến lƣu kho là: xác định mục tiêu dự trữ, quy trình kiểm tra dự trữ và các thông số dự trữ.
- Vận chuyển: Các quyết định trong vận chuyển liên quan đến phƣơng tiện vận chuyển, ngƣời vận chuyển, phối hợp vận chuyển và các nghiệp vụ vận chuyển.