Mục tiêu, quan điểm phát triển của công ty

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.2 Mục tiêu, quan điểm phát triển của công ty

4.2.1 Mục tiêu

Mục tiêu của công ty cổ phần thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên bao gồm: Đầu tiên, mục tiêu quan tr ọng nhất của công ty tính tới thời điểm hiện tại là phát triển thị trƣờng và gia tăng thị phần . Đây là mu ̣c tiêu dài ha ̣n mà

mọi công ty muốn hƣớng tới , và Gia Nguyên vẫn tích cực hƣớng theo mục tiêu lâu dài đó.

Mục tiêu th ứ hai mà Gia Nguyên muốn hƣớng đến đó là mang lại cho khách hàng của mình những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.

Thƣ́ ba, mục tiêu cũng không kém phần quan trọng của Gia Nguyên đó là trở thành một đối tác hàng đầu của công ty Sebang Global Battery Co .,Ltd trên Thế giới.

Thƣ́ tƣ, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong kinh doanh , mang la ̣i lợi nhuâ ̣n đầu tƣ cho các cổ đông, trở thành mô ̣t công ty hoa ̣t đô ̣ng hiê ̣u quả cao.

4.2.2 Quan điểm phá t triển của Gia Nguyên

Để hiểu rõ hơn quan điểm phát triển của công ty Gia Nguyên , tác giả trích dẫn mô hình quan điểm phát triển mà Ban Giám đốc công ty vẫn đang duy trì và phát triển:

Hình 4.1 Mô hình quan điểm phát triển của công ty Gia Nguyên

(Nguồn : phòng Kinh doanh)

Với mô hình trên , công ty Gia Nguyên hi vo ̣ng xây dƣ̣ng thi ̣ trƣờng ắc quy kín khí ta ̣i Viê ̣t Nam dƣ̣a trên 2 yếu tố nền tảng là nhân viên và khách

Thị trƣờng miền Bắc Việt Nam

Nhà cung ứng Sebang Global Các nhà phân phối

Tâ ̣p thể Nhân viên – yếu tố nguồn nhân lƣ̣c Khách hàng – ngƣời tiêu dùng

hàng. Trụ cột là nhà cung ứng đối tác nƣớc ngoài Sebang Global Battery Co.,Ltd và các nhà phân phối đang hợp tác với công ty . Thêm vào đó , công ty đƣa ra quan điểm phát triển rõ ràng của tƣ̀ng nhân tố:

Khách hàng : nền tảng đầu tiên , công ty mong muốn đem đến cho khách hàng cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ chất lƣợng , mọi hoạt động của công ty đều đƣợc xây dựng dựa trên tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Nhân viên: Nhân viên chính là cốt lõi của doanh nghiê ̣p , Gia Nguyên công ty chỉ phát triển tốt khi có đƣợc đôi ngũ nhân viên giỏi. Họ luôn cố gắng tạo môi trƣờng văn hóa công ty lành mạnh , truyền cảm hƣ́ng để nhân viên có thể thể hiê ̣n đƣợc tốt khả năng của mình. Thu nhâ ̣p là phần thƣởng cho nhƣ̃ng cố gắng của nhân viên.

Nhà cung cấp : công ty Gia Nguyên luôn tạo ra nhƣ̃ng giá tri ̣ , khẳng đi ̣nh sƣ hợp tác bền vƣ̃ng với phía đối tác Hàn Quốc . Cùng nhà cung cấp trong chuỗi cung ƣ́ng , công ty ta ̣o ra nhƣ̃ng sản phẩm chất lƣợng phu ̣c vu ̣ tối đa các nhu cầu đa da ̣ng của khách hàng.

Nhà phân phối : Đây chính là nhƣ̃ng đối tác phân phối trong hê ̣ thống phân phối của công ty. Gia Nguyên đánh giá cao hê ̣ thống kênh phân phối, coi nhà phân phối và hệ thống phân phối là chìa khóa để xây dựng thị tr ƣờng ngày một lớn mạnh. Cùng nhà phân phối, công ty cam kết ta ̣o ra nhƣ̃ng giá tri ̣ chung mang tính lâu dài và bền vƣ̃ng.

4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n hê ̣ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên

Để đa ̣t đƣợc nhƣ̃ng mu ̣c tiêu lâu dài mà công ty luôn muốn hƣớng đến , Gia Nguyên cần gấp rút thay đổi, làm mới mình trong mắt khách hàng cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng. Muốn có đƣợc sƣ̣ tin tƣởng, trung thành của khách hàng, nhâ ̣n đƣợc nhƣ̃ng phản hồi tích cƣ̣c tƣ̀ phía ho ̣ thì trƣớc hết công ty phải lớn ma ̣nh tƣ̀

bên trong, cần đủ nô ̣i lƣ̣c để đáp ứng những mong muốn , nhu cầu của khách hàng. Công ty Gia Nguyên cần hoàn thiê ̣n hơn nƣ̃a hê ̣ thống kênh phân phối của mình, tạo nên sự khác biệt và là lợi thế cạnh tranh riêng có trên thị trƣờng.

4.3.1 Cải thiện công tác nhân sự

Viê ̣c đầu tiên công ty Gia Nguyên cần làm để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối chính là chấn chỉnh, đổi mới đô ̣i ngũ nhân sƣ̣ đang còn yếu kém của mình. Chỉ khi hoàn thiện đội ngũ nhân viên trong công ty, thì việc thiết kế thêm kênh phân phối mới phát huy tối đa hiê ̣u quả. Nhƣ đã nói ở trên, quan điểm phát triển của Gia Nguyên luôn coi nhân viên là cốt lõi của doanh nghiê ̣p mình . Nhƣng muốn cho nhân viên của mình cản nhâ ̣n đƣợc điều đó, tƣ̀ đó gắn bó lâu dài với công ty, Gia Nguyên cần thay đổi các chế đô ̣ lƣơng thƣởng của cán bô ̣ công nhân viên sao cho xƣ́ng đáng với nhƣ̃ng công hiến của ho ̣. Thêm vào đó, hiê ̣n ta ̣i, nguồn nhân lƣ̣c của công ty không nhƣ̃ng yếu mà còn thiếu. Nhƣ đã trình bày ở phần thực trạng của công ty, hiê ̣n nay 2 bô ̣ phâ ̣n cần gấp rút bổ sung nhân sƣ̣ đó là Phòng Kinh doanh và bô ̣ phâ ̣n Marketing . Công ty cần bổ sung ngay Trƣởng phòng Kinh doanh với nhiê ̣m vu ̣ là ngƣời đƣ́ng ra chi ̣u trách nhiê ̣m toàn bộ công việc của Phòng trƣớc Giám đốc công ty; cũng nhƣ là ngƣời phân bổ công viê ̣c theo đúng chƣ́c năng cho tƣ̀ng bô ̣ phâ ̣n của phòng Kinh doanh . Trƣởng phòng Kinh doanh còn là ngƣời truyền đa ̣t nhƣ̃ng mê ̣nh lê ̣nh của Giám đốc xuống tƣ̀ng bô ̣ phâ ̣n trong phòng Kinh doanh và khiến ho ̣ thƣ̣c thi nhƣ̃ng mê ̣nh lê ̣nh đó mô ̣t cách hiê ̣u quả nhất. Trƣởng phòng Kinh doanh còn có trách nhiê ̣m tuyển cho ̣n, quản lý và huấn luyện nghiệp vụ bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty.

Tiếp theo đó là bô ̣ phâ ̣n bán hàng cần đƣợc bổ sung nhân sƣ̣ . Hiê ̣n ta ̣i, chỉ có 10% khách hàng trong đợt khảo sát mà tác giả thực hiện đặt hàng trực tiếp thông qua đô ̣i ngũ bán hàng. Viê ̣c này xảy ra mô ̣t phần là do thói quen đă ̣t hàng xƣa nay của khách hàng , nhƣng phần lớn hơn là do đô ̣i ngũ nhân viên

bán hàng của công ty còn thiếu , chƣa đủ số lƣợng nhân viên để trƣ̣c tiếp ghé thăm tƣ̀ng khách hàng của công ty. Đội ngũ bán hàng chính là những đại sứ hình ảnh của công ty với trách nhiệm truyền đạt thông tin về sản phẩm , chƣơng trình hỗ trợ, chƣơng trình khuyến ma ̣i , hâ ̣u mãi của công ty đến với khách hàng một cách nha nh chóng và ki ̣p thời ; đồng thời có trách nhiê ̣m tƣ vấn, phân tích cho khách hàng nhƣ̃ng lợi ích mà ho ̣ nhâ ̣n đƣợc khi hợp tác với công ty. Viê ̣c ghé thăm trƣ̣c tiếp khách hàng đem la ̣i rất nhiều lợi ích , có thể kể đến nhƣ sau:

- Gia tăng doanh số trên tƣ̀ ng điểm bán hàng.

- Giúp công ty quản lý tốt hơn lƣợng hàng hóa trên thị trƣờng , tƣ̀ đó có kế hoa ̣ch đă ̣t hàng, quản lý xuất nhập tồn cho từng chu kỳ bán hàng.

- Giúp công ty quản lý tốt hơn chất lƣợng hàng đầu ra của sản phẩm. - Thiết lập và duy trì mô ̣t cách bền vƣ̃ng mối quan hê ̣ của khách hàng với công ty.

Khi đô ̣i ngũ nhân viên bán hàng đã đủ ma ̣nh thì viê ̣c thiết kế , hoàn thiê ̣n kênh phân phối của công ty là viê ̣c trong tầm tay.

Và cuối cùng không thể thiếu đó là bộ phận Marketing hỗ trợ đội ngũ bán hàng. Nhân viên bán hàng đi gă ̣p khách hàng mà trong tay không có các chính sách hỗ trợ tốt , các chƣơng trình khuyến mại , hâ ̣u mãi tốt để đàm phán với khách hàng thì chẳng khác gì ngƣời thợ săn đi săn tay không, không hề có công cu ̣ nào . Bô ̣ phâ ̣n Marketing trong công ty có nhiê ̣m vu ̣ chính là nghiên cƣ́u, dƣ̣ báo thi ̣ trƣờng ; nghiên cƣ́u tổ chƣ́c phân phối sản ph ẩm nhƣ chọn kênh, thiết lâ ̣p kênh phân phối….; nghiên cƣ́u giá cả và nghiên cƣ́u , xây dƣ̣ng các chƣơng trình khuyến mại, hâ ̣u mãi, bổ trợ đô ̣i ngũ bán hàng.

Sau khi đã cải thiê ̣n được đội ngũ nhân viên trong công ty, lúc này là lúc để công ty Gia Nguyên hoàn thiê ̣n kênh phân phối của mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu:

4.3.1.1 Mở rộng hệ thống kênh phân phối theo chiều rộng

Nhƣ tác giả đã trình bày ở phần thƣ̣c tra ̣ng của công ty , hiê ̣n nay kênh phân phối mà Gia Nguyên sƣ̉ du ̣ng chỉ mới tâ ̣p trung chủ yếu vào kênh bán buôn. Tuy kênh bán buôn có ƣu điểm là doanh số đơn hàng mỗi lần đă ̣t hàng thƣờng rất lớn , các nhà bán buôn thƣờng có những mỗi quan hệ lâu năm sẵn có để đẩy đƣợc h àng hóa ra ngoài thị trƣờng một cách nhanh nhất , cũng nhƣ giúp công ty giảm chi phí khi phải quản lý thêm những đại lý bán lẻ ; nhƣng lại có nhiều bất cập. Nhƣợc điểm đầu tiên khi chỉ hợp tác với các nhà buôn là vấn đề lợi nhuâ ̣n. Do mỗi đơn hàng ho ̣ lấy thƣờng rất lớn nên phần trăm chiết khấu trên mỗi đơn hàng dành cho ho ̣ thƣờng rất cao, công thêm hiê ̣n nay công ty đều hỗ trợ giao hàng miễn phí nên la ̣i đẩy giá thành đầu vào của sản phẩm lên cao hơn. Do đó lợi nhuâ ̣n mà công ty thu về với mỗi đơn hàng khi bán ra cho các nhà buôn thƣờng không cao.

Vấn đề thƣ́ hai gây bất lợi cho công ty khi chỉ tâ ̣p trung bán cho nhƣ̃ng nhà buôn lớn đó là vấn đề công nợ . Theo nhƣ Phu ̣ lục 4 cuối luâ ̣n văn, doanh số bán ra của Gia Nguyên ta ̣i đi ̣a bàn Hà Nô ̣i trong tháng 6/2013 là: 1.026.682.800 VNĐ; trong khi đó dƣ nợ cuối kỳ là : 2.534.005.600 VNĐ. Nghĩa là công nợ phải thu gấp 2,47 lần doanh số bán ra, mô ̣t con số quá lớn.

Chính vì vậy, nếu chỉ tâ ̣p trung vào phu ̣c vu ̣ các nhà bán buôn nhƣ hiê ̣n tại, công ty Gia Nguyên tuy có doanh thu nhƣng lợi nhuâ ̣n thu về khi trƣ̀ hết các chi phí đi còn rất thấp . Viê ̣c mở rô ̣ng hê ̣ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết và cấp bách.

a. Kênh phân phối bá n lẻ

Khách hàng bán lẻ chính là những ngƣời trực tiếp mang sản phẩm của công ty đến tay ngƣời tiêu dùng . Tuy doanh thu trên đơn hàng của nhƣ̃ng đa ̣i lý bán lẻ tƣơng đối thấp so với các nhà buôn , nhƣng lợi nhuâ ̣n mà ho ̣ đem lại cho công ty cao hơn nhiều bở i chính sách chiết khấu theo doanh thu trên đơn

hàng mà công ty đã đƣa ra . (Phụ lục 3 - Bảng giá công ty Gia Nguyên ) Thêm vào đó, do doanh thu trên đơn hàng thấp nên mỗi lần lấy hàng ho ̣ đều thanh toán ngay, nhờ đó giải quyết đƣợc vấn đề công nợ của công ty , giúp công ty có thêm lƣợng vốn nhất định để xoay vòng kinh doanh.

Nhƣng khi phu ̣c vu ̣ các đa ̣i lý bán lẻ, phát sinh một vấn đề nhỏ mà công ty gă ̣p phải đó là chi phí vâ ̣n chuyển hàng hóa tăng cao. Do các đa ̣i lý bán lẻ thƣờng lấy đơn hàng nhỏ, và trong tháng thƣờng lấy thành nhiều lần nên quá trình vận chuyển hàng cho ho ̣ cũng phải tăng lên, kéo theo gia tăng chi phí vận chuyển. Tác giả đề xuất giải pháp bán hàng cho các đại lý lẻ theo tuyến bán hàng. Để thƣ̣c hiê ̣n đƣợc giải pháp, công ty cần có đô ̣i ngũ nhân viên kinh doanh vớ i nhiê ̣m vu ̣ chuyên chăm sóc khách hàng theo khu vƣ̣c đƣợc công ty bàn giao. Hiện ta ̣i, khách hàng ta ̣i đi ̣a bàn Hà Nô ̣i do công ty Gia Nguyên trƣ̣c tiếp quản lý mà không thông qua nhà phân phối nào. Các khách hàng bán buôn cũng nhƣ bán lẻ sản phẩm ắc quy kín khí dành cho ô tô chủ yếu tâ ̣p trung ở các tuyến đƣờng sau:

Yên Phụ lớn – Trần Quang Khải – Hai Bà Trƣng Giải Phóng – Linh Đàm – Nguyễn Xiển

Láng – Phạm Văn Đồng – Trung Yên – Trần Duy Hƣng – Nguyễn Ngọc Vũ

Tác giả đề xuất công ty mua thêm 01 xe Suzuki loại 5 tạ thuận tiện cho viê ̣c lƣu thông trong nô ̣i đô. Ô tô này vƣ̀a phu ̣c vu ̣ viê ̣c đi tuyến , vƣ̀a phu ̣c vu ̣ khách hàng cần đặt những đơn hàng gấp lấy ngay trong ngày. Tuyến bán hàng mà tác giả đề xuất nhƣ sau:

Lịch đi tuyến Tuyến đƣờng

Thƣ́ 3 Yên Phu ̣ lớn – Trần Quang Khải – Hai Bà Trƣng Thƣ́ 5 Giải Phóng – Linh Đàm – Nguyễn Xiển

Thƣ́ 7 Láng – Phạm Văn Đồng – Trung Yên – Trần Duy Hƣng – Nguyễn Ngo ̣c Vũ

Nhân viên công ty sẽ thƣ̣c hiê ̣n đi tuyến theo quy đi ̣nh nhƣ sau:

Các ngày thƣ́ 2,4,6 không đi theo xe bán hàng phu ̣c vu ̣ khách hàng bán lẻ, nhân viên có trách nhiê ̣m ghé thăm hoặc gọi trƣớc cho khách hàng theo danh sách khách hàng thu thâ ̣p đƣợc lƣợng hàng mà ho ̣ dƣ̣ đi ̣nh lấy trong tuần. Khi ghé thăm khách hàng , cần thu thâ ̣p thêm thông tin về đối thủ ca ̣nh tranh, kiểm tra chất lƣợng hàng hòa của công ty , kiểm tra lƣợng hàng tồn của khách để nắm đƣợc tốc độ bán hàng của mỗi đại lý bán lẻ . Ngoài ra, trong các ngày này, nhân viên kinh doanh có nhiệm vụ khai thác thêm khách hàng mới trên đi ̣a bàn đƣợc giao.

Các ngày thƣ́ 3,5,7 đi tuyến phải có mă ̣t tƣ̀ 7h30 tại văn phòng công ty. 7h30p có mă ̣t ta ̣i văn phòng , ƣớc lƣợng lƣợng hàng mang theo bán trên tuyến dƣ̣a vào việc liên hệ với khách hàng ngày hôm trƣớc , yêu cầu kế toán đánh đơn in phiếu mƣợn/ trả hàng xuống kho lƣợng hàng đó.

8h00 có mặt tại kho của công ty, kiểm lƣợng hàng theo phiếu mƣợn/ trả hàng, sắp xếp hàng lên xe theo thƣ́ tƣ̣ đơn hàng mà khách đă ̣t cũng nhƣ mô ̣t lƣợng hàng dƣ ra bán thêm.

8h30p bắt đầu xuất phát tƣ̀ kho hàng của công ty , bắt đầu thƣ̣c hiê ̣n bán hàng trên tuyến theo lộ trình đã định sẵn.

16h30p kết thú c bán hàng trên tuyến , trở về kho trả hàng theo phiếu mƣợn/ trả hàng.

17h00-17h15p có mă ̣t ta ̣i văn phòng công ty thanh toán tiền hàng bán đƣợc trong ngày.

Viê ̣c bán hàng theo tuyến này đem la ̣i nhiều lợi ích thiết thƣ̣c cho công ty, cụ thể nhƣ sau:

Lợi ích đầu tiên đó là đƣa khách hàng bán lẻ vào lịch trình khuôn khổ đi ̣nh sẵn của công ty , tƣ̀ đó giúp công ty kiểm soát , ƣớc lƣợng đƣợc lƣợng hàng bán ra của mỗi điểm bán cũng nhƣ của toàn thị trƣờng . Tƣ̀ đó có kế hoạch nhâ ̣p hàng cu ̣ thể cho tƣ̀ng thời điểm.

Viê ̣c đƣa đƣợc khách hàng bán lẻ vào mô ̣t li ̣ch trình khuôn khổ cố đi ̣nh còn giúp cho công ty hạn chế dần những đơn hàng cần gấp giao ngay gây tăng chi phí vâ ̣n chuyển , bởi khách hàng sẽ phải mặc định trƣớc ngày nào công ty sẽ giao hàng trong tuần , tƣ̀ đó tƣ̣ lên kế hoa ̣ch đă ̣t hàng tƣ̀ trƣớc cho 1 tuần bán hàng.

Và nhƣ đã nói ở trên , tuy doanh thu trên đơn hàng của mỗi cƣ̉a hàng bán lẻ nhỏ, nhƣng nhiều khách hàng bán lẻ công lại sẽ đem về doanh thu cao . Và không những doanh thu tăng trƣởng mà lợi nhuận cũng tăng trƣởng và giúp công ty kiểm soát tốt hơn vấn đề công nợ.

b. Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

Đây là biê ̣n phá p rất hiê ̣u quả để gia tăng lợi nhuâ ̣n cho công ty , gia tăng hình ảnh của sản phẩm trên thi ̣ trƣờng , cũng nhƣ là một khách hỗ trợ các đa ̣i lý bán hàng khi niêm yết giá cu ̣ thể cho tƣ̀ng sản phẩm ta ̣i mỗi s howroom của công ty.

Tuy nhiên chi phí ban đầu công ty phải bỏ ra để thuê mă ̣t bằng đe ̣p , sƣ̉a sang đi ̣a điểm , thuê đô ̣i ngũ nhân viên phu ̣c vu ̣ , nhân viên bán hàng ta ̣i mỗi