CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.4 Phương pháp định lượng
Nhƣ đã trình ở phần cơ sở lí luận về “Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng” thì chất lƣợng dịch vụ thẻ đƣợc thể hiện ở việc khách hàng có hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ hay không. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì dịch vụ đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tốt và ngƣợc lại. Do đó để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Hàng Hải, tác giả tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại NHTMCP Hàng Hải dựa trên mô hình lý thuyết SERVPERF và tiến hành kiểm định số liệu qua phần mềm SPSS.
Giới thiệu về mô hình SERVPERF
Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Bởi thế mà ông đã xây dựng nên mô hình SERVQUAL dùng để đo lƣờng chất lƣờng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình SERVQUAL chứa 22 cặp biến của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Từ đó đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: các đặc tính hữu hình, sự đáng tin cậy, sự đáp lại, sự giao tiếp, trách nhiệm, sự an toàn, năng lực, sự nhã nhặn, sự thấu hiểu khách hàng, sự tiếp cận.
Mô hình 10 thành phần nêu trên có ƣu điểm là bao quát đƣợc hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này lại có nhƣợc điểm là phức tạp cho việc đo lƣờng. Chính vì vậy Cronin và Taylor (1992) đã đƣa ra mô hình SERVPERF, mô hình chỉ ra rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực
hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì ta có:
Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Servqual đƣợc đơn giản hóa với năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy) và phƣơng tiện hữu hình (tangibles).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
Khả năng đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Sự đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của Ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Phƣơng tiện hữu hình
Phƣơng tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ
thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Sau khi nghiên cứu chung về mô hình SERVPERF, tác giả có đƣa ra các yếu tố theo 5 nhóm tiêu chí đánh giá nhƣ sau:
Bảng 2.1. TIêu chí đánh gá sự hài lòng của khách hàng
STT Mã câu
hỏi Nội dung câu hỏi I Sự tin cậy
1 TC1
Ngân hàng MSB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu với khách hàng về dịch vụ thẻ
2 TC2 Thẻ của MSB có tính bảo mật cao
3 TC3 MSB đáp ứng dịch vụ thẻ đúng vào thời điểm nhƣ đã hứa 4 TC4 MSB thực hiện các giao dịch thẻ chính xác
5 TC5
Các khiếu nại (nếu có) đều đƣợc giải quyết một cách thỏa đáng về dịch vụ thẻ
6 TC6 Nhân viên của MSB tỏ ra thành thật khi tƣ vấn về dịch vụ thẻ II Khả năng đáp ứng
7 DU1
Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong quá trình tiếp xúc
8 DU2
Nhân viên tƣ vấn, hƣớng dẫn khách hàng một cách tận tình về dịch vụ thẻ
9 DU3
Nhân viên luôn giải đáp nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng về dịch vụ thẻ
10 DU4
Các dịch vụ về thẻ của MSB đa dạng đáp ứng đƣợc nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng về dịch vụ thẻ
11 DU5
Nhân viên không tỏ ra quá bận rộn để từ chối trả lời khách hàng về dịch vụ thẻ
STT Mã câu
hỏi Nội dung câu hỏi
12 DU6 Các thủ tục giao dịch thẻ thuận tiện, đơn giản III Sự đảm bảo
13 DB1 MSB có đƣờng dây nóng phục vụ dịch vụ thẻ 24/24
14 DB2
Nhân viên MSB có thái độ lịch thiệp, quan tâm và thân thiện với khách hàng
15 DB3 Nhân viên MSB phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp IV Sự đồng cảm
16 DC1 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ 17 DC2 Nhân viên MSB hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
18 DC3 MSB luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng V Phƣơng tiện hữu hình
19 HH1 Điểm giao dịch thẻ ở vị trí thuận lợi với khách hàng tiếp cận
20 HH2
Thẻ của MSB đƣợc chấp nhận ở nhiều máy ATM/POS trong hệ thống Smartlink
21 HH3 Hệ thống máy ATM/POS đƣợc đặt ở nơi sạch sẽ thoáng mát
22 HH4
Các tài liệu giới thiệu dịch vụ, ấn phẩm quảng cáo (tờ rơi, poster) đƣợc trình bày rất bắt mắt
23 HH5 Hệ thống máy ATM/POS phân bổ rộng khắp VI Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ thẻ
24 CLDV1 Anh/chị hài lòng với dịch vụ thẻ của MSB
25 CLDV2 Anh/chị giới thiệu dịch vụ thẻ của MSB cho những ngƣời khác
26 CLDV3
Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ gia tăng khác từ dịch vụ thẻ của MSB cho các lần tiếp theo