3.2.3 .Nguồn lực của Công ty
3.3. Phân tích thực trạng hoạtđộng quản trị Marketing Mix tại Công ty Cổ phần
3.3.3. Thực trạng triển khai hoạtđộng Marketing – Mix
Marketing Mix là tổng hợp các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, gồm cả các hoạt động làm tăng năng lực cạnh tranh cho sản
phẩm nhƣ: quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, khuyến mại, các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thƣơng mại, dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Phối hợp tốt các yếu tố đó sẽ giúp Công ty nâng cao đƣợc lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.
3.3.3.1. Thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm
Hiện tại, Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam đang tập trung vào việc kinh doanh phân phối 05 nhóm sản phẩm sau:
- Xe tải, Sơ mi Rơ mooc HOWO–CIMC:Đây là sản phẩm ƣu tú nhất của tập đoàn sản xuất xe tải nặng hàng đầu Trung Quốc là Sinotruk Group. Sản phẩm của Sinotruk rất đa dạng về chủng loại cũng nhƣ các phân dòng nhƣ xe tải Howo, xe ben Howo, xe đầu kéo Howo với công thức bánh xe 4x2, 6x4, Sơ mi Rơ mooc các trạng thái: lửng, sàn, xƣơng, khung mui, kín và đông lạnh.
- Xe tải TMT-SINOTRUK:Sản phẩm xe ô tô tải TMT- Sinotruk gồm rất
nhiều phân khúc nhƣ: xe đầu kéo TMT Sinotruk, xe tải nặng TMT- Sino, xe tải trung Sino- TMT, xe tải ben TMT–Cửu Long -Sinotruk, xe ô tô tải TMT Sinitruk...
- Xe tải ben TMT- SINOTRUK:Xe tải ben TMT- Sinotruk là một phân dòng
do nhà máy ô tô TMT Cửu Long lắp ráp và phân phối tại Việt Nam. Xe ben TMT- sino đƣợc thiết kế kiểu loại cabin rộng rãi và đẹp mắt (giống kiểu dáng ca bin của xe tải ISUZU), với hệ thống gầm (động cơ-ly hợp-hộp số chính và hộp số phụ- các đăng- tổng thành cầu) đƣợc phối bộ đồng đều từ nhà máy Sinotruk- Howo và đã đƣợc khẳng định chất lƣợng tại thị trƣờng Việt Nam, cùng với hệ thống khung sƣờn satxi cứng vững chắc chắn. Xe Ô tô TMT Sinotruk đa dạng chủng loại và mẫu mã, giá xe tải ben TMT- Sinotruk cũng hợp lý nhất trên thị trƣờng xe ô tô tải hiện nay.
- Xe tải thùng TMT- Sinotruk:Xe tải thùng TMT- Sinotruk là sự kết hợp giữa
hiện đại và truyền thống. Xe tải thùng TMT - Sinotruk đƣợc thiết kế theo phong cách thời thƣợng của dòng xe ô tô tải TMT Cửu Long, nhƣng vẫn giữ đƣợc những giá trị vững bền của Sinotruk - Howo. Xe tải TMT Sinotruk có đầy đủ các phân khúc từ xe tải nhỏ đến những xe tải lớn 3 chân, xe tải 4 chân TMT Sino, xe 5 chân thùng TMT Sinotruck, và xe ô tô tải TMT Sinotruk cũng đáp ứng đƣợc nhu cầu về
thiết kế thùng bệ ô tô nhƣ xe tải Satxi, xe tải thùng lửng, thùng bạt, thùng kín, thùng đông lạnh....
- Đầu kéo SINOTRUK – HOWO:Đầu kéo Sinotruk - Howo có cả loại cầu
dầu và cầu láp và có nhiều loại để khách hàng lựa chọn nhƣ đầu kéo 6 x 4, đầu kéo 6 x 2, đầu kéo TMT Sinotruk 375HP cầu dầu, xe đầu kéo TMT Sinotruk 420hp...
Hiện nay, Công ty tập trung vào 08 sản phẩm sau với doanh số bán cao nhất:
Bảng 3.10. Các sản phẩm chủ lực của Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam
TT Sản phẩm TT Sản phẩm
1 Sinotruck 6*4 T5G Trailer Truck
Đầu kéo T5G 6X4 5 Sinotruck 6X4 A7 Đầu kéo
2 Sinotruck 6X4 HOWO- T7H Đầu
kéo 6
Sowmi rơ mooctải tự đổ 3 trục – Sinotruck
3 Xe tải ben 04 chânTMT Sinotruck
T5G -2016 7 Rơ mooc thùng CIMC
4 Xe ben 04 chân HOWO 2017 8 Rơ mooc thùng khung mui phủ bạt
(Nguồn: Bộ phận bán hàng Công ty VINATRUCK) (Thông tin cụ thể từng sản phẩm trong phụ lục 04)
VINATRUCK luôn xác định yếu tố quyết định thành công của Công ty chính là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất. Với 05 nhóm sản phẩm chính đƣợc đánh giá là sản phẩm chủ đạo và mũi nhọn của Công ty, Công ty đã đề ra nhiều biện pháp thực hiện để tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng cƣờng phát triển thị trƣờng. Sản phẩm của VINATRUCK có giá cả hợp lý thích hợp với một đoạn thị trƣờng lớn.
- Chất lượng và chủng loại sản phẩm: Tại VINATRUCK, chất lƣợng sản phẩm luôn là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, là uy tín, danh dự, trách nhiệm và là niềm tự hào của mỗi cán bộ, công nhân viên. Chính vì vậy, sản phẩm mà Công ty phân phối đƣợc lựa chọn kỹ lƣỡng từ nhà sản xuất lớn, những tên tuổi của ngành xe tải Trung Quốc nhƣ HOWO, SINOTRUK, CIMC…
Theo kết quả từ phiếu điều tra phát cho các đại lý và khách hàng thì:
03/18 đại lý cho rằng chất lƣợng sản phẩm của VINATRUCK đạt mức tốt; 10/18 đại lý cho rằng chất lƣợng sản phẩm ở mức bình thƣờng và 05/18 đại lý cho rằng chất lƣợng chƣa tốt. Theo đánh giá của khách hàng, khoảng 30% khách hàng cho rằng các dòng sản phẩm mà VINATRUCK bán ra có chất lƣợng tốt; 50% cho rằng mức độ chất lƣợng bình thƣờng và 20% thẳng thắn đánh giá các sản phẩm có chất lƣợng kém. Đây quả thực là một thực trạng đáng quan tâm đối với Ban lãnh đạo công ty trong chiến lƣợc sản phẩm của mình.
- Về dịch vụ sản phẩm: Công tyluôn mong muốn đem lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn bằng các dịch vụ sản phẩm đi kèm. Tất cả các sản phẩm xe tải đƣợc doanh nghiệp phân phối đều có chế độ bảo hành chính hãng hoặc hơn thế. Các loại phụ tùng thay thế luôn đƣợc Công ty đáp ứng một cách nhanh nhất. Bên cạnh đó, thời gian bảo hành VINATRUCK đƣa ra luôn nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh. Không những thế, việc nhanh chóng phản hồi và xử lý các yêu cầu của khách hàng cũng là việc Ban giám đốc Công ty yêu cầu mọi nhân viên phải tích cực thực hiện.
Tổng hợp kết quả từ phiếu điều tra: về dịch vụ bảo hành, bảo dƣỡng sản phẩm của VINATRUCK so với các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành cho kết quả:
Bảng 3.11. Tổng hợp phiếu điều tra về dịch vụ bảo hành, bảo dƣỡng sản phẩm của VINATRUCK
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phiếu điều tra)
T T Doanh nghiệp Sản phẩm Xe tải hạng nặng Sản phẩm Xe chuyên dụng Cao Trung bình Thấp Cao Trung bình Thấp 1 CP Ô tô TMT 0% 60% 40% 5% 65% 30% 2 Hoàng Huy 10% 45% 45% 8% 70% 22% 3 Trƣờng Long 12% 56% 32% 15% 44% 41% 4 CP Ô tô Hàng Xanh 18% 46% 36% 9% 55% 36%
Nhƣ vậy, có thể thấy đƣợc rằng chế độ bảo hành, bảo dƣỡng của VINATRUCK tuy là khá tốt, nhƣng để so sánh với những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kinh doanh nhập khẩu xe tải hạng nặng và xe chuyên dụng thì nhiều khách hàng vẫn còn ngờ vực và chƣa tin tƣởng nhiều. Vấn đề này cần đƣợc bộ phận bán hàng, kỹ thuật viên tƣ vấn rõ hơn với khách hàng và trên thực tế phải chứng minh mới có thể đem tới hiệu quả tốt hơn.
3.3.3.2. Thực trạng triển khai chiến lược giá
Với ƣu thế về giá cả hợp lý, chất lƣợng sản phẩm tốt, Công ty là một doanh nghiệp hàng đầu thị trƣờng miền Bắc trong lĩnh vực kinh doanh xe ô tô tải nhập khẩu từ Trung Quốc. Công ty thực hiện chính sách giá phân biệt với mỗi chủng loại hàng hóa. Sau đây là bảng giá một số loại sản phẩm chính chiếm doanh số cao trong cơ cấu doanh thu của Công ty.
Bảng 3.12. Giá bán các sản phẩm chủ lực của Công ty VINATRUCK
TT SẢN PHẨM GIÁ BÁN (Triệu VNĐ)
1 SinoTruck 6x4 T5G Trailer Truck đầu kéo
T5G 6X4 1.050
2 SinoTruck 6X4 Howo - T7H Đầu kéo 1.210
3 Xe tải ben 4 chân Howo T5G -2016 980
4 Xe ben 4 chân Howo 2017 1.120
5 SinoTruck 6X4 A7 Đầu kéo 1.050
6 Sơ mi Rơ mooc tải tự đổ 3 trục - Sinotruk 765.000
7 Rơ mooc thùng CIMC Loại chân nâng: 480
Loại chân không nâng: 450
8 Rơ mooc thùng khung mui phủ bạt 380
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty VINATRUCK)
- Nguyên tắc định giá:Hiện tại, VINATRUCK thực hiện định giá theo nguyên tắc cộng mức lợi nhuận mong muốn vào giá thành trên cơ sở tính toán các tác động của thị trƣờng. Bên cạnh đó, trong nhiều khoảng thời gian cụ thể và với mức hàng
tồn kho, Công ty thay đổi chính sách định giá theo các đối thủ cạnh tranh nhằm gia tăng sức cạnh tranh của sản phẩm mà Công ty phân phối.
- Nguyên tắc điều chỉnh giá và chiết khấu:
+ Đối với đại lý: Để tăng cƣờng tiêu thụ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, Công tyáp dụng mức chiết khấu 5% - 8% trên giá trị sản phẩm, thanh toán 35% khi nhận hàng và số còn lại thanh toán vào cuối tháng sau.
+ Đối với khách hàng cá nhân có đặt mua số lƣợng lớn (Đơn hàng trên 3 tỷ đồng): giảm 3% với khách hàng trả ngay, 2% với khách hàng trả trong thời hạn một tháng.
+ Đối với khách hàng thông thƣờng: Công ty định giá niêm yết với mỗi mã sản phẩm, từng chủng loại có mức giá riêng. Hệ thống đại lý của Công ty sẽ thực hiện bán theo đúng mức giá đã đề ra.
Trong phát triển định giá thị trƣờng, Công ty đặc biệt quan tâm đến các quyết định điều chỉnh giá và thay đổi giá.Tuy nhiên quá trình này vẫn còn cứng nhắc, thiếu linh hoạt trong so sánh với các đối thủ. Hầu nhƣ Công ty mới chỉ vận dụng một cách hình thức về chiết giá khối lƣợng, chiết giá thanh toán nhanh, còn lại hàng loạt các phát triển điều chỉnh giá khác, các thay đổi (tăng hoặc hạ giá) thích hợp chƣa đƣợc vận dụng, nhất là khi thị trƣờng biến động phức tạp.
Kết quả tổng hợp từ phiếu điều tra về giá bán các sản phẩm của VINATRUCK đƣợc phát cho các đại lý và khách hàng nhƣ sau:
75% khách hàng cho rằng giá bán sản phẩm xe tải hạng nặng và xe chuyên dụng của VINATRUCK có mức ổn định so với thị trƣờng; 15% cho rằng mức giá công ty đƣa ra là linh hoạt còn 10% cho rằng VINATRUCK đang bán với giá thấp hơn so với thị trƣờng.
Cũng theo điều tra, có tới khoảng 70% khách hàng quyết định mua sản phẩm mà công ty phân phối vì giá rẻ, số còn lại khoảng 30% quan tâm tới chất lƣợng sản phẩm và chế độ hậu mãi, tƣ vấn của nhân viên kinh doanh.
Từ đây có thể thấy rằng, đối với những sản phẩm xe tải hạng nặng, xe chuyên dụng nhập khẩu từ Trung Quốc thì yếu tố giá đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh nói chung và chiến lƣợc Marketing Mix nói riêng.
3.3.3.3. Thực trạng triển khai chiến lược phân phối
Chính sách phân phối là các quyết định liên quan đến sự chuyển dịch của luồng hàng hoá vật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá từ ngƣời bán đến ngƣời tiêu dùng. Hoạt động phân phối là một loạt các công việc bao gồm vận chuyển, lƣu giữ hàng hoá và giao dịch với khách hàng. Chức năng phân phối của mỗi Công ty đều đƣợc thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối.Kênh phân phối là tất cả các tổ chức, đơn vị, bộ phận hoặc tất cả các bộ phận liên quan tới quá trình phân phối và giúp Công ty tiêu thụ sản phẩm.Mạng lƣới phân phối sản phẩm của VINATRUCK dựa vào hai kênh chính là:
- Kênh trực tiếp:
+ Bán hàng thông qua trụ sở chính và các chi nhánh của Công ty tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Bán hàng thông qua sự đặt hàng của nhân viên trong Công ty.
Đối với kênh bán hàng trực tiếp tuy không chiếm nhiều tổng doanh số nhƣng đây cũng là một kênh bán hàng quan trọng của Công ty, và thông qua kênh bán hàng trực tiếp Công ty thể thu thập đƣợc những thông tin cần thiết, và kịp thời có những điều chỉnh thích hợp. Thông qua kênh bán hàng trực tiếp Công ty có thể sử dụng và trực tiếp đào tạo cho hệ thống nhân viên Marketing cũng nhƣ tiếp thị, quảng cáo, kỹ năng bán hàng.Và bán hàng trực tiếp cũng mang lại một nguồn thu đáng kể cho Công ty.
Để duy trì và phát triển kênh bán hàng trực tiếp thì Công ty luôn duy trì và nâng cao chất lƣợng cho đội ngũ tiếp thị của mình. Hệ thống đào tạo chuyên nghiệp và mức thu nhập cao là nguyên nhân khiến cho đội ngũ tiếp thị của Công ty luôn đạt đƣợc mục tiêu mà Công ty đề ra.
Tất cả các chính sách đối với khách hàng và các dich vụ đi kèm đều đƣợc Công ty áp dụng cho kênh phân phối trực tiếp này. Khách hàng đƣợc bảo hành sản phẩm tại xƣởng lắp ráp của Công ty, đƣợc hƣởng các dịch vụ sau bán hàng...
- Kênh gián tiếp:
+ Bán hàng thông qua Internet.
Đối với các đại lý uỷ quyền thì công ty áp dụng tất cả các chính sách tạo điều kiện thuận lợi nhất cho đại lý.
Về giá sản phẩm thì công ty giảm từ 5% - 8% tuỳ từng loại sản phẩm, tất cả các sản phẩm mà đại lý bán khi có vấn đề đều đƣợc Công ty bảo hành.
Tất cả các ngày lễ tết Công ty đều có các chƣơng trình chăm sóc đại lý nhƣ: gửi quà, gửi các món quà lƣu niệm... Đặc biệt các đại lý đƣợc Công ty hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng thông qua các chƣơng trình đào tạo ngắn hạn do Công ty đứng ra tổ chức. Ngoài việc bán hàng trực tiếp Công ty có một hệ thống đại lý phân phối rộng khắp cả nƣớc.
Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp
Hình 3.2. Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam
(Nguồn: Phòng Marketing Công ty VINATRUCK)
Hệ thống đại lý của công ty hiện nay gồm:
- Miền Bắc:
Công ty CP Hợp Thành (Hải Dƣơng).
Công ty CP xuất nhập khẩu, đầu tƣ và xây dựng Minh Khai (Quảng Ninh). Công ty TNHH thƣơng mại Bình Dƣơng (Hƣng Yên).
Công ty TNHH thƣơng mại dịch vụ Huy Tân (Hải Phòng).
Công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ Thiên Trƣờng An (Sóc Sơn –Hà Nội).
VINATRUCK Bán hàng tại Công ty Bán hàng tại chi nhánh trực thuộc Bán hàng qua hệ thống đại lý Bán hàng qua Internet (Website, Pages) Khách hàng
Công ty TNHH Hoài Nam (Quảng Ninh).
Doanh nghiệp tƣ nhân thƣơng mại và dịch vụ Đại Cƣờng (Hải Dƣơng). Công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ Tiến Long (Bắc Ninh).
Công ty CP Quế Dũng (Trung Hoà-Nhân Chính-Hà Nội).
- Miền Trung:
Công ty TNHH Anh Kỳ (Huế).
Công ty TNHH Trung Tuý (Nghệ An). Công ty CP Việt Hà – Hà Tĩnh (Hà Tĩnh).
- Miền Nam:
Công ty TNHH Sài Gòn (TP Hồ Chí Minh). Công ty TNHH Trà Khúc (Đồng Nai).
Doanh nghiệp tƣ nhân Thanh Thảo (Cà Mau).
Công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ Quảng Phú (Bình Phƣớc). Doanh nghiệp tƣ nhân Thƣơng mại Hoàng Long (Bình Dƣơng). Công ty TNHH Thƣơng mại – Dịch vụ Dòng Hiền (Tiền Giang).
Theo kết quả nghiên cứu tổng hợp từ phiếu điều tra từ các đại lý, có tới 5/18 số đại lý mới phân phối sản phẩm của công ty đƣợc 01 năm; 7/18 có khoảng thời gian là đại lý cho VINATRUCK từ 01 đến 02 năm, còn lại 6/18 có thời gian trên 2 năm là đại lý cho VINATRUCK. Những đại lý phân phối dƣới 02 năm cơ bản ở khu vực miền Trung và miền Nam. Từ đây có thể thấy đƣợc rằng chiến lƣợc mở rộng kênh phân phối của VINATRUCK vào khu vực thị trƣờng miền Trung và Nam mới đƣợc tiến hành không lâu và đang trong quá trình hoàn thiện.
Cũng theo tổng hợp phiếu điều tra từ các đại lý, có tới 08/18 đại lý cho biết mỗi ngày chỉ có khoảng dƣới 05 khách hàng qua đại lý để thăm quan và hỏi mua những sản phẩm của VINATRUCK; 04 đại lý có số lƣợng khách thăm quan khoảng từ 05 đến 10 khách; còn lại 06 đại lý có số lƣợng khách thăm quan từ 10 tới 20 ngƣời trên ngày. Các đại lý đánh giá, sản phẩm bán ra VINATRUCK trong giai đoạn hiện tại là từ chậm tới bình thƣờng, chỉ có 03/18 đại lý cho rằng sản phẩm của VINATRUCK bán nhanh.
Tại các đại lý, cơ bản nhân viên bán hàng có trình độ trên THPT (16/18 đại lý), 02 đại lý sử dụng nhân viên bán hàng tốt nghiệp trung cấp hoặc hệ vừa học vừa làm. Tuy nhiên, 02 đại lý này cũng cho biết nhân viên bán hàng của họ có nhiều kinh nghiệm bán hàng thực tế và đảm bảo tốt doanh số bán ra.