Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
1.2. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Phát triển thương hiệu
Khi nền kinh tế cùng khoa học công nghệ ngày càng phát triển, tất cả các thƣơng hiệu khi xâm nhập vào thị trƣờng đều phải trải qua các bƣớc kiểm nghiệm khắt khe nhƣng không phải thƣơng hiệu nào cũng gặt hái đƣợc thành công. Tuy nhiên, với sự nỗ lực của mình, cũng đã có khá nhiều thƣơng hiệu trở nên nổi tiếng và có nhiều quyền năng nhƣ Apple, Lacoste, Sony,... Đó là những thƣơng hiệu uy tín. Để giải thích cho nguyên nhân thành công của các thƣơng hiệu này, chúng ta hãy cũng trả lời câu hỏi: những thƣơng hiệu này đang có những gì? Tức là đã đạt đƣợc những gì mà các thƣơng hiệu khác chƣa làm đƣợc? Mỗi thƣơng hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhƣng những thƣơng hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của thƣơng hiệu và chúng đƣợc thể hiện qua mối liên hệ và sự phản ánh của ngƣời tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao đƣợc vị trí của mỗi thƣơng hiệu.
Để phát triển một thƣơng hiệu mới, ngay từ đầu, doanh nghiệp phải coi đó thực sự là một thƣơng hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta khơng đƣợc phép ngồi đợi đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tƣợng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín. Thời gian q nhƣ tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu, thƣơng hiệu mới phải đƣợc coi nhƣ là một chiếc lăng kính trong suốt,
nói cách khác thƣơng hiệu cần phải có những chiến lƣợc và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lƣợng. Khơng có chiến lƣợc khơng thể tạo nên thƣơng hiệu.
1.2.2. Phát triển thương hiệu và phát triển sản phẩm mới
Cho đến giờ nhiều ngƣời vẫn nhầm lẫn giữa phát triển thƣơng hiệu với phát triển sản phẩm mới. Sự nhầm lẫn này là do hầu hết mọi ngƣời đều nghĩ phát triển thƣơng hiệu chỉ đơn thuần là việc đặt tên cho sản phẩm. Nhƣng để phát triển đƣợc các thƣơng hiệu có danh tiếng, giàu cả về ý nghĩa lẫn giá trị, doanh nghiệp phải đƣa sản phẩm vào thị trƣờng bằng một cái tên đơn giản nhƣng đủ để nói lên đƣợc nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Một sản phẩm mới phải đƣợc đặt một cái tên không những thu hút sự quan tâm của cơng chúng mà cịn thơng qua các chiến dịch quảng cáo, các hãng có thể khuyếch trƣơng những điểm mạnh và chất lƣợng của sản phẩm mới này mà khách hàng đang mong đợi. Khi sản phẩm này bị lỗi thời nhƣng thƣơng hiệu mà nó đƣợc gắn kết thì vẫn cịn, các doang nghiệp tiếp tục tung vào thị trƣờng những sản phẩm có tính năng vƣợt trội hơn. Sản phẩm mới này đƣợc kế thừa tiếng tăm đã gắn với tên hiện tại của sản phẩm. Đó là chu trình của một chiến lƣợc phát triển sản phẩm. Nhƣ vậy, có nghĩa là chiến lƣợc sản phẩm mới làm thay đổi sản phẩm và không làm thay đổi thƣơng hiệu sản phẩm.
Trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mới ngƣời ta phải thực sự coi trọng thƣơng hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm nên thƣơng hiệu cần phải có chiến lƣợc và kế hoạch phát triển cụ thể và mang tiêu chí định lƣợng và định tính.
Mặt khác, thời gian để phát triển sản phẩm mới không dài bằng phát triển thƣơng hiệu, một cơng ty có thể cho ra đời nhiều sản phẩm mới nhƣng không thể phát triển thành nhiều thƣơng hiệu mới có danh tiếng trên thị trƣờng. Lộ trình để dành đƣợc thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng là cả một chặng đƣờng gian nan, luôn chứa đựng những thách thức lớn.
Nhƣ vậy chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới là hồn tồn khác nhau nên các cơng ty nhận thức đƣợc điều này đã khẳng định
đƣợc vị trí vững chắc của mình trên thị trƣờng. Điều này lý giải vì sao có doanh nghiệp thất bại, ngƣợc lại có những doanh nghiệp lại rất thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.2.3. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Một thƣơng hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và cơng chúng nói chung có thể đƣợc coi là biểu tƣợng về chuẩn mực và đƣờng lối của công ty. Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển thƣơng hiệu, sản xuất và phƣơng pháp sản xuất, phƣơng pháp quản lý, marketing, tài chính…đều đƣợc tập trung trong q trình tạo dựng một thƣơng hiệu. Có nhiều phát biểu về khái niệm chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, theo tôi: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là con đƣờng mà doanh nghiệp sử dụng các nỗ lực của mình nhằm mở rộng thƣơng hiệu, gia tăng các tài sản thƣơng hiệu trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó.
Con đƣờng ấy của các doanh nghiệp chủ yếu trải qua 2 bƣớc:
- Xuất phát từ quá trình khám phá, doanh nghiệp biết thƣơng hiệu của mình biểu thị cái gì và cho ai. Biết những điều chỉnh nào về doanh nghiệp hiện đƣợc các phân cử tọa chính thấu hiểu và có khe hở ở đâu.
- Phát triển một chiến lƣợc để truyền thơng tầm nhìn xa này của thƣơng hiệu. Phần chính của bƣớc này chính là chắt lọc tinh chất của thƣơng hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể đƣợc phiên dịch xun suốt cơng ty: thành tiếp thị và truyền thông cũng nhƣ thành các tiến trình kinh doanh của cơng ty, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng.
1.2.4. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.4.1. Chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm đó là chiến lƣợc đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó; chẳng hạn với cơng ty A:
Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B .……. Thƣơng hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B …….. Sản phẩm N Đoạn thị trƣờng A Đoạn thị trƣờng B ..….. Đoạn thị trƣờng N
Hình 1.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu-sản phẩm
* Ƣu điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm:
- Các cơng ty đó có thể chiếm lĩnh đƣợc một số phân đoạn thị trƣờng bằng cách tạo ra các thƣơng hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau, điều này tác động tích cực trong việc nâng cao thị phần cho cơng ty.
- Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm đặc biệt phù hợp với các cơng ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trƣớc đƣợc vị thế trên thị trƣờng, luôn dẫn đầu.
- Mặt khác ở các đoạn thị trƣờng không khác biệt nhau nhiều, việc chọn cho mỗi sản phẩm một thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác biệt nhau. Điều này cần thiết khi các sản phẩm có bề ngồi giống nhau và việc gắn kết một thƣơng hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm.
- Chính sách thƣơng hiệu sản phẩm cho phép cơng ty có thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ khi nào và ở đâu, đặc biệt khi thâm nhập vào thị trƣờng mới.
- Đồng thời do mỗi thƣơng hiệu là độc lập nên hoạt động của một thƣơng hiệu nào đó kém hiệu quả cũng sẽ khơng đe doạ đến thƣơng hiệu khác và danh tiếng của công ty.
* Hạn chế của chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm:
- Đối với sự ra đời của một thƣơng hiệu mới là do có một sản phẩm mới đƣợc đƣa vào thị trƣờng cũng đồng nghĩa với chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bán hàng rầm rộ với một nguồn ngân sách chi phí truyền thơng khơng nhỏ và cũng là khoản chi phí đáng ngại đối với cơng ty nhỏ.
- Trong kinh doanh, các doanh nghiệp ln phải tính đến khả năng và tốc độ hồn vốn đầu tƣ. Do đó, để đáp ứng về danh mục sản phẩm chi phí tăng lên tƣơng ứng với các khoản đầu tƣ nhƣ chi phí nghiên cứu phát triển, thiết bị máy móc, chi phí thƣơng mại.
1.2.4.2. Chiến lược thương hiệu theo nhóm
Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm là đặt cùng một thƣơng hiệu và một thơng điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
THƢƠNG HIỆU
Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu Các sản phẩm
A B C D … N
Hình 1.3-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm
* Ƣu điểm của chiến lƣợc này nhƣ sau:
- Nó giúp tránh đƣợc sự lỗng thơng tin bằng cách tập trung vào một cái tên duy nhất – thƣơng hiệu của sản phẩm và bằng cách xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu và từ đó là nhận thức cho các sản phẩm.
- Bằng hình thức này, thƣơng hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể. Thƣơng hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm.
- Chi phí cho chiến dịch quảng bá cho những sản phẩm mới nhƣ vậy không quá lớn.
* Hạn chế của chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm:
- Vấn đề nữa là nảy sinh trong việc sử dụng chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong tồn bộ nhóm sản phẩm.
1.2.4.3. Chiến lược thương hiệu theo hình ơ
Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo hình ơ là đặt một thƣơng hiệu chung hỗ trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trƣờng khác nhau nhƣng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trƣớc khách hàng và công chúng.
THƢƠNG HIỆU
A B C ….. N
A B C …. N
Hình 1.4-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ơ
* Ƣu điểm của chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ơ :
- Ƣu điểm chính của chiến lƣợc này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Các thƣơng hiệu hình ơ đƣợc các tập đồn đa quốc gia rất ƣa chuộng trên phạm vi tồn thế giới. Nó giúp tiết kiệm đƣợc một khoản đầu tƣ đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trƣờng mới mang tính chiến lƣợc.
- Chiến lƣợc hình ơ cho phép phát triển thƣơng hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phấm của nó những gì trƣớc đây chƣa đƣợc gắn kết.
* Hạn chế của chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ơ:
-Trong quản lý chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ơ nảy sinh những vấn đề từ việc thất bại khi đánh giá về cầu. Có khi lại để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dƣới hình thức thƣơng hiệu hình ơ, cơng ty qn rằng mục đích chính của thƣơng hiệu là tiết kiệm.
Các sản phẩm hoặc dịch vụ Chính sách quảng bá
cụ thể cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ
- Thƣơng hiệu hình ơ khơng đƣợc phép tạo ra cho mình một cái bóng vì biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hƣởng tới các sản phẩm khác dƣới cùng thƣơng hiệu hình ơ.
- Nhƣợc điểm lớn nhất của chiến lƣợc này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lƣợng và định vị.
1.2.4.4. Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy
Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy là mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thƣơng hiệu khác nhau của doanh nghiệp.
* Chiến lƣợc dãy sản phẩm có những ƣu điểm sau:
- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm
- Giúp mở rộng dãy.
- Giảm chi phí đƣa sản phẩm ra thị trƣờng * Nhƣợc điểm của chiến lƣợc dãy:
- Ngƣời ta có xu hƣớng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có giới hạn của nó. Một doanh nghiệp chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại.
- Việc kết hợp những cải tiến theo cách nhƣ vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm. Muốn đƣợc thừa nhận là một sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thốt khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống.
1.2.4.5. Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn: Đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dãy và/hoặc thƣơng hiệu nhóm.
Cam kết A Cam kết B Cam kết C … Cam kết N
Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặc nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C nhóm hàng N
Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C … Thƣơng hiệu N
Thƣơng hiệu chuẩn
Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn
* Thuận lợi chính của chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là:
- Sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh, - Tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt động không giới hạn.
- Thƣơng hiệu chuẩn đƣợc hƣởng lợi thế từ những ƣu điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể.
* Hạn chế lớn nhất của chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là chiến lƣợc này phải có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sản phẩm cần đến. Ngày nay, việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lƣợng, yếu tố khoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trƣờng sinh thái. Các chức năng thƣơng hiệu khác do các sản phẩm có tên gọi đặc trƣng thực hiện
1.2.4.6. Chiến lược phát triển thương hiệu mẹ.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (hay còn gọi là thƣơng hiệu mẹ): Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ơ, nhƣng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng, nhƣng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.
THƢƠNG HIỆU MẸ
Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C
Cam kết A Cam kết B Cam kết C
Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C
Hình 1.6-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nguồn
* Lợi ích của chiến lƣợc thƣơng hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng. Những dấu hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đăc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiêp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thƣơng hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chƣa đƣợc thâm nhập từ trƣớc đến nay.
* Hạn chế của chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thƣơng hiệu ban đầu. Nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thƣơng hiệu. Chỉ nên sử dụng những thƣơng hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thƣơng hiệu nguồn. Nhƣng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn thì chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả.
1.3. Q trình hồn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp
Bước 1: Phân tích nhu cầu
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, mỗi một công ty để khẳng định đƣợc vị trí của mình đều phải đi cùng với một thƣơng hiệu, đƣợc mọi ngƣời biết đến và tin tƣởng, một sản phẩm tốt luôn gắn với một thƣơng hiệu mạnh. Vì thế việc tạo dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu đang là vấn đề khó khăn đối với các doanh