Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
2.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu tạ
2.3.2. Môi trường vi mô
2.3.2.1. Môi trường nội bộ
Ngành nƣớc giải khát của Kirin Acecook đƣợc sự hỗ trợ của công ty cổ phần Acecook Việt Nam về kho bãi, hệ thống phân phối và một số nhà trung gian, đại lý. Môi trƣờng nội bộ tại công ty đƣợc xét theo 4 nhân tố bao gồm: tài chính, nhân lực, Marketing và sản xuất.
- Về tài chính: Kirin Acecook với thế mạnh từ tiềm lực tài chính kinh tế mạnh của hai tập đoàn đồ uống và thực phẩm hàng đầu Nhật Bản, có khả năg đầu tƣ cho các chƣơng trình marketing với quy mơ lớn. Tuy nhiên mọi vấn đề về phân bổ tài chính phải thơng qua nhiều bƣớc để đƣợc xét duyệt. Đây là điểm hạn chế khiến các chiến dịch marketing của cơng ty chƣa đa dạng và có quy mơ rộng khắp.
- Về nhân lực: Nhân lực của công ty chủ yếu tập trung tại cơ sở sản xuất - miền Nam, khu vực phía Bắc có 32 nhân viên, trong khi yếu cầu để thực thi tốt
chiến lƣợc là 80 ngƣời. Do đó, Kirin Acecook thiếu rất nhiều nhân lực cho việc thực hiện và hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
- Về marketing: công ty mới thành lập và phát triển đƣợc hơn 4 năm nên thƣơng hiệu và sản phẩm chƣa đƣợc quảng bá rộng rãi. Khu vực phía Nam có đội ngũ marketing chuyên nghiệp, hệ thống phân phối rộng khắp và chi phí cho marketing lớn. Tuy nhiên tại phía Bắc, nhân lực, chi phí, kinh nghiệm cho marketing còn rất thiết và yếu để có thể tiến hành chiến lƣợc rộng khắp. Khách hàng phía Bắc khó tính hơn so với khách hàng phía Nam nên địi hỏi cơng ty phải đầu tƣ nhiều hơn cho công tác này tại miền Bắc.
- Về sản xuất: công ty đƣợc trang bị dây chuyền xây dựng vô trùng 100% Aseptic với cơng nghệ chiết nóng ở nhiệt độ 140 độ C. Nhƣng do khơng có hệ thống sản xuất tại miền Bắc nên sản phẩm phải vận chuyển từ miền Nam, do đó cần có hệ thống khu lƣu trữ lớn với điều kiện phù hợp để bảo quản tốt sản phẩm đóng chai. Kirin sử dụng kho của Acecook để lƣu trữ hàng nên tƣơng đối đảm bảo chất lƣợng. Tuy nhiên, kho lƣu sẽ không đủ lớn để lƣu lƣợng hàng hớn cho cả chiến dịch.
2.3.2.2. Khách hàng tiềm năng
Việt Nam nói chung và Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng là thị trƣờng có tiềm năng để cơng ty có thể phát triển thƣơng hiệu của mình. Điều này đƣợc minh chứng qua các nghiên cứu sau:
- Hiện nay, tại Việt Nam có khoảng 6.000 loại nƣớc giải khát các loại (đƣợc phân thành đồ uống có cồn và đồ uống khơng cồn), trong khi con số này ở Nhật Bản là 13.000 đến 14.000 loại.
- Bên cạnh đó, dân số Việt Nam là khoảng 86 triệu ngƣời (40% dân số dƣới 25 tuổi), còn ở Nhật Bản là 130 triệu ngƣời (25% dân số dƣới 25 tuổi). Vì vậy, tiềm năng nhu cầu của khách hàng ở Việt Nam và Nhật Bản tƣơng đƣơng nhau với mặt hàng đồ uống.
- Theo thống kê của Hiệp hội Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Việt Nam, trung bình mỗi trƣờng Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nƣớc giải khát đóng chai khơng
cồn mỗi năm, trong khi đó con số này ở ngƣời Philippines là 50 lít. Theo nhận định của các chuyên gia, Việt Nam là thị trƣờng tiêu thụ nƣớc giải khát không cồn với tốc độ tăng trƣởng nhanh nhất thế giới.
- Theo nghiên cứu của Neilsen Việt Nam năm 2010 cho thấy, tốc độ tang trƣởng của mặt hàng đồ uống không cồn luôn đạt trên 30%/năm trong khi mức tang trƣởng của hàng tiêu dùng nhanh chỉ đạt 11%.
- Đồng thời có khoảng 21% doanh thu tiêu dùng tập trung ở 6 tỉnh thành phố năng động nhất nƣớc: Hà Nội, Hải Phịng, thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng, Đà nẵng, Cần Thơ. Chiến lƣợc của cômg ty nên tập trung mạnh vào các tỉnh thành này.
2.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Là sản phẩm giải khát, vì vậy đối thủ cạnh tranh của sản phẩm là các loại nƣớc giải khát nói chung trên thị trƣờng Việt Nam.
Ngành trà uống liền khởi xƣớng ở Việt Nam từ năm 2006 với ngƣời đi đầu là công ty Tân Hiệp Phát (với sản phẩm trà xanh 0 độ vị chanh), tiếp sau đó phải kể đến là URC Việt nam (với trà trái cây C2) và một tên tuổi mới nổi từ năm 2008 vốn là nhà sản xuất nƣớc ngọt có gas hàng đầu Việt Nam là PepsiCo (với sản phẩm trà xanh Lipton Pure Green). Đây đƣợc coi là 3 đối thủ đáng gƣờm nhất của Kirin Acecook, mỗi cơng ty có một thế mạnh riêng và những chiến lƣợc marketing mang lại hiệu quả nhất định. Để đạt đƣợc chỗ đứng trong ngành đồ uống Việt Nam, Kirin Acecook phải theo kịp và cạnh tranh đƣợc với 3 tên tuổi này:
Công ty trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ Tân Hiệp Phát
+ Chủng loại sản phẩm rộng, bao gồm: trà xanh 0 độ (vị chanh có đƣờng và không đƣờng, trà barley, trà táo, trà bí đao), trà thảo mộc Dr Thanh có đƣờng và không đƣờng, nƣớc giải khát Number 1 (nƣớc khoáng, nƣớc tăng lực, nƣớc đậu nành, active), nƣớc ép Juice (dứa, chanh dây, mãng cầu, me, ổi, đào, cam, táo), bia (tƣơi, Bến Thành, Laser, Gold, Archer, Royalgo).
+ Những sản phẩm của Tân Hiệp Phát với chất lƣợc trung bình và cao, giá trung bình và cao, mục tiêu dẫn đầu về thị phần.
+ Chiến lƣợc marketing của họ chú trọng vào xúc tiến bán với việc đầu tƣ lớn cho quảng cáo và làm tài trợ cho các chƣơng trình lớn, tổ chức sự kiện hồnh tránh. Tháng 11/2007, chỉ sau 1 năm ra đời, trà xanh 0 độ của công ty này tăng trƣởng đạt 190%. Tận dụng lợi thế đi đầu trong ngành trà uống liền với thói quen trung thành của ngƣời tiêu dùng để giữ thị phần, đồng thời phát triển sản phẩm để mở rộng thị trƣờng (Dr Thanh là ví dụ cụ thể, chỉ sau 2 tháng thâm nhập thị trƣờng Việt Nam, doanh số bán của sản phẩm này đã vƣợt 200% so với kế hoạch và chiếm 23% thị phần – đứng thứ 2 trong số các sản phẩm tiêu thụ ngành trà uống liền).
Nếu Kirin Acecook sử dụng những công cụ nhƣ quảng cáo hay tổ chức sự kiện thông thƣờng để cạnh tranh với Tân Hiệp Phát là vơ cùng khó khan do tiềm lực kinh tế của công ty này rất lớn, thêm lợi thế đi đầu, lợi thế “sân nhà”, trong khi Kirin Acecook lại là thành viên mới. Vì vậy, Kirin Acecook dự trù dùng khuyến mãi nhƣ cơng cụ chính để cạnh tranh với trà của Tân Hiệp Phát.
Công ty trách nhiệm hữu hạn URC Việt Nam
+ Chủng loại sản phẩm: snack (snack và bánh kẹo), thực phẩm tiện dụng (các loại mì ăn liền, phở, cà phê hịa tan, kem), các sản phẩm Hunts-URC (nƣớc sốt mặn, ngọt), nƣớc giải khát (trà trái cây C2)
+ Các sản phẩm của cơng ty này với chất lƣợng trung bình, giá trung bình thấp. + Chiến lƣợc marketing: tập trung vào một hay một vài khúc thị trƣờng hẹp với chi phí thấp. URC Việt Nm sử dụng giá là yếu tố cạnh tranh cơ bản cho C2, thị trƣờng của C2 chủ yếu là giới học sinh, sinh viên và những ngƣời tiêu dùng giá thấp. Không đầu tƣ cho quảng cáo nhiều nhƣ Tân Hiệp Phát, nhƣng URC đƣa ra đƣợc chiến lƣợc phân phối theo thời điểm rất hiệu quả. Hiện tại, C2 là sản phẩm trà có lƣợng tiêu thụ lớn nhất trong ngành trà uống liền.
Để cạnh tranh với C2, Kirin Acecook cần lựa chọn khúc thị trƣờng phù hợp với mức giá đƣa ra, sử dụng chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ và tiếp cận khách hàng bằng quan hệ công chúng hơn là quảng cáo.
+ Chủng loại sản phẩm: Đồ uống có ga (Pepsi, 7up), khơng ga (Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea, trà đen Lipton, trà xanh Lipton Pure Green)
+ Sản phẩm của công ty này với chất lƣợng và mức gia trung bình và cao. + Chiến lƣợc marketing: hơn hẳn các đối thủ trong ngành trà của mình, PepsiCo có lợi thế với đội ngủ marketing chuyên nghiệp trong cả ngành nƣớc (của Pepsi) và ngành trà (của Lipton), tiềm lực kinh tế mạnh và hệ thống phân phối rộng khắp tồn quốc. Lipton Pure Green chọn lựa đƣợc thơng điệp khác biệt so với sản phẩm đi đầu của Tân Hiệp Phát, ƣu thế “vị ngọt thanh khiết, thiết kế sản phẩm thể tích thơng minh tạo khác biệt về giá, đầu tƣ lớn cho quảng cáo và quan hệ công chúng…”. Lipton Pure Green đƣợc coi là sản phẩm hoàn hảo nhất trong số sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của Kirin Acecook (duy nhất chƣa có khác biệt nhiều về mẫu mã và hình dáng bao bì). Tuy vậy, thị phần của sản phẩm này cũng không đột phá (chỉ bằng 20% trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát)
Ngoài các tên tuổi trên, ngành trà uống liền cịn có nhiều cơng ty khác tham gia nhƣ Kinh Đô hợp tác với Tribeco (sản phẩm trà xanh 100), hay MFB với Tea Fresh, các loại nƣớc giải khát không ga nhƣ các sản phẩm trà khác (trà đen, hồng trà, trà hòa tan), các loại sữa đậu nành, nƣớc trái cây, ngay cả sản phẩm thức uống thiên nhiên pha sữa .. Nhƣng các tên tuổi này khơng đủ lớn và nhanh chóng bị lãng quên, không đáng lo ngại cho sản phẩm ngành trà của Kirin Acecook.