Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho công
ty Kirin VN
Xuất phát từ phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty, tôi xin đƣa ra một số kiến nghị đối với công ty nhƣ sau:
- Nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu từ ban lãnh đạo đến các nhân viên. Một lý do đơn giản là khi công ty không nhận thức đƣợc giá trị thƣơng hiệu của mình thì khách hàng càng khó có thể nhận thức đƣợc thƣơng hiệu của họ. Đồng thời, nội bộ cơng ty khó có đƣợc sự thống nhất, đồng thuận của nhân viên trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu. Và cách tốt nhất, công ty nên tuyên truyền về thƣơng hiệu, giá trị của thƣơng hiệu, mối liên hệ giữa giá trị và ích lợi của thƣơng hiệu đối với công ty và với mỗi cá nhân. Nâng cao nhận biết thƣơng hiệu tới từng cán bộ cơng nhân viên trong cơng ty, sau đó mới tính đến khách hàng bằng chính sự cảm nhận về sản phẩm.
- Cơng ty cần phải có những kế hoạch lựa chọn mặt hàng mới một cách phù hợp và ăn khớp với những sản phẩm mà công ty sản xuất từ trƣớc đến nay. Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm mà công ty sử dụng sẽ gặp phải thất bại nếu cơng ty khơng hề có thơng điệp quảng cáo cho thƣơng hiệu sản phẩm hay quảng cáo không rầm rộ, không tạo đƣợc ấn tƣợng cho ngƣời tiêu dùng. Do vậy, với chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm này công ty cần phải tăng cƣờng tập trung cho các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho từng thƣơng hiệu.
- Công ty nên tập trung, xác định đặc tính riêng đặc biệt cho từng thƣơng hiệu ngay từ đầu và trong suốt quá trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu. Cần phải có những kế hoạch cụ thể và quyết tâm, trọng tâm, trọng điểm vào đặc tính đó của thƣơng hiệu: tên gọi, biểu tƣợng, Logo phải đƣợc đăng ký bảo hộ tại cục sở hữu trí tuệ Việt nam.
- Quảng bá thƣơng hiệu: Một câu khẩu hiệu, một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, tổ chức sự kiện, tài trợ... đều góp phần làm tăng giá trị của thƣơng hiệu trên thị trƣờng.
+ Để tạo ra đƣợc những ý tƣởng mới, hình thức mới thì cơng ty nên phát động những cuộc thi sáng tác câu khẩu hiệu.
+ Cần chọn ra một khẩu hiệu khả thi nhất, phù hợp nhất với yêu cầu của công ty qua sự đánh giá của các nhân viên công ty, ban lãnh đạo công ty và bao gồm các chuyên gia trong các lĩnh vực ngôn ngữ thẩm mĩ, thiết kế mỹ thuật... Sau
khi lựa chọn cần thử nghiệm ra thị trƣờng để có đƣợc ý kiến nhận xét và đánh giá xác đáng của ngƣời tiêu dùng.
- Xây dựng thƣơng hiệu trên Internet: Hiện nay công ty đang hoạt động với Website: www.Kirin-acecook.vn. Với sự bùng nổ về thông tin, truy cập khơng cịn vấn đề mới mẻ, việc xây dựng trang web cho thƣơng hiệu của công ty vừa tốn kém ít, vừa giúp cơng ty quảng bá thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Trang web của công ty lập ra vẫn cịn sơ sài. Các sự kiên, chƣơng trình Kirin tham gia chƣa đƣợc cập nhận đầy đủ. Vì vậy cần phải tận dụng hơn nữa lợi thế của trang web để cung cấp những thơng tin hữu ích, có sự trao đổi hai chiều với khách hàng tiềm năng.
- Bảo vệ thƣơng hiệu: cơng ty có thể sự dụng những biện nhƣ:
+ Thu thập thơng tin thƣờng xun qua các nhóm nghiên cứu thị trƣờng, các cơ quan chức năng của nhà nƣớc, các phƣơng tiện truyền hình, báo chí..., các nhân viên bán hàng, các đại lý phân phối..., và qua chính khách hàng của cơng ty. Thành lập đƣờng dây nóng, văn phịng trực tiếp làm việc với những thắc mắc quan tâm đến sản phẩm của công ty.
+ Tạo ra các rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu bằng sự khác biệt về mẫu mã, kiểu dáng để việc làm giả, làm nhái hàng hóa của cơng ty đƣợc hạn chế, và việc phát hiện xử lý kịp thời hơn.
+ Thƣờng xuyên đổi mới kiểu dáng, mẫu mã và cách thể hiện thƣơng hiệu trên hàng hóa để hấp dẫn ngƣời tiêu dùng vì sự mới lạ của sản phẩm. Đồng thời duy trì và nâng cao chất lƣợng hàng hóa, tiện ích khi sử dụng sản phẩm của cơng ty.
+ Rà sốt thị trƣờng thƣờng xun để phát hiện sớm và kịp thời những hiện tƣợng xuất hiện của hàng giả, hàng nhái để có biện pháp xử lý kịp thời. Lƣu trữ đầy đủ những bằng chứng sử dụng thƣơng hiệu giả trong hoạt động thƣơng mại để xử lý khi gặp tình trạng tranh chấp thƣơng hiệu cơng ty có thể sử dụng chúng làm căn cứ sở hữu thƣơng hiệu của mình.
- Định vị thƣơng hiệu: Một việc hết sức quan trọng trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đó là công tác định vị. Cơ sở của định vị là sự khác biệt theo nhu cầu thị trƣờng. Cần xuất phát từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định đối tƣợng
khách hàng mục tiêu, từ đó thiết kế và định vị thƣơng hiệu cho sản phẩm trong một chiến lƣợc marketing tổng thể nhằm tác động tích cực tới nhận thức của đối tƣợng tiêu dùng, tạo dựng một phong cách đặc biệt và vƣợt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Ở đây Kirin cần định vị thƣơng hiệu của mình trong đầu khách hàng nhƣ nƣớc giải khát tốt cho sức khỏe số một Việt Nam.
3.3. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước
- Đề nghị cơ quan chịu trách nhiệm quản lý đăng ký thƣơng hiệu (nhãn hiệu): Bộ văn hố thơng tin, sở văn hóa thơng tin các Tỉnh, Thành phố phối hợp với Bộ Thƣơng mại, Sở thƣơng mại ở các địa phƣơng, phịng Thƣơng mại và cơng nghiệp Việt Nam có biện pháp hỗ trợ các doanh nghiệp chủ động đăng ký thƣơng hiệu cho đơn vị mình:
+ Tránh tình trạng các văn bản có hiệu lực song lại thiếu tính thực tế dẫn đến tình trạng gây khó khăn cho cơng ty;
+ Cần hồn thiện hệ thống quản lý từ trung ƣơng đến địa phƣơng, đảm bảo tính nhất quán vai trị quản lý của Nhà nƣớc, phát huy tính năng động sáng tạo của các đơn vị kinh doanh;
+ Cần phải đơn giản hóa các thủ tục pháp lý; + Rút ngắn thời gian nghiên cứu hồ sơ;
+ Giảm thiểu những chi phí cho việc tra cứu thơng tin liên quan đối tƣợng xin đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu;
+ Nếu các công ty gặp trục trặc về các vấn đề: vi phạm luật thƣơng mại về nhãn hiệu hàng hố hoặc bản quyền do thiếu sót thơng tin cần đƣợc sự giúp đỡ của các cơ quan này trong việc tra cứu thông tin;
+ Cần rút ngắn thời gian cấp chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu cho các doanh nghiệp một cách nhanh nhất để đảm bảo tiến độ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Giúp họ yên tâm trong việc giữ vững thƣơng hiệu của mình.
- Bộ tài chính và tổng cục thuế cần nghiên cứu và điều chính một mức thuế hợp lý hơn:
+ Tổng cục thuế nên giảm thuế suất cho các doanh nghiệp để khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam đầu tƣ tài chính vào việc xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu để các doanh nghiệp trong nƣớc nâng cao đƣợc vị thế của mình trong khu vực cũng nhƣ trên thế giới.
+ Bộ tài chính nên cho các doanh nghiệp đƣợc phép tự do trích ngân sách cho hoạt động phát triển thƣơng hiệu của họ.
Nhƣ vậy để hoàn thiện chiến lƣợc thƣơng hiệu của mình, yếu tố quan trọng là Cơng ty phải tự tìm hƣớng đi đúng đắn, và sử dụng các phƣơng thức phù hợp cho mình song cũng cần sự hỗ trợ rất lớn từ phía Nhà nƣớc, các cơ quan có thẩm quyền. Cả doanh nghiệp và Nhà nƣớc cũng bắt tay vào làm việc chắc chắn nền kinh tế Việt Nam sẽ phát triển nhanh chóng và bền vững trong giai đoạn tới.
KẾT LUẬN
Khi xu thế tồn cầu hóa đang lan rộng trên tồn thế giới, mở cửa hội nhập là một tất yếu và cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, để khẳng định đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng thì cần các doanh nghiệp khơng chỉ quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm, số lƣợng sản phẩm bán ra mà còn cần đầu tƣ nhiều hơn nữa đến việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp mình. Hiểu đƣợc điều này, công ty TNHH nƣớc giải khát Kirin Acecook ngay từ khi thành lập đã xác định cho mình một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu và trải qua 3 năm tồn tại, phát triển công ty đã không ngừng củng cố đổi mới và phát triển thƣơng hiệu của mình để có thể cạnh tranh với những công ty lớn trong ngành nƣớc giải khát. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đã đƣa doanh số của Kirin ngày một tăng lên, nhƣng bên cạnh đó nó cũng cịn nhiều hạn chế mà cơng ty phải khơng ngừng nỗ lực, nghiên cứu, tìm hiểu thị trƣờng, từ đó đề ra những hƣớng đi đúng đắn, phát triển mở rộng thƣơng hiệu cho cơng ty mình. Để giúp cơng ty hoàn thiện hơn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, em đã mạnh dạn đƣa ra một số giải pháp. Tuy nhiên với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài viết của em khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến, phê bình của thầy cơ và những ngƣời quan tâm đến vấn đề này để bài viết của em đƣợc hoàn hảo hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Lê Anh Cƣơng, Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng - lợi nhuận, Nxb Lao động xã hội.
2. Trƣơng Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, Nxb Thống kê, Hà Nội.
3. Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu - Cuộc chiến dành vị trí
trong tâm trí khách hàng, Nxb thống kê, Hà Nội.
4. Đào Cơng Bình, Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nxb trẻ Hà Nội.
5. Nguyễn Trần Hiệp (2006), Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp,
Nxb Lao động xã hội, Hà Nội.
6. Hội sở hữu cơng nghệ Việt nam (2003), Nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu,
Hà Nội.
7. Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu tài sản & giá trị, Nxb Trẻ Hà Nội, tập I. 8. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn
hố thơng tin.
9. Lê Xuân Tùng (2006), Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội.
10. Tạp chí Thƣơng Mại (2003), Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập, Nxb Bộ Thƣơng Mại. Website: 11. Website : www.Kirin-acecook.vn. 12. Website : http://www.hanghoavathuonghieu.com.vn. 13. Wesite : http://www.doanhnhan.com. 14. Wesite: http://vietbao.vn/Kinh-te/ 15. Wesite: www.tintucvietnam.com. 16. Wesite: www.vietnamnet.
PHỤ LỤC 01
PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN * * * * *
Thƣơng hiệu chính là tài sản quý báu, tạo ra doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa thành cơng của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm và trung thành với doanh nghiệp. Nhằm mục đích tăng độ nhận biết thƣơng hiệu Kirin Acecook và thu thập thông tin để thực hiện đề tài
“Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam” làm tiểu luận tốt nghiệp cao học trƣờng Đại học Kinh tế -
ĐHQGHN, tôi đã làm bảng câu hỏi này. Mong ơng (bà) vui lịng điền đầy đủ các thông tin dƣới đây. Tôi cam đoan các thơng tin này sẽ đƣợc sử dụng đúng mục đích.
Họ và tên ơng (bà):.............................................................................................. Điện thoại:.....................................Số Mobile (nếu có):.................................... Tên bộ phận công tác:.........................................................................................
Câu 1: Ơng (bà) thấy cơng ty TNHH nƣớc giải khát Kirin Acecook Việt Nam có
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hay khơng? (Tích dấu X vào phƣơng án lựa chọn)
Câu 2: Hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trong công ty TNHH NGK
Kirin Acecook do bộ phận nào đảm nhận?
.............................................................................................................................. + Số lƣợng nhân viên .................................. + Trình độ nhân viên: Dƣới đại học............. Đại học...................... Trên đại học.............. Có Khơng
Câu 3: Theo ông (bà), chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu có quan trọng đối với cơng
ty khơng? (Tích dấu X vào phƣơng án lựa chọn)
Câu 4: Theo ông (bà), các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu của công ty gồm các yếu tố
nào? (Xếp thứ tự: 1- ảnh hƣởng nhiều nhất; 5- ảnh hƣởng ít nhất)
Tiêu chí Điểm đánh giá
5 4 3 2 1 Logo Khẩu hiệu Nhãn mác Quảng cáo Khác
Ngồi các yếu tố trên, ơng (bà) cịn biết các yếu tố nào giúp ngƣời tiêu dùng nhận diện thƣơng hiệu của cơng ty?
.............................................................................................................................
Câu 5: Ơng (bà) cho biết cơng ty có mấy thƣơng hiệu? Đó là những thƣơng hiệu
nào? (Tích dấu X vào phƣơng án lựa chọn)
Đó là:....................................................................................................................
Câu 6: Cơng ty đã áp dụng hệ thống kênh phân phối cấp mấy? (Tích dấu X vào
phƣơng án lựa chọn)
Không quan trọng Tƣơng đối quan trọng
Quan trọng Rất quan trọng
2 3
4 5
1 Cấp 2 Cấp
Câu 7: Đối thủ cạnh tranh của công ty trong ngành nƣớc giải khát là: (Sắp xếp theo thứ tự với 1- Đối thủ mạnh nhất) (Ngồi ra cịn có: ........................................................................................................)
Câu 8: Theo ơng (bà), giá bán sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh? (Tích dấu X vào phƣơng án lựa chọn)
Câu 9: Công ty đã sử dụng các công cụ nào trong hoat động xúc tiến hỗn hợp? (Đánh số từ 1 đến 5 sắp xếp theo tứ tự ƣu tiên)
Câu 10: Theo ông (bà), mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu Kirin ở mức độ nào? (Xác định theo tỷ lệ phần trăm) Hồn tồn khơng nhận biết:........%
Nhận biết khi đƣợc nhắc nhở:......%
Nhận biết không nhắc nhở: .........%
Nhận biết trƣớc nhất:...................%
Câu 11: Xuất phát từ thực tế, ông (bà) cho biết những đề xuất nhằm tăng độ nhận
biết về thƣơng hiệu của cơng ty trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Quảng cáo Khuyễn mại
Bán hàng trực tiếp Tuyên truyền Marketing trực tiếp
Cao hơn Ngang bằng
Thấp hơn
Tân Hiệp Phát
Coca-cola Vinamilk
Lavie
...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ......................................................................................................................................
Một lần nữa mong ơng (bà) điền chích xác các thơng tin trên. Xin chân thành cảm ơn!
PHỤ LỤC 02
CÂU HỎI PHỎNG VẤN * * * *
Câu 1: Theo ơng (bà) thƣơng hiệu có vai trị thế nào đối với cơng ty?
Câu 2: Các sản phẩm của cơng ty có những đặc điểm gì? Và đối tƣợng khách hàng
mục tiêu của công ty là ai?
Câu 3: Giá bán từng sản phẩm của công ty ra thị trƣờng là bao nhiêu?
Câu 4: Trong kênh phân phối của công ty hiện nay có bao nhiêu trung gian? Và
mục tiêu phân phối của công ty trong thời gian tới là gì?
Câu 5: Chi phí cho từng công cụ xúc tiến hỗn hợp của công ty năm 2010?
Câu 6: Ông (bà) cho biết mục tiêu của cơng ty trong thời gian tới là gì? Trong đó
PHẦN CHẤM ĐIỂM CỦA GIÁO VIÊN ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. .............................................................................................................................