Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty
2.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty
Hệ thống giá trị của các sản phẩm mà công ty đã cung cấp :
- Hệ thống giá trị vật chất của các sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng trong những năm qua đƣợc thể hiện rõ nét thông qua các sản phẩm nhƣ: Latte đào,Latte trà, Ice+ cam chanh,… Hình ảnh về một thƣơng hiệu ln có chất lƣợng sản phẩm tốt, đạt tiêu chuẩn, đi kèm với kiểu dáng, mẫu mã đa dạng nhiều chủng loại. Thị hiếu ngƣời tiêu dùng là tìm cái mới mẻ, bắt mắt, phù hợp với sở thích nhƣng chất lƣợng vẫn phải giữ vững, sản phẩm Kirin Acecook ln phải đổi mới để thích ứng kịp thời với xu hƣớng phát triển đó.
- Hệ thống các giá trị ý tƣởng của các sản phẩm mà Kirin Acecook đã cung cấp cho khách hàng trên thị trƣờng. Với tính chất đặc thù của sản phẩm nƣớc giải khát, Kirin Acecook đã xây dựng nên ý tƣởng cho các sản phẩm ví dụ nhƣ: Trà xanh chua ngọt, sữa trái cây, trà xanh bạc hà…
Để theo kịp với sự đa dạng hoá của các sản phẩm, với nhu cầu của khách hàng. Những ý tƣởng mới, sản phẩm mới sẽ luôn là động lực kích thích sự phát triẻn không những trong sản xuất kinh doanh mà còn khẳng định thêm đƣợc vị thế của thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam.
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty
Từ khi thành lập năm Công ty TNHH Nƣớc Giải Khát Kirin Việt Nam đã xác định và đi theo chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đó là chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm. Các cán bộ công nhân viên chịu trách nhiệm quản trị thƣơng hiệu của công ty đã thống nhất một nguyên tắc “sáng tạo, phát triển” để xây dựng hình ảnh của cơng ty.
Thƣơng hiệu Kirin Acecook
Cam kết
Thƣơng hiệu Kira Thƣơng hiệu Latte Thƣơng hiệu Ice+ Thƣơng hiệu Jcha
Đào, trà, mãng cầu Tranh, cam quất Đào, cam chanh Chanh, nhài
Hình 2.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu- sản phẩm của Công ty TNHH Nƣớc Giải Khát Kirin Việt Nam
Kinh doanh trong ngành sản xuất nƣớc giải khát với tốc độ sản phẩm mới ra đời khá cao, chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm là sự lựa chọn đúng đắn của công ty. Thống kê kết quả từ câu hỏi 4 trong phiếu điều tra phỏng vấn cho thấy, công ty đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nhằm tạo nên sự khác biệt độc đáo trong ấn tƣợng của công chúng
Bảng 2.2 - Kết quả điều tra câu hỏi 4
Tiêu chí Điểm đánh giá
5 4 3 2 1 Logo 38% Khẩu hiệu 30% Nhãn mác 46% Quảng cáo 46% Khác 100%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn) Cùng với việc tổng hợp và khái quát hoá các yếu tố, các dấu hiệu khác nhƣ hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc. Đồng thời cũng thể hiện đƣợc mục tiêu, phƣơng châm kinh doanh của cơng ty mình nhằm tạo nên một thƣơng hiệu hiện hữu nhƣ một biểu tƣợng có tính hàm xúc cao và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Hiện cơng ty đang thực hiện phát triển thƣơng hiệu bằng các công
cụ nhƣ: chiến lƣợc giá, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Từ kết quả phiếu điều tra và câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho thấy, hiện công ty đã phát triển các dòng sản phẩm: Kira, Latte, Ice+, Jcha:
- Trà xanh chua ngọt Kira mong muốn đƣa ra giá trị sản phẩm nhƣ là một dịng trà xanh ủng hộ các bạn có cuộc sống năng động. Hơn thế nữa để tạo sự khác biệt sản phẩm mang vị chua ngọt.
Đặc trƣng sản phẩm:
+ Sự pha trộn giữa chanh và tắc giúp làm tăng cảm giác tƣơi mới. Có vị chua ngọt hơn so với sản phẩm cạnh tranh 0° và C2
+ Hƣơng vị trà đƣợc chiết suất từ lá trà thiên nhiên.
+ Theo tiêu chuẩn Nhật Bản không sử dụng chất bảo quản và chất tạo màu nhân tạo.
+ Sử dụng nƣớc thuần khiết đã đƣợc loại bỏ tạp vị dƣ thừa .
- Sản phẩm Latte cộng thêm thành phần dinh dƣỡng phong phú của sữa, là loại sữa giải khát nâng cao cảm giác sức khỏe. Là dịng nƣớc uống có thể uống đƣợc thật nhiều nhờ vào vị ngon của nguyên liệu.
Đặc trƣng sản phẩm:
+ Sử dụng Đào, Trà, Mãng Cầu tạo vị chua ngọt. + Sử dụng chai PET tiện lợi có thể xách theo dễ dàng. + Không sử dụng chất bảo quản và chất tạo màu nhân tạo.
- Sản phẩm “Ice+” gồm 2 hƣơng vị là đào và cam chanh. Sản phẩm có các đặc điểm nhƣ sau:
+ Sử dụng nƣớc ép trái cây đông kết ở -180C.
+ Hƣơng vị thơm ngon nhờ cơng nghệ chiết rót vơ trùng tuyệt đối. + Bổ sung các dƣỡng chất trong trái cây thiên nhiên.
+ Bao bì sản phẩm đƣợc phát triển bởi các nhà thiết kế ngƣời Nhật chuyên thiết kế những mẫu mã tiêu chuẩn thế giới.
- Sản phẩm JCha gồm 2 hƣơng vị đặc trƣng:
+ JCha trà xanh bạc hà - hoa nhài đƣợc kết hợp giữa trà xanh tƣơi với bạc hà mát lạnh và hoa nhài cho hƣơng vị độc đáo, đậm đà;
+ JCha trà xanh bạc hà- chanh tƣơi kết hợp giữa trà xanh tƣơi với bạc hà mát lạnh và chanh tƣơi quen thuộc mang đến cảm giác sảng khoái đỉnh cao.
2.2.3.2. Chiến lược giá:
Cơ sở của giá thành sản phẩm là phân tích chi phí sản xuất nhƣ: chi phí nguyên vật liệu, chi phí bán hàng, chi phí tiền lƣơng và phụ cấp nhân viên, khấu hao tài sản, bảo hiểm xã hội, phúc lợi xã hội khác... Thống kê kết quả điều tra từ câu hỏi 8 trong phiếu điều tra ta có:
Bảng 2.3 - Kết quả điều tra câu hỏi 8
Giá Cao hơn Ngang bằng Thấp hơn
Tỷ lệ 8% 77% 15%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn) Nhƣ vậy, với mục tiêu sáng tạo ra nền văn hóa uống nƣớc mới tại Việt Nam, Kirin Acecook đã thực hiện chiến lƣợc giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh với chất lƣợng sản phẩm cao và đã đƣợc thị trƣờng đón nhận. Giá cụ thể của từng sản phẩm nhƣ sau:
Bảng 2.4 - Bảng giá các sản phẩm của Kirin Acecook
STT hàng Tên hóa
Hƣơng vị Dung tích (chai/thùng) Quy cách Đơn vị tính Đơn giá (đờng/thùng) 1 Latte Đào 350 ml 24 Thùng 147,840 2 Trà 350 ml 24 Thùng 147,840 3 Mãng Cầu 350 ml 24 Thùng 147,840 4 Kira Chanh 350 ml 24 Thùng 100,320 5 Cam quất 350 ml 24 Thùng 100,320 6 Ice+ Đào 500 ml 24 Thùng 132,000 7 Cam chanh 500 ml 24 Thùng 132,000 8 Jcha Chanh 500 ml 24 Thùng 128,000 9 Nhài 500 ml 24 Thùng 128,000
Chiến lƣợc giá của công ty là trong mọi trƣờng hợp không hạ giá bán khi chƣa có sự cho phép của cơng ty tại Bình Dƣơng. Kể cả trong trƣờng hợp đối thủ cạnh tranh hạ giá quá thấp, hay sản phẩm bị chê là đắt, công ty sẽ đƣa ra các hình thức khuyến mãi tặng sản phẩm cùng loại hoặc tặng hiện vật khác cho phù hợp tâm lý khách hàng. Chiến lƣợc này nhằm mục đích gây dựng hình ảnh sản phẩm có chất lƣợng tốt, đƣợc sản xuất trên dây chuyền hiện đại, đảm bảo sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng và hòa hợp với thiên nhiên. Việc định giá này xuất phát từ tâm lý vốn có của ngƣời tiêu dùng Việt Nam: “Hàng Nhật luôn là hàng tốt và giá bao giờ cũng cao hơn so với các sản phẩm trong nƣớc hay các nƣớc Châu Á khác”.
2.2.3.3. Chiến lược phân phối
Cũng nhƣ các mặt hàng tiêu dùng khác, sản phẩm mƣớc giải khát của Kirin Aceccook phân phối qua 2 kênh chính: kênh sỉ - lẻ (52,9%) và kênh nhà hàng, khách sạn, cà phê (47,1%) nhằm phổ biến sản phẩm rộng rãi với số lƣợng lớn ra thị trƣờng. Dựa trên các kênh phân phối sẵn có của Acecook, hệ thống kênh phân phối truyền thống và hiện đại của Kirin hiện nay gồm 6.000 đại lý. Nhƣng kênh phân phối chủ yếu của công ty là phân phối bán lẻ. Kênh phân phối bán lẻ là thế mạnh của công ty, tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm nƣớc giải khát củaKirin Acecook.
Hình 2.3-Sơ đồ kênh phân phối của cơng ty
Cụ thể, sản phẩm của Kirin phân phối thông qua các kênh sau: - Kênh nhà hàng, khách sạn, quán cafê, quán bar .
- Kênh đại lý, tạp hóa: Tại miền Bắc, Kirin Acecook sử dụng kênh phân phối mì của Acecook Việt Nam): Siêu thị, cửa hàng bánh mứt kẹo, Kiot bán thuốc lá, cửa hàng tiện lợi, quán rƣợu, quầy bán rƣợu ở chợ, quầy bán tạp hóa ở chợ, cửa hàng bán đồ cho mẹ và bộ, cửa hàng tƣ nhân, hiệu thuốc.
- Kênh nhân viên đến những điểm bán hàng lớn: Canteen khu công nghiệp, tổ chức, công ty, ... để mời ký hợp đồng cung cấp sản phẩm.
- Kênh bán hàng trực tiếp (chở hàng theo xe để bán): Canteen trƣờng học, nhà ga, bến xe, nhà hàng, khách sạn …
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến có một vị trí quan trọng trong doanh nghiệp. Mỗi cơng cụ trong hoạt động xúc tiến bán hàng đều giữ một vai trò nhất định. Kirin Acecook sử dụng bốn cơng cụ chính đó là:
Bảng 2.5 - Kết quả điều tra câu hỏi 9
Marketing trực tiếp
Tuyên truyền Khuyến mại Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo
Tỷ lệ 0% 18% 67% 1% 14%
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn) Quảng cáo: Hiện công ty sử dụng rất nhiều hình thức quảng cáo khác nhau qua các phƣơng tiện nhƣ:
- Đài, tivi;
- Báo: tuổi trẻ, thanh niên;
- Tạp chí: tiếp thị gia đình, hoa học trị, sinh viên Việt Nam, thời trang trẻ, VTM;
- Quảng cáo ngồi trời: Poster, trên xe bus, áp phích; - Internet: mp3.zing.vn, dantri.com.vn, nhac.vui.vn Bán hàng trực tiếp
Thƣờng công ty gặp khách hàng qua các cửa hàng bán lẻ, đại lý, hệ thống siêu thị. Hoạt động bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng là rất hạn chế. Mối quan hệ khách hàng lúc đầu có thể là do họ đƣợc tiếp xúc với các thông tin đại chúng, cũng có thể từ chính mối quan hệ xã hội của khách hàng. Do đó để tìm hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng, ngồi thơng tin thu đƣợc từ các nhân viên nghiên cứu thị trƣờng, cơng ty có thể thơng qua các đối tƣợng trung gian trong kênh phân phối.
Đây là nhóm cơng cụ tác động trực tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngƣời mua. Nhóm cơng cụ xúc tiến mà cơng ty sử dụng nhƣ:
- Phát hàng mẫu khắp các siêu thị và các trƣờng học tại HN và TP. HCM; - Quà tặng;
- Chiết khấu với số lƣợng lớn;
- Chƣơng trình khuyến mại: "Chụp Ice+, sành điệu với xe hiệu!" - Trúng thƣởng liền bằng cách dán trên mỗi chai sản phẩm 1 thẻ cào; - Bốc thăm trúng thƣởng...
Đặc biệt có các giải thƣởng với giá trị cao nhƣ: máy vi tính Compaq Presario CQ42-103TU; điện thoại di động Nokia C6; điện thoại di động Nokia C3...
Tuyên truyền
Hiện Kirin Acecook đã sử dụng các công cụ tuyên truyền nhƣ: - Ủng hộ cho các sự kiện của các trƣờng Đại học.
- Tổ chức các chiến dịch hƣớng đến ngƣời tiêu dùng
- Thành lập câu lạc bộ “Khách hàng thân thiết Kirin Việt Nam" để tạo ra cầu nối giữa Công ty TNHH Nƣớc Giải Khát Kirin Việt Nam và khách hàng. Với mục tiêu tạo ra kênh thông tin thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng cho các sản phẩm Vietnam Kirin Beverage, câu lạc bộ quy tụ những thành viên từ mọi độ tuổi, moi thành phần nhằm thu thập đƣợc nhiều ý kiến đóng góp khác nhau nhằm cải thiện sản phẩm ngày càng hợp xu hƣớng và vị giác của ngƣời tiêu dùng hơn.
- Tổ chức hoạt động sampling và ngày hội dành cho Kira-stylist (những bạn trẻ sống theo phong cách Kira): Điểm nhấn của hoạt động là đêm trao giải cuộc thi ảnh mang phong cách Kira vào đêm 25/7 ở Nhà văn hóa thanh niên với sự tham gia của ca sĩ Chí Thiện, nhạc sĩ Lê Cát Trọng Lí và HotVTeen 2009 Hồng Anh.