Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
1.4. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lƣợc phát triển TH
Nhƣ ta biết tất cả các yếu tố ảnh hƣởng tới quá trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của công ty đều đƣợc các nhà nghiên cứu và phân tích, lập kế hoạch phát triển cơng ty tìm hiểu để lựa chọn phƣơng pháp tối ƣu. Bên cạnh những yếu tố tác động tích cực thì cũng có yếu tố tác động ngƣợc chiều. Trong đó phải kể đến các yếu tố sau:
1.4.1. Yếu tố sản phẩm
- Đặc tính nổi bật của sản phẩm: trong sản xuất kinh doanh để chiếm lĩnh thị trƣờng các công ty ln tìm cách tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, thiết kế sản phẩm phải thể hiện đƣợc các tính năng vƣợt trội, mới hy vọng giành đƣợc thị phần.
- Hình thức sản phẩm: Sản phẩm không những đa dạng về chủng loại mà cịn phải đa dạng về kiểu dáng vì kiểu dáng chính là yếu tố đầu tiên tác động vào tâm lý mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
- Hiệu suất sử dụng sản phẩm: Ngày nay đặc tính này đƣợc xem là kém quan trọng hơn song tâm lý khách hàng vẫn mong muốn khai thác tối đa ích lợi mà sản phẩm đem lại. Họ sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm đáp ứng đƣợc mong muốn của họ. Điều này cũng lý giải tại sao cùng một sản phẩm có hãng bán với giá rất cao, cịn có hãng bán giá "cho khơng" khách hàng.
- Độ bền và chất lƣợng sản phẩm là những yếu tố luôn đƣợc coi trọng, không ai lại muốn mua sản phẩm kém chất lƣợng, tuổi thọ của sản phẩm ngắn. Thậm chí, cả khi chi phí sản phẩm là thấp nhất, ngƣời mua cũng đòi hỏi sản phẩm đáp ứng đƣợc những nhu cầu này của họ.
- Phong cách độc đáo của sản phẩm: Nếu một sản phẩm chất lƣợng tốt, giá bán hợp lý nhƣng chƣa đáp ứng đƣợc phong cách hấp dẫn có lẽ chƣa chắc đã bán chạy, đơi khi cịn dẫn tới tình trạng dƣ thừa hàng hoá.
1.4.2. Yếu tố giá cả của sản phẩm
Chính sách giá đối với thƣơng hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm, khách hàng thƣờng đánh giá thƣơng hiệu theo các tầng giá trong cùng chủng loại sản phẩm. Tuy vậy khơng phải cứ giá cao thì thƣơng hiệu đó tốt và uy tín. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mà nó đại diện cho họ tức là nó khơng chỉ đáp ứng nhu cầu hữu hình mà cịn cả những giá trị vơ hình mà sản phẩm đó mang lại chẳng hạn nhƣ thể hiện bản thân họ. Do đó khách hàng sẽ tập trung vào những đặc điểm, thuộc tính khác biệt, tính năng nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đƣa ra. Nên việc lựa chọn một chiến lƣợc giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thƣơng hiệu cần phải xác định trên cơ sở mức giá hiện tại sẽ đƣợc định ra nhƣ thế nào? Và phải lập sẵn một chính sách hoặc quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian. Chẳng hạn để đƣa vào thị trƣờng một sản phẩm mới, cơng ty có thể sử dụng hai chiến lƣợc định giá, đó là "thâm nhập" hoặc " hớt váng". Với chiến lƣợc giá "thâm nhập", giá bán thấp, lợi nhuận thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chí có thể lỗ để chiếm giữ và bảo vệ thị phần. Ngƣợc lại chiến lƣợc giá "hớt váng" giá bán cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phƣơng châm kiếm đƣợc càng nhiều lợi nhuận càng tốt, chiến lƣợc này thƣờng áp dụng với những mảng thị trƣờng mà khách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lƣợng và có ít đối thủ cạnh tranh.
Những biểu hiện của nhân viên sẽ trực tiếp hay gián tiếp báo cho ngƣời tiêu dùng về sản phẩm họ sản xuất hay dịch vụ họ cung cấp. Đặc biệt, với ngành kinh doanh dịch vụ nhƣ: ngành hàng không, các ngành cho thuê xe, khách sạn… không chỉ giới hạn trong phạm vi ngành đó mà cịn lan tỏa sang các ngành sản xuất. Giá trị thƣơng hiệu của công ty cũng đƣợc nâng lên nhờ các nhân viên trong tổ chức, nhờ sự nỗ lực của đội ngũ nhân viên bán hàng, sự phát triển các mối quan hệ của họ với khách hàng, với công chúng. Nên khi liên tƣởng tới hình ảnh cơng ty tập trung vào khách hàng làm cho họ biết đến công ty nhƣ nơi đáp ứng các yêu cầu và chăm sóc khách hàng và ngƣời tiêu dùng tin rằng "nhu cầu của họ đƣợc thấu hiểu", công ty không phải là kẻ bóc lột. Trong kinh doanh nếu công ty nào lấy khách hàng làm trung tâm và luôn biết "lắng nghe" khách hàng và ln hƣớng tới lợi ích tốt nhất cho khách hàng cơng ty đó chắc chắn sẽ thành cơng.
1.4.4. Chương trình hoạt động của cơng ty
Danh tiếng công ty đƣợc liên tƣởng qua các giá trị và các chƣơng trình mà cơng ty tiến hành chứ khơng nhất thiết liên quan tới sản phẩm họ bán ra. Nhờ các hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng nhiều công ty đã chiếm lĩnh thị trƣờng ngày càng dễ dàng hơn nhƣ các chƣơng trình tài trợ cho các quỹ của trẻ em lang thang, hỗ trợ sinh viên nghèo vƣợt khó học tập… đều nhằm mục đích quảng cáo thƣơng hiệu của mình.
Ngồi ra cịn một hệ thống các yếu tố nhƣ: trách nhiệm xã hội của công ty đối với xã hội; hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ (địa điểm bán hàng, dịch vụ, năng lực của các nhà phân phối); các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng (Lắp đặt, tiến độ sửa chữa bảo hành, sự sẵn có phụ tùng thay thế); các dịch vụ hỗ trợ khách hàng (các chƣơng trình đào tạo, hƣớng dẫn khách hàng, tƣ vấn khách hàng, thao tác mẫu); hiệu quả sản xuất kinh doanh của cơng ty (danh tiếng, sự đổi mới, tình hình tài chính, năng lực quản lý…)