Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN
1.5. Quy trình quản trị chiến lƣợc cấp công ty
1.5.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài
Môi trƣờng bên ngoài là tất cả những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có thể ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trƣờng bên ngoài đƣợc chia thành môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành
Hình 1.3: Mô hình phân tích 3 cấp độ môi trường bên trong và bên ngoài
Nguồn: Bài giảng Quản trị Chiến lƣợc, Đặng Ngọc Sự Kinh tế Chính trị Luật pháp Công nghệ Môi trƣờng Quốc tế Văn hóa Xã hội Dân số Lao động Đối thủ tiềm năng Nhà cung cấp Khách hàng Đối thủ Cạnh tranh Sản phẩm thay thế Công ty
Chúng ta phân tích những yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài và dự báo các cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp sẽ gặp phải trong tƣơng lai. Sau khi xác định đƣợc các cơ hội và nguy cơ, chúng ta sẽ đánh giá và chọn những cơ hội, nguy cơ quan trọng nhất để đƣa vào xây dựng chiến lƣợc. Xây dựng chiến lƣợc chính là tìm ra sự phù hợp tối ƣu giữa bản thân doanh nghiệp và môi trƣờng bên ngoài. Vì vậy, các cơ hội và nguy cơ đƣợc xác định càng chính xác thì chiến lƣợc đƣa ra càng phù hợp và phát huy hiệu quả cao
1.5.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố: Kinh tế, chính trị - luật pháp, công nghệ, văn hóa - xã hội, tự nhiên – nhân khẩu và môi trƣờng quốc tế. Phân tích môi trƣờng vĩ mô nhằm dự báo các cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp.
* Môi trường kinh tế
Trạng thái của môi trƣờng kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vƣợng của nền kinh tế, luôn gây ra những tác động đến các Doanh nghiệp và các ngành. Vì thế, Doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trƣờng kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hƣớng và các hàm ý chiến lƣợc của nó.
Môi trƣờng kinh tế chỉ bản chất và các định hƣớng của nền kinh tế. Bởi vì, là một trong những kết quả của nền kinh tế toàn cầu, các quốc gia đang có liên kết với nhau, nên Doanh nghiệp ít nhiều cũng phải rà soát, theo dõi, dự đoán và đánh giá sức khỏe của nền kinh tế bên ngoài đất nƣớc của họ. Thực vậy, các Doanh nghiệp đều bị ảnh hƣởng khá sâu sắc bởi nền kinh tế của Hoa kỳ, Trung quốc, Nhật bản, khối liên minh châu Âu và một số nền kinh tế khác.Các ảnh hƣởng của nền kinh tế đến một Doanh nghiệp có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng của môi trƣờng kinh tế vĩ mô bao gồm:
16
Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bùng nổ về chỉ tiêu của khách hàng, từ đó có thể đem lại khuynh hƣớng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một ngành. Điều này có thể giúp cho các Doanh nghiệp cơ hội mở rộng hoạt động và thu đƣợc lợi nhuận cao hơn. Ngƣợc lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chỉ tiêu của ngƣời tiêu dùng và do đó làm tăng sức ép cạnh tranh. Nền kinh tế suy giảm thƣờng gây ra các cuộc chiến tranh về giá trong các ngành bão hoà.
Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp. Lãi suất là một nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay để tài trợ cho hoạt động mua sắm của họ về các hàng hoá này.
Tỷ giá hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia khác nhau. Sự dịch chuyển tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các Doanh nghiệp trong thị trƣờng toàn cầu. Ví dụ, khi giá trị của nội tệ thấp hơn so với giá trị của các đồng tiền khác, các sản phẩm trong nƣớc sẽ rẻ tƣơng đối so với các sản phẩm làm ở nƣớc ngoài. Đồng nội tệ giá trị thấp hay suy giảm sẽ làm giảm mối đe doạ cạnh tranh từ các đối thủ nƣớc ngoài, trong khi lại tạo cơ hội cho việc tăng doanh số bán ra bên ngoài.
Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định, làm cho nền kinh tế tăng trƣởng chậm, lãi suất cao, các dịch chuyển hối đoái không ổn định. Nếu lạm phát tăng, việc đầu tƣ trở nên mạo hiểm. Đặc tính của lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tƣơng lai. Tình trạng đầu tƣ cầm cự của các doanh nghiệp trong trƣờng hợp lạm phát tăng sẽ làm giảm các hoạt động kinh tế, cuối cùng đẩy nền kinh tế đến chỗ trì trệ. Nhƣ vây, lạm phát cao là mối đe doạ đối với Doanh nghiệp .
* Môi trường chính trị - luật pháp
Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe doạ từ môi trƣờng. Điều chủ yếu trong phân đoạn này là cách
thức mà doanh nghiệp có thể ảnh hƣởng đến chính phủ, và cách thức chính phủ ảnh hƣởng đến họ. Yếu tố này thay đổi liên tục cũng sẽ gây ảnh hƣởng đáng kể đến cạnh tranh.
Một môi trƣờng chính trị thuận lợi gồm hai thể chế: Luật, chính sách và các quy tắc không chính thức, cũng nhƣ các cơ quan thi hành chúng. Các Doanh nghiệp cần phân tích cẩn thận các điều luật và chính sách mới có liên quan của quản lý nhà nƣớc ví dụ nhƣ Luật cạnh tranh, các luật thuế, các ngành chọn lựa để điều chỉnh hay ƣu tiên, là những lĩnh vực trong đó có chính sách quản lý nhà nƣớc có thể tác động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của ngành hay của Doanh nghiệp .
* Môi trường công nghệ
Ngày nay, công nghệ phát triển rất nhanh chóng. Công nghệ mới ra đời có thể làm cho những sản phẩm hiện tại trở nên lỗi thời. Mặt khác, công nghệ mới cho phép nghiên cứu và giới thiệu những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phân tích và dự báo xu thế thay đổi của công nghệ, nhất là khả năng ứng dụng ở Việt Nam để từ đó xác định chính xác các cơ hội và nguy cơ có thể có.
* Môi trường văn hóa xã hội
Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố văn hoá - xã hội thƣờng có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết đƣợc. Mặc khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hoá - xã hội thƣờng rất rộng.: "Nó xác định cách thức ngƣời ta sống làm việc, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Nhƣ vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lƣợc ở các tổ chức.
18
Các nhà chiến lƣợc khôn ngoan thƣờng quan tâm đến môi trƣờng khí hậu và sinh thái. Những thay đổi về khí hậu không đƣợc dự báo trƣớc đôi khi cũng là đe doạ đối với các Doanh nghiệp mà sản xuất dịch vụ của họ có tính mùa vụ.
Phân loại nhân khẩu học trong môi trƣờng vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập.
Phần này cần đƣợc phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vƣợt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều Doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu. Quan sát sự thay đổi nhân khẩu học về mặt dân số làm nổi bật tầm quan trọng của phân đoạn này. Dự kiến về dân số cho thấy những thách thức toàn cầu về vấn đề dân số của thế kỷ 21 và cơ hội cho các nhà kinh doanh.
Đối với những nƣớc đang phát triển cơ cấu dân số trẻ là cơ hội để các Doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ. Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm xói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này.
* Môi trường quốc tế.
Sự phát triển của xu thế toàn cầu hoá: Toàn cầu hoá là quá trình hình thành thị trƣờng thế giới thống nhất, hệ thống tài chính - tín dụng toàn cầu, mở rộng giao lƣu kinh tế, khoa học - công nghệ giữa các nƣớc và giải quyết các vấn đề về chính trị xã hội trên phạm vi toàn thế giới. Quá trình toàn cầu hoá có tác dụng tạo điều kiện cho các nền kinh tế hỗ trợ, bổ sung cho nhau nhằm mục tiêu thúc đẩy trao đổi hàng hoá, dịch vụ, vốn và lao động.
Phân tích môi trƣờng bên ngoài giúp xác địnhngoaifcow hội hội và thách thức của doanh nghiệp, sử dụng na trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE để tông hợp và phân tích. Phần này đƣợc trình bày rõ trong chƣơng 2, mục 2.4.1.
1.5.2.2 Phân tích môi trƣờng ngành.
Điều cốt yếu khi xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh là phải xem xét Doanh nghiệp trong mối quan hệ tƣơng quan với môi trƣờng hoạt động của Doanh nghiệp đó. Nhiệm vụ của các nhà chiến lƣợc là phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trƣờng ngành để xác định các cơ hội và đe doạ đối với Doanh nghiệp của mình. Để thấy rõ áp lực cạnh tranh của ngành, chúng ta cần áp dụng mô hình 5 lực lƣợng của M. Porter
Hình 1.4: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
* Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại
Lực lƣợng thứ nhất trong số 5 lực lƣợng cạnh tranh của M. Porter là quy mô cạnh tranh của các Doanh nghiệp hiện tại của một ngành sản xuất. Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, Doanh nghiệp càng có cơ hội để tăng giá bán và
Đe doạ từ đối thủ tiềm năng
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
hiện có trong ngành Quyền năng của
nhà cung cấp
Quyền năng của khách hàng
Đe doạ các sản phẩm thay thế
20
kiếm nhiều lợi nhuận hơn. Ngƣợc lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể, và mọi cuộc cạnh tranh về giá đều dẫn đến những tổn thƣơng. Vì thế, cƣờng đội cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp trong ngành tạo ra đe doạ mạnh mẽ đổi với khả năng sinh lợi.
Cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thƣờng bao gồm các nội dung chủ yếu nhƣ: Cấu trúc cạnh tranh ngành, thực trạng nhu cầu của ngành và các rào cản rời khỏi ngành.
* Nguy cơ từ các đối thủ tiềm tàng
Lực lƣợng thứ hai cần phân tích là phán đoán các Doanh nghiệp sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các Doanh nghiệp hiện tại chƣa cạnh tranh cùng một ngành, nhƣng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe doạ đối với các Doanh nghiệp hiện tại. Các Doanh nghiệp hiện tại trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn không cho họ gia nhập ngành, vì càng nhiều Doanh nghiệp có trong ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn.
* Quyền năng của ngƣời mua
Lực lƣợng thứ ba trong năm lực lƣợng của Porter là năng lực thƣơng lƣợng của ngƣời mua. Ngƣời mua của một Doanh nghiệp có thể là ngƣời sử dụng cuối cùng (end-user), có thể là các Doanh nghiệp phân phối sản phẩm của nó đến ngƣời sử dụng cuối cùng, hoặc nhũng ngƣời bán buôn bán lẻ. Những ngƣời mua có thể đƣợc xem nhƣ một đe doạ cạnh tranh khi họ ở vị thế buộc Doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lƣợng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngƣợc lại, khi ngƣời mua yếu, Doanh nghiệp sẽ có cơ hội để tăng giá và kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. Ngƣời mua có thể ra yêu cầu với Doanh nghiệp hay không tuy thuộc vào quyền lực tƣơng đối của họ với Doanh nghiệp.
* Quyền năng của các nhà cung cấp.
Lực lƣợng thứ tƣ trong mô hình năm lực lƣợng của Porter đó là năng lực thƣơng lƣợng của các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp có thể đƣợc coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc làm giảm chất lƣợng của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp, do đó mà làm giảm khả năng sinh lợi của Doanh nghiệp. Ngƣợc lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho Doanh nghiệp một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lƣợng cao. Nhƣ đối với ngƣời mua, khả năng của nhà cung cấp yêu cầu chất lƣợng cao. Nhƣ đối với ngƣời mua, khả năng của nhà cung cấp yêu cầu với Doanh nghiệp tuỳ thuộc vào quyền lực tƣơng đối giữa họ và Doanh nghiệp.
* Đe dọa của các sản phẩm, dịch vụ thay thế
Lực lƣợng cuối cùng trong mô hình của Porter đó là đe doạ từ các sản phẩm thay thế. Những sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng.