CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty
3.2.1. Thị trường khách mục tiêu
Đối với cơng ty thì thị trƣờng du lịch mà cơng ty chọn làm mục tiêu trong nƣớc là thị trƣờng thành phố Vĩnh Yên và các tỉnh thị lân cận, thị trƣờng đƣợc phân chia nhƣ sau:
- Thị trƣờng khách là công chức, cán bộ nhân viên văn phòng: thị trƣờng này bao gồm cán bộ, nhân viên ở các lọai hình tổ chức doanh nghiệp, cơ quan, đồn thể xã hội, trƣờng học… thị trƣờng này có quy mơ rất rộng và sức tăng trƣởng ngày càng cao. Các doanh nghiệp, cơ quan cùng với cơng đồn thƣờng trích quỹ tổ chức cho cơng nhân viên mình đi du lịch ít nhiều mỗi năm một lần để khích lệ tinh thần làm việc, tạo mối quan hệ đồn kết gắn bó trong nội bộ. Ngoài ra, những lúc hội họp, khen thƣởng tổng kết kinh doanh cuối năm, hội nghị khách hàng…cũng thƣờng có kết hợp đi du lịch. Khách hàng này mỗi lần mua sản phẩm vói số lƣợng khoảng vài chục ngƣời, vài trăm ngƣời, nhìn chung là số lƣợng lớn. Để khai thác tốt thị trƣờng này, quan trọng nhất là tìm hiểu về đặc điểm nhu cầu và hành vi mua của các tổ chức để có chiến lƣợc Marketing hữu hiệu.
- Thị trƣờng khách là học sinh sinh viên (thanh niên): đặc điểm tâm lý khách hàng trong độ tuổi này là năng động thích tìm hiểu, khám phá… do đó loại hình này thích hợp với họ là khám phá tìm hiểu thiên nhiên, văn hóa, giải trí, dã ngoại…
Trong kinh doanh lữ hành, hoạt động nghiên cứu thị trƣờng để tìm ra nguồn khách cho mình là điều quan trọng mang tính sống cịn đối với doanh nghiệp.
3.2.2. Chính sách sản phẩm
3.2.2.1.Tính đa dạng của sản phẩm:
* Đối với khách Inbound:
- Đối tƣợng khách này thƣờng không so kè về giá vì đồng Việt Nam thấp hơn so với đồng ngoại tệ. Họ chỉ chú ý đến những dịch vụ đƣợc hƣởng.
- Các chƣơng trình Tour của công ty giành cho hai đối tƣợng: khách lẻ và khách đoàn (Khách lẻ là những đối tƣợng khách đăng ký Tour du lịch theo chƣơng trình Tour của công ty và đƣợc ghép với các đoàn du lịch khác. Khách đoàn là khách theo một nhóm nhất định, thƣờng u cầu thay đổi chƣơng trình, nhƣng cơng ty sẽ tƣ vấn đối với khách đặt Tour trực tiếp).
- Chƣơng trình Tour giành cho đối tƣợng khách có thu nhập thấp và trung bình. Ví dụ: khách sử dụng dịch vụ khách sạn tiêu chuẩn 2 sao - 3 sao trở xuống.
- Chƣơng trình Tour giành cho đối tƣợng khách có thu nhập cao. Ví dụ: khách sử dụng dịch vụ khách sạn tiêu chuẩn 4 sao - 5 sao.
- Đối với khách hàng mua qua một đơn vị lữ hành nƣớc ngồi thì đơn vị đó mua lại với chi phí Tour hợp lý.
* Đối với khách Outbound:
- Dựa vào mối quan hệ với các đối tác đầu phía nƣớc ngồi. Ví dụ: Nhật, Thái Lan, Trung Quốc, Sigapore… để có một giá ổn định quanh năm thấp nhất.
- Sản phẩm bán cho khách đoàn hay khách lẻ:
+ Đối với khách lẻ: Sản phẩm đƣợc công ty dựng sẵn, cố định; sản phẩm giành cho ngƣời có thu nhập thấp, trung bình, cao; sản phẩm giành cho từng đối tƣợng khách hàng riêng biệt (theo yêu cầu của khách hàng)
+ Đối với khách đồn: Cơng ty thiết kế sẵn lịch trình, tính tốn với giá thấp nhất vào từng thời điểm và từng địa điểm cho du khách. Khách hàng sẽ u cầu cơng ty làm chƣơng trình Tour đúng nhƣ khách hàng mong muốn đồng thời công ty phải tƣ vấn cho khách các lịch trình cho hợp lý, giảm chi phí cho khách. Thơng thƣờng những đối tƣợng này là những nhóm khách hàng chọn lựa sản phẩm có dịch vụ cao.
- Tùy vào nhu cầu của khách hàng, vào từng thời điểm cụ thể công ty sẽ tung ra những sản phẩm giành cho từng thị trƣờng riêng biệt với những dịch vụ cao cấp hơn. Ví dụ: đi bằng phƣơng tiện máy bay, ở khách sạn tiêu chuẩn 4 sao - 5 sao,… * Đối với khách nội địa:
- Đối với khách lẻ: Công ty dựng sẵn những chƣơng trình Tour và khởi hành
trình này khách hàng không đƣợc thay đổi dịch vụ mà công ty định sẵn nhƣng vẫn đảm bảo đƣợc chất lƣợng tốt (đối với khách hàng có thu nhập trung bình).
- Đối với khách đồn: Khách hàng có thể u cầu theo chƣơng trình Tour của mình, hoặc chƣơng trình có kết hợp với các chƣơng trình nhƣ: TeamBuilding, Team Work, Gala Dinner,… hay khơng hoặc chƣơng trình du lịch đơn thuần.
Tùy vào nhu cầu và thu nhập, khách hàng có thể yêu cầu các dịch vụ kèm theo, công ty sẽ phục vụ phù hợp theo những nhu cầu và mong muốn của du khách.
3.2.2.2. Tính thời vụ của sản phẩm
- Tính thời vụ đƣợc thể hiện qua các kỳ nghỉ, dịp lễ, tết (ví dụ: Lễ giải phóng miền Nam 30/4- 01/5, Lễ Quốc Khánh 2/9, 10-3 âm lịch, Tết Âm lịch, …).
- Vào từng thời điểm cụ thể thì cơng ty có các chƣơng trình Tour vào mùa cao điểm hoặc thấp điểm đƣợc thể hiện qua từng đối tƣợng khách hàng nhƣ sau:
+ Đối với khách Inbound: Mùa cao điểm vào thời gian từ tháng 11 - tháng 3 năm sau (thời gian này là kỳ nghỉ của du khách nƣớc ngồi). Những ngày tháng cịn lại là mùa thấp điểm.
+ Đối với khách hàng Outbound và khách nội địa (Domestic): Cả hai đối tƣợng này thƣờng có mùa cao điểm và thấp điểm nhƣ nhau. Mùa cao điểm vào mùa hè từ tháng 05 đến tháng 08, Lễ, Tết…Những ngày tháng còn lại là mùa thấp điểm.
3.2.3. Chính sách giá
Thị trƣờng mục tiêu của Âu Việt là những ngƣời trong độ tuổi lao động và có thu nhập từ trung bình khá trở lên, riêng đối với thị trƣờng Inbound và thị trƣờng Outbound thì thu nhập phải ổn định mới đủ khả năng chi trả cho những chƣơng trình du lịch có mức giá khơng thể thấp này.
Âu Việt đã xây dựng một chính sách giá khá mềm dẻo và linh động, tùy theo từng đoạn thị trƣờng nhỏ trong thị trƣờng mục tiêu của công ty mà đƣa ra các mức giá phù hợp nhƣ giá cho các doanh nghiệp, tổ chức trong nƣớc khác với giá cho các doanh nghiệp liên doanh nƣớc ngoài hay các doanh nghiệp nƣớc ngoài; giá cho khách hàng trung thành, thƣờng xuyên khác với giá của các doanh nghiệp mới mua chƣơng trình du lịch của cơng ty hay các khách hàng không thƣờng xuyên; vấn đề
giá cả này còn tùy thuộc vào khoản phần trăm hoa hồng cho các khâu trung gian (nếu có). Ngồi ra, mức giá của các chƣơng trình tăng hay giảm cịn phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng, đặc điểm và yêu cầu của khách du lịch…
Trƣớc khi tính tour, phải tập hợp đƣợc tất cả các chi phí. Chi phí ở đây có 2 loại: • B: Biến phí của 1 khách (tồn bộ chi phí khách đó phải chi ra)
• A: Định phí 1 đồn khách
Sau khi tập hợp xong, cơng ty áp dụng cơng thức tính giá thành nhƣ sau: • Giá thành cho 1 khách: Z = B + (A/N)
• Giá thành cho 1 đồn khách Z = N x B + A Trong đó: N là số khách trong đồn.
Tính theo cơng thức này, cơng ty khơng bị xót chi phí và điều chỉnh đƣợc lãi và kiểm sốt nó dễ dàng.
VD: Tính giá cho đồn khách 20 ngƣời du lịch Hạ Long-Cát Bà 4 ngày 3 đêm 1. Số lƣợng khách: 20 ngƣời
2. Khoảng cách: 450km, tham quan 100km 3. Tàu tham quan đảo: 4 giờ
4. Nội dung chi phí:
- Khách sạn: 300.000/đêm/2 ngƣời - Xe vận chuyển: 8.000/km
- Tàu tham quan: 100.000/giờ
- Ăn: 30.000/sáng, 50.000/trƣa, 50.000/tối
* Cách tính tốn
I. Các biến phí (B) đƣợc tính cho 1 khách là 1.070.000đ bao gồm: 1. Ăn theo chƣơng trình: 4 bữa sáng, 4 bữa trƣa, 3 bữa tối:
- Tiền ăn: 4(30.000đ) + 4(50.000đ) + 3(50.000đ) = 470.000đ 2. Tiền khách sạn: 3 đêm (300.000/đêm) / 2 ngƣời = 450.000đ 3. Phí tham quan: 150.000đ
II. Các định phí (A) tính cho đồn khách là 9.200.000 bao gồm: 1. Xe vận chuyển: 8.000 x [2(450) + 100]= 8.000.000
2. Tàu tham quan: 100.000/giờ x 4 giờ = 400.000 3. Phí hƣớng dẫn : 200.000/ngày x 4 ngày= 800.000
* Kết quả
1. Giá ban đầu tính cho 1 ngƣời: Z = B + (A/N)
= 1.070.000 + (9.200.000/20) = 1.530.000 2. Giá ban đầu cho 20 ngƣời: Z = (N x B) + A
= (20 x 1.070.000) + 9.200.000 = 30.600.000 * Khi có đƣợc kết quả này, cơng ty áp dụng nó vào cơng thức tính giá bán:
GV = Z+ Cb + Ck Gbo = Gv + P Gb = Gbo + T Trong đó:
Gv: Giá vốn
Gbo: giá bán cho thuế Gb: giá bán
Cb: chi phí bán hàng Ck: chi phí khác
P: lợi nhuận định mức cho công ty T: thuế VAT
* Và cuối cùng, cơng ty có đƣợc giá bán với những chi tiết nhƣ sau:
1. Lãi định mức (P): 10% Z 2. Chi phí bán hàng (Cb): 15% Z 3. Chi phí khác (Ck): 5% Z 4. Thuế VAT (T): 10% giá vốn
Áp dụng bằng số, với Z = 30.600.000 ta có: P = 3.060.000, Cb = 4.590.000, Ck = 1.530.000 Gv = Z + Cb + Ck = 36.720.000
Gbo = Gv + P = 39.780.000 T = Gbo * 10% = 3.978.000
Gb = Gbo + T = 43.758.000
Đơn giá bán = Gb/ N = 43.758.000/ 20 khách = 2.187.900
Tính trịn số: 2.188.000/ khách
Giá tour tính thƣờng chính xác đến 90%. Riêng 10% còn lại là do sự khéo léo trong quá trình đặt dịch vụ với nhà cung cấp hoặc phát sinh trên đƣờng tour.
Những khuyến mãi, ƣu đãi về giá, giảm giá đƣợc áp dụng cho các khách hàng tiềm năng, những đoàn khách tham gia chuyến tham quan với số lƣợng lớn hay các khác hàng trung thành không cứng nhắc mà tùy vào thời điểm, số lƣợng khách trong đồn, các dịch vụ có trong chƣơng trình và một số yếu tố khác.
3.2.4. Chính sách phân phối
Với một hệ thống sản phẩm lữ hành đa dạng, một chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt, Âu Việt sử dụng một hệ thống kênh phân phối bao gồm cả kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.
Hình 3.2. Các kênh phân phối của cơng ty
( Nguồn : Phịng thị trường- Marketing cơng ty CPTM&DL Âu Việt)
* Kênh bán hàng trực tiếp :
Khách hàng trực tiếp đến ký hợp đồng du lịch và mua sản phẩm dịch vụ tại trụ sở, văn phịng đại diện của cơng ty, đặc điểm của kênh này là:
- Số lƣợng khách hạn chế, khó mở rộng thị trƣờng. Tuy nhiên thông qua kênh bán hàng trực tiếp, công ty chủ động hơn trong công tác bán hàng, tổ chức thực hiện tuor cho khách, việc chăm sóc khách hàng cũng tốt hơn và hiệu quả hơn.
Công ty TMCP& DL Âu Việt Đại lý kinh doanh du lịch Khách du lịch
- Giúp khách hàng an tâm, tin tƣởng hơn khi đƣợc tiếp xúc trực tiếp với công ty, đƣợc sự tƣ vấn nhiệt tình, đồng thời nhận đƣợc mức giá thấp hơn so với đi du lịch riêng lẻ hay thông qua địa lý du lịch.
* Kênh phân phối gián tiếp :
Thông qua các công ty lữ hành gửi khách và các đại lý du lịch nhƣ đại lý du lịch Yến Trang travel, trung tâm lữ hành nội địa và quốc tế Vĩnh Phúc, công ty dịch vụ và lữ hành quốc tế Saigon Tourism…Âu Việt đƣợc nhiều khách du lịch trên thế giới biết đến. Những đơn vị trung gian này đóng vai trị là ngƣời tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty, bán các chƣơng trình du lịch cho khách thơng qua sự ủy nhiệm từ phía cơng ty và hƣởng tiền hoa hồng.
Khó khăn lớn nhất khi sử dụng kênh phân phối này là đƣờng truyền thông tin về khách khá dài và đơi khi khơng chính xác, khơng rõ ràng, khơng đầy đủ cũng nhƣ thông tin liên quan đến chƣơng trình du lịch của cơng ty đến khách có khi bị chậm trễ, thiếu sự chính xác. Việc thay đổi nội dung chƣơng trình du lịch cho phù hợp với nhu cầu của khách phải tốn một khoảng thời gian và cả tiền bạc của cả hai bên. Đó là chƣa kể giá bán của một chƣơng trình du lịch sẽ cao hơn so với giá bán trực tiếp cho khách vì phải qua nhiều khâu trung gian. Song nhờ kênh phân phối này, công ty khai thác đƣợc một lƣợng lớn khách du lịch do có sự phân bố tại các đại lý du lịch bán lẻ và các công ty lữ hành gửi khách của một số nƣớc trên thế giới. * Đồng thời công ty phát triển kênh bán hàng qua khách hàng:
Chăm sóc khách hàng thân thiết nhằm khai thác mối quan hệ từ khách hàng và tạo cảm tình đặc biệt với khách hàng mới. Khi có cơ hội tiếp cận khách hàng, cơng ty sẽ tìm hiểu nhu cầu và tâm lý khách hàng, tƣ vấn cho họ những chƣơng trình hù hợp qua điện thoại hay gửi thƣ điện từ (email).
3.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các công cụ đƣợc sử dụng để thúc đẩy hoạt động bán hàng và tăng doanh số. Thực chất của xúc tiến là chủ yếu hƣớng vào khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về chƣơng trình du lịch và tạo ra ý muốn đi du lịch của khách hàng. Mục tiêu duy nhất của tất cả các chƣơng trình khuyếch trƣơng là tạo ra mức tiêu thụ nhƣ mong muốn.
Công ty Âu Việt đã áp dụng rất đa dạng các công cụ xúc tiến hỗn hợp nhƣ : truyền thông qua internet, quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại…
3.2.5.1. Truyền thông qua internet
Công ty đã xây dựng đƣợc website quảng bá sản phẩm và cung cấp thông tin cho khách du lịch đƣợc 5 năm. Thông qua website khách hàng có thể tiếp cận thơng tin về các chƣơng trình du lịch của cơng ty, bƣớc đầu có những ấn tƣợng và lựa chọn để thúc đẩy hành động tiếp cận trực tiếp với công ty khi phát sinh cầu. Trong giai đoạn từ năm 2013 đến nay công ty bắt đầu tiến hành dự án xây dựng cơ sở dữ liệu điện tử và liên kết xây dựng cổng giao dịch trực tuyến nhằm tạo ra một website du lịch thực sự hấp dẫn và những tiện ích mới cho việc đặt tour trực tuyến, giao dịch trực tiếp với nhân viên của công ty…
Với hơn 233.892 lƣợt ngƣời truy cập website đã giúp công ty đƣợc biết đến ngày càng rộng rãi hơn, tạo đà cho việc xác lập các mối quan hệ với các đối tác cho thị trƣờng outbound và indound nhƣ Hàn Quốc, Trung quốc, Singapo..
3.2.5.2. Quảng cáo
Chính vì những đặc điểm của sản phẩm lữ hành nhƣ dễ bị sao chép, khó đánh giá về chất lƣợng, vì chất lƣợng sản phẩm lữ hành chỉ đƣợc khách cảm nhận sau khi tham gia chuyến du lịch đó. Âu Việt đã sử dụng các hình thức và phƣơng tiện quảng cáo khác nhau để giới thiệu, đƣa chƣơng trình du lịch tiếp cận các đối tƣợng khách hàng mục tiêu và tiềm năng của công ty nhƣ sử dụng tờ rơi, tập gấp và gửi thƣ đến các cơ quan, doanh nghiệp. Các công cụ này đƣợc thiết kế và sử dụng riêng cho từng đợt quảng cáo theo mùa vụ, đặc biệt là tập gấp.
Bên cạnh đó, Âu Việt cịn tiến hành quảng cáo trên các báo du lịch, tạp chí du lịch Việt Nam, tạp chí du lịch Vĩnh Phúc, tham gia các hội chợ du lịch, các hội nghị, hội thảo về du lịch trong và ngoài nƣớc nhằm giới thiệu, quảng bá cơng ty mình trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ ra thị trƣờng quốc tế. Qua những buổi hội nghị, hội thảo và các hội chợ này, công ty tìm hiểu, thu thập thơng tin mới về thị trƣờng du lịch; tìm kiếm và ký hợp đồng với với các đối tác mới; học hỏi, trao đổi kinh nghiệm với các công ty lữ hành khác, đặc biệt là những hãng lữ hành lớn trên thế giới.
3.2.5.3. Quan hệ công chúng
Hiện nay cơng ty chƣa xây dựng một chính sách quan hệ cơng chúng thực sự mà chỉ tham gia một cách nhỏ lẻ vào các hoạt động theo các điều kiện phát sinh. Công ty đã đầu tƣ vào các hoạt động cộng đồng nhƣ: ủng hộ các đồng bào bão lụt, thăm hỏi bà mẹ Việt Nam anh hùng, những trẻ em chất độc màu da cam… những hoạt động trên đã tạo đƣợc những dấu ấn tốt đẹp trong lòng ngƣời dân và các tổ chức xã hội. Kết quả lƣợng khách hàng biết đến công ty, tự tìm đến để đi du lịch,