CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng chiến lƣợc thị phần bảo hiểm Tài sản-Kỹ thuật tại Tổng Công ty
ty Cổ phần Bảo hiểm Quân đội (2010-2015)
3.3.1. Xác định mục tiêu chiến lược
Hiện tại, MIC chƣa ban hành chiến lƣợc cụ thể nhằm gia tăng thị phần Bảo hiểm TSKT, vì thế, việc đẩy mạnh khai thác nghiệp vụ TSKT còn phân tán, chƣa có định hƣớng tổng thể rõ ràng. Các công ty thành viên còn xẩy ra hiện tƣợng cạnh tranh trong ngành với nhau, dẫn đến hiệu quả chung toàn Tổng công ty bị ảnh hƣởng, thậm chí đánh mất thị phần vào tay các doanh nghiệp cạnh tranh.
0 5 10 15 20 25 30 2010 2011 2012 2013 2014 2015 tỷ lệ bồi thƣờng
Các định hƣớng về nghiệp vụ TSKT chỉ mới dừng lại ở trong các kế hoạch từng năm của Tổng công ty hay của các công ty thành viên, tuy nhiên, trong các bản kế hoạch năm này, định hƣớng khai thác nghiệp vụ TSKT cũng chỉ là mục tiêu về doanh thu, bồi thƣờng chứ không phải là chiến lƣợc đầy đủ.
Trong báo cáo hoạt động năm 2015 và kế hoạch hoạt động năm 2016 của Hội đồng Quản trị đề cập đến chiến lƣợc một cách chung chung, không cụ thể: “Tiếp tục triển khai chiến lƣợc MIC giai đoạn 2015 -2020 và tầm nhìn đến 2025 xác định rõ MIC là Nhà bảo hiểm bán lẻ thuận tiện hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ, với 3 trụ cột và 4 nền tảng, MIC đặt mục tiêu vào TOP 5 năm 2020 và TOP 3 năm 2025 cùng với phƣơng châm hoạt động Nhanh - khác biệt - bền vững.” Thậm chí trong báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2015 và kế hoạch hoạt động kinh doanh năm 2016 của Ban Tổng Giám đốc không đề cập đến định hƣớng phát triển nghiệp vụ TSKT. Vì thế, MIC cần xây dựng một chiến lƣợc chung về tăng trƣởng thị phần bảo hiểm TSKT nhằm tận dụng đƣợc sức mạnh tổng thể trong toàn hệ thống, từ đó mới có thể bứt phá về thị phần nghiệp vụ này.
Hiện tại, thị phần nghiệp vụ tài sản - kỹ thuật của MIC chỉ chiếm 3,61% thị trƣờng (2015), và kém gần 1% so với đối thủ có thị phần gần nhất là PJICO (4,54%). Mục tiêu của chiến lƣợc gia tăng thị phần giai đoạn 2016-2020 của MIC là đạt 6% thị phần, hƣớng tới mục tiêu 10% đến năm 2030.
3.3.2. Phân tích môi trường
3.3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô qua mô hình PEST
a. Các yếu tố chính trị, pháp luật
Trong qua trình hội nhập nền kinh tế quốc tế, Việt Nam đang nỗ lực hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật: Luật và các văn bản dƣới luật trong lĩnh vực nhằm tạo hành lang pháp lý chuẩn mực nhằm thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển: Ngành kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tiềm ẩn những rủi ro nhất định bắt buộc doanh nghiệp phải đối mặt. Doanh nghiệp bảo hiểm chịu ảnh hƣởng của các văn bản pháp luật về kinh doanh bảo hiểm, đầu tƣ vốn và hoạt động của công ty cổ
phần, chứng khoán và thị trƣờng chứng khoán. Ngoài ra, việc thực thi chƣa hiệu quả cao nên khả năng chính sách của Nhà nƣớc thay đổi luôn có thể xảy ra và khi xay ra thì sẽ ít nhiều ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị, kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày 13 tháng 11 năm 2015, Chính Phủ đã ban hành nghị định 119/2015/NĐ- CP, quy định Bảo hiểm bắt buộc trong hoạt động đầu tƣ xây dựng, Chủ đầu tƣ, nhà thầu tƣ vấn, nhà thầu thi công xây dựng bắt buộc phải mua bảo hiểm TSKT, đây là cơ hội về pháp lý, mở ra một thị trƣờng rộng lớn để các DNBH khai thác, và với quy định bắt buộc, việc đẩy mạnh khai thác sẽ có phần đơn giản hơn.
b. Tình hình kinh tế
Năm 2012, vẫn trong tình hình khó khăn chung toàn thế giới, tỷ lệ tăng trƣởng GDP của Việt Nam chỉ đạt 5,03%, tốc độ lạm phát 9,21% so với bình quân năm 2011(Nguồn: báo cáo phát triển kinh tế xã hội năm 2012 của Bộ kế hoạch và Đầu tƣ). Trong các diễn biến thất thƣờng của nền kinh tế, hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn đóng vai trò hết sức quan trọng. Đặc biệt trong tình hình khó khăn, nhu cầu bảo hiểm tăng cao do thị trƣờng có xu hƣớng tiến tới sự an toàn để hạn chế mức tối thiểu rủi ro có thể gặp phải. Tốc độ tăng trƣởng của ngành bảo hiểm tăng bình quân hàng năm của thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam, nhất là trong thời gian 5 năm gần đây tăng khoảng 22% (theo báo cáo đánh giá của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam) đã cho thấy thế mạnh và bƣớc đột phá lớn của ngành bảo hiểm Việt Nam. Trong năm 2015, có 2 sự hiệp định quan trọng vừa đƣợc ký kết đó là hiệp định thƣơng mại AEC và TPP, với mục tiêu cơ bản là xóa bỏ biên giới mềm về thƣơng mại, mở ra những thị trƣờng rộng lớn ở các nƣớc thành viên, đồng thời kích thích thị trƣờng trong nƣớc phát triển.
c. Tình hình xã hội
Tỷ lệ lao động ở độ tuổi làm việc tại Việt Nam chiếm 50% tổng dân số. Xu hƣớng nghề liên quan tài chính, ngân hàng, bảo hiểm ngày càng gia tăng ở độ tuổi trẻ. Các trƣờng đào tạo đáp ứng tốt nhu cầu đào tạo nhân lực cho lĩnh vực bảo hiểm.
Đời sống vật chất, tinh thần, trình độ dân trí trung bình toàn xã hội không ngừng đƣợc cải thiện. Điều này là động lực, là thị trƣờng tiềm năng để cung cấp các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ.
d. Sự phát triển của khoa học công nghệ
Thực tế ứng dụng công nghệ thông tin trong ngành bảo hiểm còn thấp. Việc nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng là môt trong những đòi hỏi cấp bách nahwng hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm, mà trong đó, ứng dụng công nghệ thông tin là yếu tố quan trọng.
Thách thức lớn nhất đối với ngành bảo hiểm Việt Nam hiện nay là trình độ công nghệ thông tin giữa các doanh nghiệp chƣa đồng đều và năng lực của đội ngũ nhân lực còn hạn chế. Theo các chuyên gia, do quy mô và tính chất hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm khác nhau, nên mỗi doanh nghiệp cần có phƣơng thức tổ chức mạng lƣới riêng của mình. Do vậy, mức độ sử dụng vốn đầu tƣ và trang bị kỹ thuật cũng rất khác nhau. Có doanh nghiệp đầu tƣ theo hƣớng tập trung, có doanh nghiệp đầu tƣ theo hƣớng phân tán.
Ngoài 4 yếu tố trên, không thể không kể đến sự tác động của môi trƣờng quốc tế đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm tài sản kỹ thuật. Nền kinh tế thế giới luôn tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng trong trƣờng hợp xảy ra chiến tranh hay khủng hoảng cục bộ tại một ngân hàng, hệ thống ngân hàng. Sự ảnh hƣởng này sẽ nhanh chóng lan sang các quốc gia, khu vực khác do quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế ngày càng sâu rộng. Do vậy, môi trƣờng quốc tế ổn định là điều kiện khách quan, yếu tố chính để ngành bảo hiểm phi nhân thọ phát triển.
3.3.2.2. Phân tích môi trường vi mô
Hiện nay, tổng số doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động tại Việt Nam là 51 thuộc mọi thành phần kinh tế, trong đó: phi nhân thọ là 29, nhân thọ 11, mô giới 10 và 1 doanh nghiệp tái bảo hiểm, cùng hơn 120.000 đại lý bảo hiểm. Những nghiệp vụ có doanh thu phí chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu thƣờng có
cạnh tranh gay gắt nhất là: bảo hiểm xe cơ giới (36%), bảo hiểm tài sản và thiệt hại (16%), bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con ngƣời (16%). Bên cạnh đó còn hơn 40 văn phòng đại diện của các tổ chức bảo hiểm nƣớc ngoài tại Việt Nam.
a. MIC với mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter + Nguy cơ của các đối thủ tiềm năng
Theo cam kết WTO, Việt Nam cam kết mở của thị trƣờng tài chính, bảo hiểm. Vì vậy, ngành BHPNT đang dần nóng lên với sự tham gia thị trƣờng của nhiều công ty bảo hiểm hàng đầu trên thế giới, tại quốc gia phát triển nhƣ Mỹ, Nhật, Pháp, Anh. Việt Nam có nhiều ngân hàng đang hoạt động, định hƣớng khách hàng tập trung khác nhau, các ngân hàng có xu hƣớng hợp tác đầu tƣ, góp vốn thành lập công ty bảo hiểm nhằm tối đo hóa lợi nhuận từ khách hàng, quy trình chăm sóc khách hàng từ khi phát sinh khoản vay đầu tƣ đến mua bảo hiểm phòng ngừa rủi ro dự án trở nên khép kín. Ngoài ra, các tập đoàn kinh tế tại Việt Nam cũng có xu hƣớng mở rộng danh mục đầu tƣ sang lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, với sự hậu thuẫn của các doanh nghiệp lớn về vốn và thị trƣờng, các tập đoàn sẽ nhanh chóng có đƣợc một số lƣợng khách hàng lớn là đơn vị, công trình, dự án của các doanh nghiệp tham gia sáng lập. Do vậy, nguy cơ cạnh tranh ngành bảo hiểm phi nhân thọ rất lớn, lợi thế cạnh tranh giữa các công ty đang hoạt động và những công ty chuẩn bị gia nhập thị trƣờng không có nhiều khoảng cách.
+ Năng lực của ngƣời cung cấp
Trong môi trƣờng cạnh tranh của ngành bảo hiểm phi nhân thọ, nguồn cung cấp khách hàng là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu mua bỏa hiểm phi nhân thọ để phòng ngừa rủi ro phát sinh. Hiện nay, nguồn cung cấp chính của công ty bảo hiểm là các ngân hàng thông qua việc các thỏa thuận phân chia lợi nhuận.
+ Năng lực của khách hàng mua
là nhóm khách hàng ổn định, có năng lực tài chính, cơ cấu quản lý và phong cách làm việc chuyên nghiệp nên nhu cầu cần mua bảo hiểm để phòng tránh rủi ro luôn đƣợc quan tâm.
Hệ thống những doanh nghiệp vừa và nhỏ và ngƣời dân thu nhập thấp chƣa có nhu cầu mua bảo hiểm phòng ngừa rủi ro. Tâm lý ngƣời dân là gửi tiền vào ngân hàng để đảm bảo lãi xuất. Vì vậy, đối tƣợng khách hàng của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ hƣớng đến là ngƣời có thu nhập từ trung bình khá trở lên.
Bảng 3.5: Nghiên cứu đặc điểm nhu cầu của khách hàng Đối tƣợng Đối tƣợng
khách hàng Đặc điểm khách hàng
Thuận lợi và khó khăn trong chính sách
Cơ quan nhà nƣớc
- Khách hàng truyền thống - Có mối quan hệ liên ngành - Quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ - Quan tâm đến hậu mãi
- Tạo đƣợc uy tín, niềm tin - Đƣợc sự ủng hộ của lãnh đạo các cấp chính quyền, ban ngành..
Doanh nghiệp nhà nƣớc
- Chú trọng đến thƣơng hiệu
- Quan tâm đến quyền lợi bảo hiểm - Có mối quan hệ tốt
- Giải quyết bồi thƣờng nhanh - Khuyến mãi đƣợc ủng hộ
Công ty nƣớc ngoài
- Quan tâm đến thƣơng hiệu, việc giải quyết quyền lợi
- Ít quan tâm đến hoa hồng khuyến mãi
Trình độ ngoại ngữ cũng nhƣ tài liệu ngoại ngữ chuyên ngành còn thiếu nên đôi khi vẫn gặp khó khăn trong việc tƣ vấn cho khách hàng
Trƣờng học
- Chịu sự tác động của Sở giáo dục - Quan tâm đến hoa hồng, khuyến mãi
Chi bồi thƣờng tốt
Doanh nghiệp tƣ nhân, cổ phẩn, TNHH
- Quan tâm đến tỷ lệ phí bảo hiểm, kênh phân phối, việc giải quyết quyền lợi
- Quan tâm nhiều đến hoa hồng, khuyến mãi
Các hộ gia đình
- Quan tâm khuyến mãi, các mối quan hệ với khách hàng
- Phải có kênh phân phối tới tận nhà
Xây dựng hệ thống đại lý có thể phục vụ tại nhà
Giảm thiểu các thủ tục không cần thiết
Công tác chăm sóc khách hàng là một trong những vấn đề đƣợc MIC quan tâm chú trọng. Điều này đƣợc thể hiện qua các hoạt động:
Xây dựng các giải pháp cung cấp dịch vụ khách hàng liên hoàn và đồng bộ trong suốt một chu trình bảo hiểm, từ khâu khai thác, giám định, bồi thƣờng tới các dịch vụ giá trị tăng thêm sau bán hàng.
Hoàn thiện hệ thống đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng.
Hoàn thiện hệ thống giám sát công tác quản lý rủi ro, đề phòng, hạn chế tổn thất.
Xây dựng, củng cố mạng lƣới tiếp nhận khai báo tai nạn, giải quyết bồi thƣờng. Triển khai hệ thống tiếp nhận khai báo tai nạn thƣờng trực 24/24. Thiết lập đƣờng dây nóng hoặc trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện
thoại giải đáp mọi thắc mắc và đƣa ra ý kiến tƣ vấn cho khách hàng kịp thời đối với mọi vấn đề liên quan tới sản phầm bảo hiểm của MIC.
Chú ý công tác thƣơng lƣợng, giảm các vụ tranh chấp với khách hàng tại tòa án.
Nhanh chóng, chính xác trong việc giải quyết bồi thƣờng, khiếu nại.
Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng sau khi bán sản phẩm, các nhân viên đại lý thƣờng chỉ chạy theo doanh thu… Mà dịch vụ sau bán hàng lại là then chốt để giữ khách hàng lại với công ty. Do đó, công ty cần khắc phục những yếu kém trong công tác này để khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ, sự quan tâm của công ty đến họ nhằm tiến tới mục tiêu phát triển bền vững và lâu dài.
+ Nguy cơ cạnh tranh của sản phẩm thay thế
Ngành bảo hiểm chƣa có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp cần có những hƣớng đi riêng. Các doanh nghiệp không thể tiếp tục cạnh tranh bằng giảm phí bảo hiểm vì trong thời gian tới chính sách bảo hiểm sẽ thay đổi theo hƣớng bắt buộc các doanh nghiệp phải tự đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo lòng tin và gây dựng uy tín cho khách hàng.
+ Sự ganh đua của các công ty hiện có
Tại Việt Nam, số lƣợng các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đƣợc cấp phép hoạt động ngày một gia tăng, khiến cho môi trƣờng bảo hiểm cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, đặc biệt nguồn nhân lực luôn bị xáo trộn bởi chính sách thu hút của các doanh nghiệp mới. Các doanh nghiệp bảo hiểm đang phải đối mặt với áp lực giữ chân khách hàng và giữ chân nhân sự trƣớc đối thủ mới. Tái cơ cấu đƣợc coi là biện pháp lâu dài và định hƣớng có tính chiến lƣợc cho các doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh này.
Dù tăng trƣởng khá tốt trong những năm gần đây nhƣng các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ cũng đang phải đối mặt với nhiều vấn đề: còn nhiều doanh nghiệp bảo hiểm chƣa đầu tƣ đúng mức vào phát triển nghiệp vụ bảo hiểm, công tác thống kê và định phí bảo hiểm; do hoạt động chƣa chuyên nghiệp, chạy theo doanh thu nên một số doanh nghiệp vẫn cạnh tranh bằng mọi cách để giành dịch vụ, không chú ý đánh giá rủi ro, tính phí bảo hiểm nên đã lỗ từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Hình thức cạnh tranh chủ yếu là hạ phí bảo hiểm, mở rộng điều kiện, điều khoản bảo hiểm, tăng chi phí khai thác, tăng chi phí dƣới hình thức khuyến mại.
Tình trạng này diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp bảo hiểm trong nƣớc mới đi vào hoạt động. Trong khi đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một số doanh nghiệp vẫn chƣa đƣợc chú trọng. Ngoài ra, sự cạnh tranh thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ rất đƣợc các công ty bảo hiểm quan tâm.
Áp lực tái cơ cấu các doanh nghiệp bảo hiểm để sẵn sàng đón nhận những cơ hội và thách thức tự khi Việt Nam gia nhập WTO ngày càng sâu rộng. Trong số các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam hiện nay, Bảo Việt và MIC đang có sự chuyển đổi, tái cơ cấu mạnh mẽ. Đầu tƣ vào công nghệ thông tin. đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng làm việc của cán bộ, tăng cƣờng quản lý rủi ro... là những lĩnh vực đƣợc hai doanh nhiệp này tái cơ cấu mạnh nhất
Hình 3.3: Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của M.PORTER về ngành bảo hiểm phi nhân thọ
NGUY CƠ CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
Doanh nghiệp nƣớc ngoài
Tập đoàn kinh tế
NGUY CƠ CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM THAY THẾ Sản phẩm là dịch vụ