III. Thực trạng hoạt động Marketing của cụng ty Tõn Hồng Hà.
3. Thực trạng việc sử dụng biến số marketing – mix.
3.2. Chớnh sỏch giỏ cả.
Trong marketing biến số giỏ cả thường là biến số dễ bị đối thủ sao chộp nhất và tạo lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong trường hợp cỏc biến số khỏc tương đồng. Nhỡn chung, cụng ty Tõn Hồng Hà nhập mỏy chớnh thức của hóng Xerox từ nước ngoài về, do vậy giỏ mỏy khụng những phụ thuộc vào giỏ mỏy của phớa nước ngoài mà cũn phụ thuộc vào tỷ giỏ ngoại tệ lỳc nhập mỏy. Do vậy, chớnh sỏch giỏ của cụng ty sẽ tớnh toỏn trờn cơ sở cho phớ cỏc khoản từ giỏ mỏy nhập, chi phớ bảo hành, bảo dưỡng, chi phớ lưu kho, chi phớ quản lý….. và lợi nhuận dự kiến.
Như vậy cụng thức định giỏ của cụng ty Tõn Hồng Hà là:
Giỏ bỏn = giỏ nhập + chi phớ + lợi tức kỳ vọng.
So sỏnh bỏo giỏ của Xerox và Ricoh trong bảng sau ta thấy.
Bảng : Bảng so sỏnh giỏ mỏy và cỏc bộ phận của mỏy photocopy Xerox và Ricoh
Xerox Vivace 250 Ricoh FT 4422
Mỏy chuẩn Kệ mỏy
ADF (bộ nạp tài liệu tự động) Sortev (bộ phận trang tự động) 2800 USD 250 USD 1200 USD 1400 USD 2255 USD 154 USD 1430 USD 1155 USD
Tổng mỏy + phụ kiện 5650 USD 4994 USD
Xerox Vivace 340 Ricoh FT 5632
Mỏy chuẩn Kệ mỏy ADF Sortev Tổng mỏy + phụ kiện 3500 USD 250 USD 1200 USD 1400 USD 6350 USD 3278 USD 154 USD 1485 USD 1408 USD 6325 USD
Xerox Vivace 455 Ricoh FT 7950
Mỏy chuẩn + ADF + Duplex Build_in + sovtev Slapler Tổng 9000 USD 4000 USD 13000 USD 9625 USD 2761 USD 12386 USD
Từ bảng trờn ta thấy giỏ mỏy của Xerox cao hơn mỏy của Ricoh. Xerox cú chiến lược định giỏ như trờn là để khẳng định chất lượng sản phẩm của Xerox cao hơn Ricoh vỡ vậy mà giỏ cao hơn. Vậy Xerox hay cụng ty Tõn Hồng Hà sẽ phải ứng với chớnh sỏch giỏ thấp hơn của Ricoh hay Siờu Thanh như thế nào?. Cụng ty Tõn Hồng Hà đó phõn tớch và so sỏnh cỏc đặc tớnh kỹ thuật giữa mỏy Xerox và mỏy Ricoh, sau đú đưa cho khỏch hàng tự so sỏnh xem mỏy của Xerox cú thực sự tốt hơn khụng và vỡ sao khỏch hàng lại phải trả một khoản tiền trội hơn như vậy. Khỏch hàng sẽ hiểu một sản phẩm chất lượng cao với những tớnh năng siờu việt như vậy họ luụn sẵn sàng để trả một khoản tiền trội hơn.
Bờn cạnh chiến lược định giỏ như trờn, nhằm tăng cường mức tiờu thụ và quan hệ với khỏch hàng, chia sẻ với họ những khú khăn về tài chớnh. Cụng ty Tõn Hồng Hà cho phộp khỏch hàng cú thể thanh toỏn chậm trong thời hạn một vài thỏng nhằm mục đớch tạo điều kiện cho những khỏch hàng
cú khú khăn về tài chớnh, nhưng vẫn được sử dụng mỏy tốt và chất lượng cao trong thời gian cần thiết. Cỏc hỡnh thức bớt giỏ, hạ giỏ hay chiết khấu được cụng ty ỏp dụng nhưng rất hạn chế và trỏnh tỡnh trạng làm cho khỏch hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Cũn đối với cỏc đại lý phõn phối cho Xerox ở cỏc tỉnh thỡ cụng ty Tõn Hồng Hà cung cấp mỏy cho họ theo giỏ bỏn buụn nội bộ đó thống nhất trong toàn hóng.
Bảng 3 : Bảng túm tắt sự kết hợp cỏc yếu tố sản phẩm – giỏ cả của Xerox, Ricoh và Toshiba.
Xerox Ricoh Toshiba
- Sản phẩm + Đặc tớnh kỹ thuật + Chủng loại Tương đương Phong phỳ Tương đương Phong phỳ Tương đương Đầy đủ - Giỏ cả + Giỏ bỏn + Giảm giỏ
Cao hơn Ricoh.
ớt ỏp dụng, chỉ ỏp dụng vào cuối năm và giảm giỏ
mạnh: 30%.
3% trờn hoỏ đơn hoặc chia cho
Giỏ cao. Khuyến mói. Giỏ bao gồm cả cỏc chi phớ khuyến mói và bảo trỡ cộng thờm Khuyến mói một kệ mỏy, 1500 tờ giấy A4, 500 tờ
A3, 1 năm bảo trỡ.
Hoa hồng cho người trung gian
+ Chiết khấu người trung gian. 7% hoặc chia hoa hồng cho người
trung gian.
100 – 150 $.
Với chiến lược định vị chất lượng cao – giỏ cao thỡ cụng cụ sản phẩm, giỏ cả sử dụng của Xerox như trờn là khỏ hợp lý, vừa cú ưu điểm là làm cho khỏch hàng tin tưởng vào sản phẩm cú chất lượng cao vỡ giỏ cao lại vừa kớch thớch được khỏch hàng mua ngay vỡ giảm giỏ hay triết khấu.
So sỏnh ba phương ỏn chiến lược ta thấy chiến lược của Xerox và Toshiba cú phần ưu điểm hơn. Ricoh chưa cú hoa hồng cho người đi mua hàng nhiều hơn, điều này tỏc động đến tõm lý người đi mua hàng nhiều, nhất là phự hợp với tõm lý người Việt Nam. Khi việc mua hàng cho cụng ty mà cú lợi cho cỏ nhõn thỡ họ sẽ lỏi hội đồng mua về nhón hiệu đú và việc đi đến quyết định mua sản phẩm đú sẽ cú nhiều thuận lợi. Chớnh sỏch của Toshiba là khuyến mói giấy, kệ mỏy. Những thứ đú người đi mua khụng mang về dựng được và cú giỏ trị nhỏ hơn nhiều so với giỏ trị của mỏy. Do đú ớt tỏc động đến người mua, hơn nữa cơ quan khụng vỡ quà đú mà mua mỏy. Vỡ vậy nú ớt cú tỏc động kớch thớch đến việc lựa chọn nhón hiệu, dẫn đến sự kộm hiệu quả trong chớnh sỏch của họ.