tương đối trải rộng. Đõy là lợi thế cạnh tranh lõu dài bởi vỡ cỏc đối thủ cạnh tranh khụng dễ gỡ bắt chước hoặc bắt chước thỡ phải mất thời gian dài và chi phớ tốn kộm. Cụng ty sẽ tớnh toỏn nhu cầu thị trường từng vựng, nếu vựng đú cú thị trường tiờu thụ mỏy đủ lớn để mở thờm một đại lý phõn phối thỡ Cụng ty sẽ nghĩ đến việc tuyển thờm một thành viờn trong kờnh phõn phối. Việc chọn thờm này cần phải được tớnh túan sao cho vừa đạt hiệu quả kinh doanh, tăng khối lượng tiờu thụ, vừa tạo được lợi thế cạnh tranh cho Cụng ty. Trong quỏ trỡnh tuyển chọn thành viờn của kờnh Cụng ty cần căn cứ cỏc tiờu thức, hay tiờu chuẩn lựa chọn thành viờn kờnh thớch hợp như khả năng tài chớnh, uy tớn đối với khỏch hàng và cỏc mối quan hệ của họ, hiệu quả kinh doanh, mức độ trung thành … để lựa chọn được thành viờn tốt.
Ngoài ra Cụng ty cũn phải kết hợp rất nhiều yếu tố ưu điểm để tạo thành ưu điểm lớn mà đối thủ cạnh tranh khú cú thể thực hiện được. Chỉ cần nhiều điểm làm tốt sẽ tạo ra hỡnh tượng tốt về cụng ty và duy trỡ mối quan hệ tạo dựng lũng trung thành.
IV. Xõy dựng chiến lược định vị cho sản phẩm XEROX của Cụng tyTõn Hồng Hà Tõn Hồng Hà
Sản phẩm XEROX hiện đang chiếm thị phần lớn nhất trờn thế giới. Để đạt được thành cụng đú ắt hẳn hóng XEROX đó định vị cho sản phẩm của mỡnh rất sõu đậm trong tõm chớ khỏch hàng. Núi đến XEROX thỡ cú lẽ tất cả mọi người đều nghĩ ngay đến chiếc mỏy photo copy hiện đại và chất lượng cao được bảo hành dưới một hóng cú uy tớn lớn. Thế cũn ở Việt Nam chắc rất nhiều người khi nhỡn thấy logo của hóng sẽ khụng hiểu đõy là hóng gỡ. Vỡ vậy muốn thành cụng trước hết phải cho cụng chỳng hiểu biết về sản phẩm ớt nhất phải biết nú là sản phẩm gỡ và nhón hiệu như thế nào? Sau đú là
ưu điểm nổi trội của nú ra sao. Như vậy phải cú chiến lược định vị cụ thể và rừ ràng. Để xõy dựng chiến lược định vị thỡ cụng việc đầu tiờn là phải xỏc định xem Cụng ty sẽ khuyếch trương bao nhiờu điểm khỏc biệt cho sản phẩm của mỡnh.
Mỏy photo copy XEROX là sản phẩm được cấp chứng nhận ISO 9000 và ISO 14000, ngoài ra cũn nhận giải Deming Price đõy là những bằng chứng tin cậy về chất lượng sản phẩm XEROX để hấp dẫn khỏch hàng hơn nữa Cụng ty cú thể tạo sự khỏc biệt về dịch vụ. Vỡ vậy sự khỏc biệt Cụng ty cần định vị là “sản phẩm số một” và “ dịch vụ hũan hảo nhất” điểm cốt lừi ở đõy khụng phải là sẽ núi lờn cỏi gỡ và núi như thế nào mà phải làm như thế nào. Cụng ty cú thể núi trời núi bể nhưng tất yếu phải làm được việc ấy và phải làm tốt nhất, bởi vỡ khi đó định vị một đặc điểm thỡ Cụng ty phải là người dẫn đầu về đặc điểm đú. Tuy nhiờn cụng ty cũng khụng nờn tạo quỏ nhiều điểm khỏc biệt, vỡ như vậy sẽ làm loóng tõm chớ của khỏch hàng trong khi cụng chỳng phải tiếp xỳc với hàng loạt cỏc thụng tin về quảng cỏo, thậm chớ nhiều khi cũn bị cụng chỳng nghi ngờ về nhón hiệu đú vỡ vậy thiết nghĩ đối với sản phẩm XEROX của Cụng ty Tõn Hồng Hà cần khuyếch trương hai điểm khỏc biệt là “chất lượng sản phẩm cao nhất” và “dịch vụ sau bỏn hàng hũan hảo nhất” Hai đặc điểm này khỏ hấp dẫn thị trường bởi vỡ mỏy photocopy, fax là loại hàng húa cú giỏ trị cao. Do vậy chất lượng sẽ là yếu tố quan tõm hàng đầu của khỏch hàng khi lựa chọn nhón hiệu hàng húa. Việc lựa chọn đặc điểm này vừa kết hợp giữa tõm lý của khỏch hàng và khả năng đỏp ứng của Cụng ty. Cụng ty Tõn Hồng Hà vốn sẵn cú mỏy mang nhón hiệu XEROX cú chất lượng cao nhất và đứng đầu thị phần trờn thế giới nờn vấn đề này cụng ty cú thể giải quyết được.
Cũn đặc điểm khỏc biệt thứ hai là “dịch vụ sau bỏn hàng hoàn hảo nhất” Vỡ mỏy văn phũng là loại thiết bị mỏy múc hiện đại, do đú việc bảo hành, bảo trỡ linh kiện, sửa chữa, … là một vấn đề hết sức cần thiết giỳp cho
việc sử dụng luụn luụn đạt kết quả cao. Vỡ vậy dịch vụ sau bỏn hàng là yếu tố được khỏch hàng đỏnh giỏ cao trong quỏ trỡnh quyết định lựa chọn mua. Vấn đề đặt ra là Cụng ty cần cú biện phỏp nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất như đó hứa với khỏch hàng. Những biện phỏp này đó được nờu ra trong phần dịch vụ sau bỏn hàng.
1. Truyền bỏ vị trớ của sản phẩm
Sau khi xỏc định được cỏc đặc điểm khỏc biệt của sản phẩm thỡ người cần biết đến điểm khỏc biệt lại là cụng chỳng. Trong Marketing cú cõu núi “làm kinh doanh mà khụng quảng cỏo cú khỏc nào nhỏy mắt với một bạn gỏi trong búng tối, chỉ cú mỡnh bạn biết bạn đang làm gỡ, ngoài ra chẳng cũn ai biết” Stewart. H.Britt. vỡ vậy chỳng ta phải nhờ đến cỏc cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp để truyền bỏ sản phẩm của Cụng ty để cụng chỳng biết đến hỡnh ảnh của nhón hiệu. Cỏc cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cỏo, xỳc tiến bỏn hàng cỏ nhõn và quan hệ cụng chỳng. Khi mà khỏch hàng chưa biết chỳng ta thỡ cần tạo sự hiểu biết của khỏch hàng đối với sản phẩm nhón hiệu của Cụng ty. Cụng cụ để tạo ra sự hiểu biết đú là quảng cỏo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiờu của quảng cỏo là tạo sự hiểu biết của cụng chỳng về nhón hiệu, sản phẩm. Do đú, phương tiện quảng cỏo là truyền hỡnh cú thể là cú hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tớnh toỏn tần suất của quảng cỏo ra sao để đủ cho khỏch hàng ghi nhớ được hỡnh ảnh nhón hiệu. Nếu quảng cỏo với tần suất thấp sẽ khụng đủ lượng để khỏch hàng nghi nhớ,như vậy sẽ kộm hiệu quả. Sau khi khỏch hàng đó biết đến sự tồn tại của nhón hiệu thỡ Cụng ty cú thể quảng cỏo nhằm mục đớch là nhắc nhở cụng chỳng .Trong giai đoạn này, cú thể dựng nhiều phương tiện quảng cỏo khỏc nhằm hỗ trợ việc nhắc nhở đến cụng chỳng như quảng cỏo ngoài trời, trờn bỏo. Nhưng chi phớ cho việc quảng cỏo này khụng phải là nhỏ,nhưng đõy là quỏ trỡnh đầu tư dài hạn. Việc quảng cỏo này khụng chỉ cú Cụng ty Tõn Hồng Hà được lợi mà cỏc đại lý ở
cỏc tỉnh khỏc cũng được lợi nếu Cụng ty quảng cỏo trờn cỏc kờnh trung ương và kờnh Hà Nội. Vỡ vậy nếu Cụng ty họp tất cả cỏc chi nhỏnh, đại lý lại trớch ra một khoản tiền nhất định cú thể chia theo tỷ lệ số lượng mỏy bỏn ra để ra mức đúng gúp. Việc làm này cú lợi cho tất cả cỏc bờn chứ khụng gỡ Cụng ty Tõn Hồng Hà . Ngoài ra Cụng ty cũng nờn đũi hỏi hỗ trợ của nhà sản xuất trong việc khuyếch trương nhón hiệu đẩy mạnh khả năng tiờu thụ.
Tuy nhiờn từ trước đến nay ta chưa tớnh đến khả năng phỏp luật cú cho phộp một nhón hiệu nước ngoài cú được phộp quảng cỏo tại truyền hỡnh Việt Nam khụng. nếu chưa cú luật cấm thỡ Cụng ty cú thể làm được. Vỡ cú một thời gian trước đõy hóng Toshiba đó quảng cỏo mỏy photocopy của mỡnh trờn truyền hỡnh. Giả sử đó cú luật cấm thỡ Cụng ty cú thể sử dụng phương phỏp quảng cỏo khụng trực tiếp như tài trợ cho một bộ phim nhiều tập hoặc quảng cỏo Cụng ty Tõn Hồng Hà chứ khụng phải là sản phẩm XEROX nhưng nhón hiệu XEROX vẫn cú thể xuất hiện trờn truyền hỡnh. Đú là cỏc cỏch khỏc nhau nhằm mục đớch truyền bỏ vị trớ sản phẩm của Cụng ty. Tất nhiờn cụng ty cần chỳ ý đến khỏch hàng mục tiờu của mỡnh để lựa chọn kờnh truyền hỡnh nào và bỏo chớ nào cho phự hợp.
Việc định vị sản phẩm của Cụng ty cần một sự tổng hợp của tất cả cỏc yếu tố cựng tạo dựng hỡnh ảnh của nhón hiệu một cỏch thống nhất trong đú cú cỏc biến số của Marketing Mix.Một hóng chất lượng cao thỡ cỏch phõn phối phải như thế nào và để khỏch hàng tin là dịch vụ tốt nhất trong cả nước thỡ hệ thống kờnh phõn phối khụng thể chỉ là lỏc đỏc vài ba thành phố lớn … Do vậy tất cả cỏc yếu tố hỡnh ảnh nhà sản xuất, uy tớn của họ cũng gúp phần khụng nhỏ trong việc tạo dựng hỡnh ảnh về sản phẩm trong Cụng ty. Trong vấn đề lưu kho của Cụng ty hay xảy ra tỡnh trạng khan hiếm hàng húa, để khỏch hàng phải đợi lõu vỡ vậy Cụng ty cần chỳ ý xột nhu cầu của thị trường
xem loại mỏy nào được tiờu thụ nhiều nhất. Từ đú nhập số lượng mỏy lớn hơn, tớnh toỏn cỏc chi phớ để tớnh ra số lượng lưu kho bao nhiờu là tối ưu nhất. Cụng ty cần tớnh toỏn thời gian từ khi ký kết hợp đồng đến khi kho về đến hàng hết bao lõu và số lượng mỏy trung bỡnh để tớnh toỏn xem số lượng cũn lại trong kho là bao nhiờu thỡ phải đi ký hợp đồng nhập mỏy.Muốn cụng việc này làm một cỏch cú hiệu quả cần phải cú sự phối hợp giữa kho và phũng kinh doanh để biết xem số lượng cũn lại trong kho là bao nhiờu thỡ phải đi ký hợp đồng nhập mỏy. Mặt khỏc để trỏnh tỡnh trạng “chỏy hàng”, Cụng ty nờn cú kho đệm để nhằm bổ sung hàng và biết được khi nào cần nhập. Cụng ty nờn sắp xếp lưu trữ thành hai kho, tổng số lượng mỏy trong hai kho đú là số lượng mỏy dự trữ tối ưu, trong kho đệm là số lượng mỏy bắt đầu Cụng ty phải đi nhập. Kho chớnh là số lượng mỏy dựng để tiờu thụ. Khi nào mỏy trong kho chớnh hết lỳc đú là thời điểm đi nhập hàng về. Như vậy thời điểm cần nhập hàng sẽ rừ ràng hơn và khả năng bị hết hàng ớt hơn.