Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của một kế hoạch chiến lược PR, có thể liệt kê một vài nguyên nhân nổi bật trong những số đó như sau:
• Hầu như doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR
Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là êm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa tốt”. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí...Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo....Những quan niệm lệch lạc này chính là nguyên nhân gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.
• PR không được đầu tư thích đáng bởi các doanh nghiệp trong nước
Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Nếu nhìn vào ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, thì đó là con số mơ ước của người làm PR . Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp.
Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR thì họ có khẳ năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả hơn rất nhiều so với quảng cáo bởi cộng đồng luôn tin tưởng PR hơn quảng cáo.
• Doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp
Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có riêng bộ phận PR trong tổ chức trong khi con số này có thể lên đến hàng chục người trong các công ty nước ngoài. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR lắm thì cũng chỉ có 1 người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh nghiệp Viêt, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, nhân sự PR thường được bổ nhiệm cho các bộ phận còn “rảnh việc” trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty. Với nền tảng PR như thế này, khó trách trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này rất ít
• Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu một hành lang pháp lý để phát triển ngành PR
Băn khoăn lớn nhất của các doanh nghiệp PR chân chính trong nước là pháp luật Việt Nam chưa có một quy định và nguyên tắc cụ thể hướng dãn các doanh nghiệp làm PR. Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam khi ra đời dù đã có ý kiến đề xuất nhưng đã không kịp cập nhật hoạt động này. Thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR trong nước hiện tại rất khó kiểm soát và chất lượng không cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh ra các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM) đang ở mức báo động, nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng
nhảy sang làm PR., làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống. (Phụ lục 4)
• Thiếu định hướng chiến lược
Đa phần các cán bộ PR đều cho rằng phần khó nhất trong công việc của họ là công tác định hướng chiến lược
Trong một cuộc điều tra mới đây được tiến hành đối với 1,600 nhân viên trên trang web tuyển dụng Workinpr.com , 36% trong số họ thừa nhận rằng xây dựng định hướng chiến lược là phần khó khăn nhất trong công vệc của mình (chiến luợc quản lý khách hàng, công việc mang tính chiến thuật cao hoặc quản trị nhân viên nội bộ). Điều này dẫn đến các hoạt động PR của doanh nghiệp rất thiếu tính đồng bộ, không có được một chiến lược lâu dài. Hầu hết, các hoạt động này chủ yếu nhằm phục vụ một vài mục tiêu trong ngắn hạn của doanh nghiệp. Trong khi PR thường nhắm đến các mục tiêu dài hạn thì PR ở Việt Nam vẫn chưa thể thực hiện tốt điều này.
• Thiếu công tác đào tạo:
Cũng trong số 1,600 người được hỏi, chỉ có 8,9% thừa nhận là họ được đào tạo bài bản qua các khoá học (bên ngoài hoặc trong công ty của mình).Hơn một nửa trong số họ (54%) được đào tạo trực tiếp bởi cấp trên trong khi 37% không hề được đào tạo qua bất kỳ một trường lớp nào. Họ có thể thực hiện công việc chủ yếu nhờ vào việc tự học qua sách báo, kinh nghiệm thực tế, hay qua việc người này truyền dạy cho người khác. Việc thiếu đi kiến thức cơ bản,hàn lâm khiến các hoạt động PR cũng thiếu hẳn tính khoa học, hợp lý. Khi được hỏi những câu hỏi rất đơn giản, ví dụ như : “Thế nào là một sự kiện thành công” sẽ thu được rất nhiều câu trả lời khác nhau cũng như có nhiều người làm PR lúng túng không thể trả lời được. Hiện nay, có một số trường hay một số tổ chức đào tạo về PR như Học viện Báo chí
Hiệp hội Marketing Việt Nam... Tuy nhiên, chương trình đào tạo chưa thống nhất, chưa bài bản cũng như học phí rất cao, khiến cho rất nhiều người có nhu cầu mà không thể theo học.
• Thiếu năng lực chuyên môn của các cán bộ PR cấp dưới.
Theo như kết quả điều tra, hai mảng kiến thức chuyên môn yếu nhất của các cán bộ PR cấp cơ sở là: Kiến thức chung về các vấn đề nổi cộm cốt yếu trong ngành và kỹ năng viết tốt. Điều này là không tránh khỏi với nền giáo dục hiện nay của Việt Nam nói chung và đào tạo về PR nói riêng. Các công ty đã rất khó khăn trong việc tìm được nguồn nhân lực đáp ứng các yêu cầu của mình. Các hoạt động PR đôi khi được xây dựng rất tốt nhưng vướng vào khả năng thực hiện từ các nhân viên nên chưa thể đạt được hiệu quả cao nhất.
• Chưa có quan hệ tốt với báo giới
Khi được hỏi về mối quan hệ với báo giới, 73% các chuyên viên PR cho rằng để công việc được tiến hành xuôn sẻ cần phải có mối quan hệ cá nhân tốt với các phóng viên. 24% cho rằng các phóng viên luôn sẵn lòng đưa tin của mình và 7% thừa nhận thông cáo báo chí là công cụ hiệu quả. Tuy nhiên, hiện nay các nhân viên PR Việt Nam lại chưa tạo được một mối quan hệ tốt đẹp và thường xuyên với báo giới. Thông thường, chỉ những khi nào cần họ mới tìm đến các phóng viên và công việc thường là đưa tiền để được các phóng viên đưa tin, bài. Như vậy, hoạt động PR mới chỉ là thông tin một chiều và không khác mấy so với quảng cáo trong khi PR hiệu quả và tốt đẹp hơn nhiều. Mặt khác, nhân viên PR chưa hiểu được cách quan hệ với báo giới, do vậy họ rất ngại tiếp xúc với cánh nhà báo. Họ rất sợ để các nhà báo nắm được thông tin quan trọng của công ty mà không biết cách sử dụng nó để phục vụ hoạt động PR của công ty.
Những tồn tại nêu trên là nguyên nhân gây ra trở ngại nhất định đối với công tác xây dựng một quy trình chiến lược PR, khiến chương trình thất bại hoặc không đem lại kết quả như mong muốn. Chúng ta cần nhìn nhận một
cách khách quan và đưa ra được các giải pháp để nâng cao hiệu quả, giúp cho PR thực sự là một công cụ hữu hiệu cho việc quảng bá thương hiệu của các công ty Việt Nam.
Phần II
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM