B n bè, ng i thơn, đ ng nghi p Các n n t ng m ng xƣ h i Các kênh qu ng cáo Các b ng hi u, decal, h i th o 33 56 17 14 27,5 46,7 14,2 11,7
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi 2022) T k t qu đi u tra 120 đ i t ng ta th y r ng, ph n l n khách hàng bi t đ n d ch v xu t kh u lao đ ng c a công ty Daystar ch y u qua các n n t ng m ng xã h i v i t l ph n tr m lƠ 46,7%. ơy lƠ kênh marketing mƠ công ty đ c bi t chú tr ng đ phát tri n ho t đ ng qu ng bá, qu ng cáo hình nh c a công ty và các d ch v mà công ty cung c p. Ti p theo kênh đ c khách hàng bi t đ n th hai là thông qua b n bè, ng i thơn, đ ng nghi p c ng chi m t l cao v i 27,5%. ơy lƠ hình th c qu ng cáo truy n mi ng, là m t kênh qu ng cáo hi u qu mà công ty không th b qua và là hình th c qu ng cáo mà công ty không ph i t tìm ki m khách hàng m i c ng nh xơy d ng lòng trung thành c a khách hƠng c . NgoƠi ra m t s khách hàng bi t đ n thông qua các kênh qu ng cáo chi m t l 14,2% và thông qua các b ng hi u, decal, h i th o chi m t l 11,7%. 2.2.2 Lý do khách hàng l a ch n d ch v xu t kh u lao đ ng t i Daystar B ng 2.4: Lý do l a ch n Tiêu chí S ng i tr l i T l (%) Uy tín th ng hi u Ch t l ng s n ph m d ch v Có nhi u l i ích, s đ m b o Giá c h p lỦ, h p d n Khác 19 25 28 38 10 15,8 20,8 23,3 31,7 8,3 (Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi 2022) Khi đ c h i v lý do v khách hàng l a ch n s d ng d ch v xu t kh u lao đ ng t i công ty Daystar thì y u t giá c h p lý, h p d n chi m t l cao nh t v i
31,7% và d ch v có nhi u l i ích, s đ m b o chi m t l th hai v i 23,3%. Do d ch v xu t kh u lao đ ng là m t d ch v t n chi phí r t l n, vì v y khách hàng s tìm hi u t i nh ng công ty có m c giá h p lý và có nhi u l i ích c ng nh s đ m b o. Ti p đ n lý do l a ch n c a khách hàng do ch t l ng s n ph m d ch v cung c p t t chi m t l 20,8%, uy tín th ng hi u chi m 15,8% và lý do khác chi m 8,3%. Nhìn chung, khách hƠng đ a ra l a ch n d ch v t i công ty vì nh ng lý do khác nhau nh ng ch y u lƠ quan tơm đ n nh ng l i ích, s đ m b o và chi phí.
2.2.3 Th i gian s d ng d ch v xu t kh u lao đ ng B ng 2.5: Th i gian s d ng d ch v B ng 2.5: Th i gian s d ng d ch v Tiêu chí S ng i tr l i T l (%) D i 1 n m T 1 đ n 2 n m T 2 đ n 3 n m Trên 3 n m 7 11 42 60 5,8 9,2 35,0 50,0 (Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi 2022) Theo th ng kê k t qu thu đ c v th i gian s d ng d ch v xu t kh u lao đ ng t i công ty Daystar thu đ c 50% khách hàng l a ch n th i gian s d ng trên 3 n m, 35,0% khách hàng s d ng t 2 đ n 3 n m 9,2 khách hàng l a ch n s d ng t 1 đ n 2 n m vƠ 5,8% khách hàng l a ch n s d ng d i 1 n m. Có th th y, đa s khách hàng đ u l a ch n th i gian s d ng d ch v dài h n b i vì khi s d ng d ch v ph i m t m t kho n phí khá l n vƠ khách hƠng th ng có nhu c u làm vi c dài h n nh t có th nh m thu l i v n c ng nh ki m đ c m t kho n đ u t sau khi hoƠn thƠnh th i gian xu t kh u lao đ ng quay tr v Vi t Nam.
2.3 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo
Tr c khi ti n vƠo các b c phân tích d li u, nghiên c u ti n hƠnh b c ki m đ nh đ tin c y thang đo thông qua h s Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha ph i đ c th c hi n đ u tiên đ lo i b các bi n không liên quan (Garbage Items) tr c khi phân tích nhân t khám phá EFA.
tài nghiên c u s d ng thang đo g m 5 bi n đ c l p: N ng l c ph c v , ph ng ti n h u hình, m c đ đ ng c m, m c đ tin c y.
Nh ng bi n có h s t ng quan bi n t ng (Corrected Item Total Correlation) l n h n 0,3 vƠ có h s Cronbach’s Alpha l n 0,6 s đ c ch p nh n vƠ đ a vƠo nh ng b c phân tích x lý ti p theo. C th là :
- H s Cronbach’s Alpha l nh n 0,8 : h s t ng quan cao - H s Cronbach’s Alpha t 0,7 đ n 0,8 : ch p nh n đ c
- H s Cronbach’s Alpha t 0,6 đ n 0,7 : ch p nh n đ c n u thang đo m i. Trong quá trình ki m đ nh đ tin c y, các bi n quan sát đ u có h s t ng quan bi n t ng l n h n 0,3 nên không có bi n nào b lo i b kh i mô hình.
K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ c t ng h p trong b ng d i đơy:
B ng 2.6: Ki m đ nh đ tin c y thang đo các bi n đ c l p
Bi n H s t ng quan bi n t ng H s Cronbach’s Alpha n u lo i bi n 1. N ng l c ph c v : Cronbach’s Alpha = 0,761 NLPV1 0,512 0,730 NLPV2 0,585 0,694 NLPV3 0,659 0,648 NLPV4 0,495 0,744 2. Ph ng ti n h u hình : Cronbach’s Alpha = 0,828 PTHH1 0,748 0,741 PTHH2 0,632 0,792 PTHH3 0,625 0,799 PTHH4 0,646 0,796 3. M c đ đ ng c m: Cronbach’s Alpha = 0,749 MDDC1 0,378 0,801 MDDC2 0,600 0,659 MDDC3 0,583 0,676 MDDC4 0,672 0,623
4. M c đ tin c y: Cronbach’s Alpha = 0,846 MDTC1 0,599 0,839 MDTC2 0,637 0,829 MDTC3 0,697 0,799 MDTC4 0,817 0,745 5. Kh n ng đáp ng: Cronbach’s Alpha = 0,808 KNDU1 0,531 0,800 KNDU2 0,729 0,707 KNDU3 0,525 0,815 KNDU4 0,744 0,705
Qua b ng t ng h p k t qu ki m đ nh đ tin c y thang đo trên, có th k t lu n r ng thang đo đ c s d ng trong nghiên c u là phù h p vƠ đáng tin c y, đ m b o cho b c phân tích nhân t khám phá EFA.
B ng 2.7: Ki m đ nh đ tin c y thang đo bi n ph thu c
Bi n H s t ng quan bi n t ng H s Cronbach’s Alpha n u lo i bi n
S hƠi lòng: Cronbach’s Alpha = 0,875
HL1 0,696 0,855
HL2 0,768 0,826
HL3 0,644 0,874
HL4 0,833 0,798
(Ngu n: i u tra và x lý c a tác gi )
K t qu đánh giá đ tin c y c a nhân t ắS hƠi lòngẰ cho h s Cronbach’s Alpha = 0,875. H s t ng quan bi n t ng c a 4 bi n quan sát đ u l n h n 0,3 đ ng th i h s Cronbach’s Alpha n u lo i bi n đ u nh h n 0,875 nên bi n ph thu c ắS hƠi lòngẰ đ c gi l i vƠ đ m b o đ tin c y đ th c hi n các b c phân tích ti p theo.
2.4 Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis ậ EFA) 2.4.1 Ki m đ nh KMO và Bartlett’s Test bi n đ c l p 2.4.1 Ki m đ nh KMO và Bartlett’s Test bi n đ c l p
Phân tích nhân t giúp ta ki m đnh l i m t l n n a các ch s đánh giá bi n trong t ng nhân t có th c s đáng tin c y vƠ có đ k t dính nh đƣ th hi n ph n xác đ nh h s Cronbach’s Alpha hay không.
Giá tr KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA. N i dung ki m đnh: h s KMO ph i th a mƣn đi u ki n 0,5 ≤ KMO ≤ 1, ch ng t b c phân tích nhân t khám phá EFA là phù h p trong nghiên c u này.
i l ng Bartlett’s lƠ m t đ i l ng th ng kê dùng đ xem xét gi thuy t các bi n không có t ng quan trong t ng th . i u ki n đ ti n hành phân tích nhân t là các bi n ph i có t ng quan v i nhau. Do đó n u ki m đ nh nƠy không có Ủ ngh a th ng kê thì không nên áp d ng phân tích nhân t cho các bi n đang xem xét.
B ng 2.8: Ki m đnh KMO và Bartlett’s Test bi n đ c l p
KMO and Bartlett’s Test
Tr s KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,817 i l ng th ng kê
Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 1156,020
df 190
Sig. 0,000
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi 2022) K t qu thu đ c nh sau:
- Giá tr KMO b ng 0,817 > 0,05 cho th y phân tích EFA là phù h p.
- M c Ủ ngh a Sig. c a ki m đ nh Bartlett’s Test nh h n 0,05 nên các bi n quan sát đ c đ a vƠo mô hình nghiên c u có t ng quan v i nhau và phù h p v i phân tích nhân t khám phá EFA.
2.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA bi n đ c l p
Trong nghiên c u này, khi phân tích nhân t khám phá EFA đ tài s d ng ph ng pháp phơn tích các nhơn t chính (Principal Components) v i s nhân t (Number of Factor) đ c xác đnh t tr c là 5 theo mô hình nghiên c u đ xu t. M c
đích s d ng ph ng pháp nƠy lƠ đ rút g n d li u, h n ch vi ph m hi n t ng đa c ng tuy n gi a các nhân t trong vi c phân tích mô hình h i quy ti p theo.
Ph ng pháp xoay nhơn t đ c ch n là Varimax procedure: xoay nguyên g c các nhân t đ t i thi u hóa s l ng bi n có h s l n t i cùng m t nhân t nh m t ng c ng kh n ng gi i thích nhân t . Nh ng bi n nào có h s t i nhân t < 0,5 s b lo i kh i mô hình nghiên c u, ch nh ng bi n nào có h s t i nhân t > 0,5 m i đ c đ a vào các phân tích ti p theo.
nghiên c u này, h s t i nhân t (Factor Loading) ph i th a mƣn đi u ki n l n h n ho c b ng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là ch tiêu đ đ m b o m c Ủ ngh a thi t th c c a EFA, Factor Loading > 0,3 đ c xem là m c t i thi u và đ c khuyên dùng n u c m u l n h n 350. Factor Loading > 0,4 đ c xem là quan tr ng, Factor Loading > 0,5 đ c xem lƠ có Ủ ngh a th c ti n, và nghiên c u này ch n giá tr Factor Loading > 0,5 v i c m u là 100.
B ng 2.9: K t qu phân tích nhân t bi n đ c l p
Kí hi u Bi n quan sát H s t i nhân t
1 2 3 4 5
MDTC4
Khi khách hàng có th c m c, khi u n i thì công ty luôn ch đ ng quan tâm và gi i quy t v n đ . 0,893 MDTC3 H s , h p đ ng đ ng kỦ s d ng d ch v đ n gi n, uy tín, không đ x y ra sai sót. 0,768
MDTC2 Daystar Hu luôn b o m t thông
tin khách hàng nghiêm ng t. 0,740 MDTC1 D ch v Xu t kh u lao đ ng đ c cung c p cho khách hàng m t cách nhanh chóng và chính xác. 0,682
ti n cho vi c đi l i c a anh/ch . PTHH2 Các h s , h p đ ng giao d ch v i khách hƠng đ y đ rõ ràng. 0,799 PTHH3 Nhơn viên có đ ng ph c g n gàng, l ch s theo đúng chu n m c, tác phong chuyên nghi p.
0,766
PTHH4
C s v t ch t hi n đ i, không gian giao d ch thoáng mát, s ch s .
0,682
KNDU2
Nhân viên Daystar Hu luôn đáp ng m i yêu c u, ni m n chào đón khách hƠng. 0,887 KNDU4 Ph n h i th c m c c a khách hàng qua hotline 24/24. 0,866 KNDU3 Các th t c th c hi n đ n gi n, nhanh chóng. 0,633 KNDU1 Các d ch v đ c cung c p đ y đ , nhanh chóng, chính xác. 0,632 MDDC4
Nhân viên Daystar luôn bi t l ng nghe nh ng ý ki n ph n h i khách hàng (s góp ý, s phàn nàn c a khách hàng).
0,860
MDDC2
Nhân viên Daystar Hu luôn hi u rõ nhu c u và th hi n s quan tâm t i khách hàng.
0,802
MDDC3
Nhân viên Daystar Hu luôn tôn tr ng và nhi t tình h tr khách hƠng đ c t t nh t.
0,710
l i ích c a khách hàng lên hàng đ u .
NLPV4
Nhân viên luôn gi i thích và cung c p thông tin c n thi t cho khách hàng.
0,746
NLPV3
Nhơn viên có thái đ l ch s , c i m , ân c n v i khách, không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a khách hàng
0,719
NLPV1
Nhân viên gi i quy t khi u n i m t cách rõ ràng, nhanh chóng đúng th i gian
0,704
NLPV2
Nhân viên Daystar Hu đ ki n th c, trình đ , luôn s n sàng giúp đ khách hàng 0,572 Eigenvalues 6,494 1,955 1,887 1,729 1,336 Ph ng trích sai (%) 32,472 9,776 9,435 8,643 6,679 Ph ng sai tích l y 32,472 42,248 51,683 60,326 67,005
(Ngu n: K t qu đi u tra c a tác gi 2022) Th c hi n phân tích nhân t l n đ u tiên, đ a 20 bi n quan sát trong 5 bi n đ c l p nh h ng đ n thang đo s hài lòng c a khách hàng vào phân tích nhân t theo tiêu chu n Eigenvalue l n h n 1 đƣ có 5 nhơn t đ c t o ra.
Nh v y, sau khi ti n hành phân tích nhân t khám phá EFA, s bi n quan sát v n lƠ 20, đ c rút trích l i còn 5 nhân t . Không có bi n quan sát nào có h s t i nhân t (Factor Loading) bé h n 0,5 nên không lo i b bi n, đ tài ti p t c ti n hành các b c phân tích ti p theo.
K t qu phân tích nhân t đ c ch p nh n khi Tiêu chu n ph ng sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá tr Eigenvalue l n h n 1 (theo Gerbing &
Anderson, 1998). D a vào k t qu trên, t ng ph ng sai trích 67,005% > 50% do đó phân tích nhân t là phù h p.
t tên cho các nhóm nhân t :
- Nhân t 1 (Factor 1) g m 4 bi n quan sát : MDTC1, MDTC2, MDTC3, MDTC4. Nghiên c u đ t tên nhân t m i nƠy lƠ ắM c đ tin c yẰ kỦ hi u ắMDTCẰ.
- Nhân t 2 (Factor 2) g m 4 bi n quan sát: PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4. Nghiên c u đ t tên nhân t m i nƠy lƠ ắPh ng ti n h u hìnhẰ kỦ hi u ắPTHHẰ.
- Nhân t 3 (Factor 3) g m 4 bi n quan sát: KNDU1, KNDU2, KNDU3, KNDU4. Nghiên c u đ t tên nhân t m i nƠy lƠ ắKh n ng đáp ngẰ kỦ hi u ắKNDUẰ.
- Nhân t 4 (Factor 4) g m 4 bi n quan sát: MDDC1, MDDC2, MDDC3, MDDC4. Nghiên c u đ t tên nhân t m i nƠy lƠ ắM c đ đ ng c mẰ kỦ hi u ắMDDCẰ.
- Nhân t 5 (Factor 5) g m 4 bi n quan sát: NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4. Nghiên c u đ t tên nhân t m i nƠy lƠ ắN ng l c ph c v Ằ kỦ hi u ắNLPVẰ.
2.4.3 Ki m đ nh KMO và Bartlett’s Test bi n ph thu c
K t qu cho th y h s KMO v i giá tr lƠ 0,793 > 0,5 nên đ m b o phân tích nhân t là phù h p và th ng kê Chi bình ph ng c a ki m đnh Bartlett’s v i giá tr Sig 0,000 < 0,05 nên có th ti n hành phân tích nhân t khám phá v i nhóm các bi n quan sát s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v xu t kh u lao đ ng t i công ty Daystar.
B ng 2.10: Ki m đnh KMO and Bartlett's Test bi n ph thu c KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,793
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 259,609
Df 6
Sig. 0,000
2.4.4 Phân tích nhân t t khám phá EFA bi n ph thu c
Tiêu chu n ph ng sai trích (Variance Explained Criteria): D a theo b ng Total Variance Explained thu c ph l c ậ Phân tích nhân t khám phá bi n đ c l p, t ng ph ng sai trích lƠ 73,026% > 50%. Do đó, phơn tích nhơn t là phù h p. Nhóm nhân t ắS hƠi lòngẰ có giá tr Eigenvalue = 2,921 > 1, nhân t nƠy liên quan đ n s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v xu t kh u lao đ ng t i công ty Daystar Hu .
B ng 2.11: K t qu phân tích nhân t bi n ph thu c
Kí hi u Bi n quan sát H s t i
nhân t
HL1 Anh/ch có hài lòng v các u đƣi c a công ty 0,951 HL2 D ch v Xu t kh u lao đ ng có đáp ng đ c nhu c u
c a Anh/ch 0,880
HL3 Anh/ch c m th y hài lòng v i ch t l ng d ch v Xu t