II. Thực trạng và khả năng cạnh tranh của Công ty may Hồ
3. Phân tích khả năng cạnh tanh của Công ty thông qua các công cụ
3.1. Chất l-ợng sản phẩm
Nhận thức đ-ợc chất l-ợng sản phẩm là một thứ vũ khí cạnh tranh chủ yếu, nên Công ty đã rất chú trọng vào việc nâng cao chất l-ợng, đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng thông qua việc đầu t- mua sắm thêm
máy móc và có kế hoạch đặt mua nguyên vật liệu đầu vào phải đạt tiêu chuẩn, chất l-ợng cao hơn tr-ớc.
Đứng trên một góc độ nào đó giá cả là nhân tố thể hiện chất l-ợng của sản phẩm, tức hàng hoá nào có giá cao hơn thì sẽ đ-ợc đánh giá là có chất l-ợng tốt hơn. Nh-ng nếu đứng ở một góc độ khác, giá cả hàng hoá đ-ợc xác định dựa trên cơ sở khai thác lợi thế về năng suất lao động, năng suất máy móc đem lại. Hoặc việc đánh giá và nhận định sản phẩm này chất l-ợng tốt, sản phẩm kia chất l-ợng không tốt nó còn phụ thuộc vào tính chủ quan, cảm giác của mỗi ng-ời. Điều quan trọng là việc đánh giá chất l-ợng phải dựa trên cơ sở lợi ích thu đ-ợc từ sản phẩm đó khi bỏ ra một l-ợng trên nhất định. Do vậy không thể khẳng định một cách chắc chắn rằng giá cả thấp hơn thì chất l-ợng sẽ kém hơn.Theo số liệu kết quả khảo sát và trắc nghiệm của Công ty may Hồ G-ơm vào năm 2002 vừa qua. Khi Công ty thực hiện việc phỏng vấn 100 khách hàng ở một khu vực thị tr-ờng thì 90% đánh giá rằng chất l-ợng sản phẩm của Công ty may Thăng Long và Công ty may 10 là tốt nhất, và phỏng vấn 100 khách hàng ở một khu vực thị tr-ờng khác về sản phẩm của Công ty may Hồ G-ơm thì 85 - 90% đánh giá là chất l-ợng sản phẩm của Công ty không thua kém gì chất l-ợng sản phẩm của Công ty may Thăng Long và may 10. Nh- vậy tuỳ vào quy mô, lợi thế của mình mà Công ty khai thác từng khu vực thị tr-ờng và từng nhóm khách hàng khác nhau. Công ty may Hồ G-ơm sản xuất trên 12 loại sản phẩm nh-ng mặt hàng chủ lực của Công ty là quần áo trẻ em, quần bò và quần âu còn mặt hàng chủ lực của Công ty may Thăng Long là áo jacket, áo sơ mi, và mặt hàng chủ lực của Công ty may 10 chủ yếu chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng áo sơ mi.
3.2. Chính sách giá cả
Chiến l-ợc giá cả đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh mặc dù chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn nh-ng nó là công cụ cạnh tranh đắc lực, ảnh h-ởng đến khối l-ợng sản phẩm bán ra của Công ty và quyết định mua của khách hàng. Để có thể đ-a ra một mức giá phù hợp Công ty phải xét tới nhiều yếu tố khác nhau nh- giá vốn hàng bán, chi phí, tỷ lệ lợi nhuận đối với sản phẩm đó, mức -a chuộng của ng-ời tiêu dùng, khả năng bán và mức giá trên thị tr-ờng của các đối thủ cạnh tranh của Công ty. Ngoài ra để giảm giá bán Công ty đã thực hiện đ-ợc việc giảm giá thành sản phẩm nh- có trang thiết bị máy móc hiện đại, sử dụng hợp lý nguyên vật liệu, thay thế vật liệu để giảm chi phí nh-ng vẫn đảm bảo chất l-ợng.Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu về nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, Công ty đã áp dụng một chính sách giá linh hoạt nh- đối với các mặt hàng chủ lực của Công ty nh- quần áo trẻ em , quần bò Công ty đã áp dụng chính sách giá
cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi xâm nhập và thị tr-ờng mà ở đó khách hàng chủ yếu là những khách hàng cao cấp, đòi hỏi chất l-ợng cao hơn. Đối với một số các mặt hàng khác nh- áo sơ mi Công ty lại có các mức định giá khác nhau đối với mỗi sản phẩm để có thể đáp ứng đ-ợc nh u cầu và khả năng thanh toán của khách hàng cao cấp và khách hàng bình dân để phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Kết quả là trong 3 năm vừa qua do áp dụng chính sách giá linh hoạt Công ty đã tăng đ-ợc khối l-ợng bán ra rất lớn đặc biệt là ở thị tr-ờng mà mà Công ty mới thâm nhập nh- Đức, Mêhicô.Trong gian đoạn nền kinh tế đầy biến động và phong phú về nhu cầu nh- hiện nay, giá rõ ràng là một nhân tố phải cân nhắc kỹ. Do vậy thay bằng việc hạ giá sẽ gây cho khách hàng tâm lý không ổn định Công ty đã sản xuất ra một số mặt hàng giá thấp hơn, vừa tạo đ-ợc tính đa dạng của mặt hàng, vừa đáp ứng đ-ợc tình hình thực tế, vừa không phá giá, vừa không làm ảnh h-ởng đến uy tín nhãn hiệu của sản phẩm. Công ty đã rất thành công trong việc đ-a ra chiến l-ợc định giá này.
3.3. Hệ thống phân phối
Tr-ớc đây sản phẩm của Công ty xuất khẩu ra n-ớc ngoài hầu hết theo hình thức may gia công. Chính sách phân phối đối với thị tr-ờng may gia công ít đ-ợc biểu hiện. Trong phạm vi Công ty, các xí nghiệp thành viên nhận kế hoạch và mua nguyên vật liệu sản xuất.Thời hạn giao hàng và địa điểm giao hàng đã đ-ợc ký kết theo hợp đồng.Các xí nghiệp thành viên thực hiện kế hoach và vận hành thành phẩm tới kho theo quy định. Kênh phân phối ở đây là trực tiếp. Hiện nay Công ty đã chuyển từ hình thức xuất khẩu gia công sang hình thức xuất khẩu trực tiếp. Do đó Công ty đã mở một số văn phòng đại diện ở các thị tr-ờng nhằm tìm kiếm các đối tác làm đại lý cho Công ty ở thị tr-ờng n-ớc ngoài và một số các tỉnh lớn trong n-ớc nhằm thúc đẩy khối l-ợng hàng hoá bán ra. ở thị tr-ờng nội địa hoạt động phân phối của Công ty chủ yếu thực hiện ở các thành phố nh- Hà nội, TPHCM, Hải phòng, Đà nẵng. Trong đó mặt hàng quần áo trẻ em là một trong các mặt hàng chủ lực của Công ty nên Công ty đã rất chú trọng vào việc thiết lập và mở rộng mạng l-ới bán lẻ tại các thành phố trên. Hoạt động phân phối đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy nhanh khối l-ợng hàng hoá tiêu thụ, ảnh h-ởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty. Do vậy trong 3 năm gần đây Công ty đã đa dạng hoá mạng l-ới tiêu thụ bằng việc áp dụng các kênh phân phối ngắn và dài tuỳ vào từng khu vực thị tr-ờng mà xuất khẩu và bán ra.
3.4. Giao tiếp, khuyếch tr-ơng
Ngày nay giao tiếp khuyếch tr-ơng là một hoạt động rất quan trọng rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi vì một sản phẩm đ-ợc sản xuất ra có đạt chất l-ợng cao đến mấy đi chăng nữa nếu nh- không có hoạt động giới thiệu, quảng cáo thì sản phẩm đó không thể bán chạy đ-ợc bởi vì ng-ời tiêu dùng họ không thể biết đ-ợc sản phẩm đó đ-ợc sản xuẩt ra khi nào? của Công ty nào sản xuất? và họ cũng khó có thể biết đ-ợc tính năng công dụng và lợi ích của nó nh- thế nào?. Do vậy mà tầm quan trọng của hoạt động giao tiếp khuyếch tr-ơng rất lớn. Hoạt động này thể hiện một phần rất lớn năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, Hiện tại các hình thức giao tiếp khuyếch tr-ơng mà Công ty sử dụng đó là thông qua báo chí, triển lãm, tạp chí thời trang và quan trọng nhất là hình thức giao tiếp khuyếch tr-ơng mà Công ty thực hiện bằng hình thức trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng. Nhờ có các hoạt động giao tiếp khuyếch tr-ơng này mà Công ty đã đ-a đ-ợc rất nhiều thông tin về sản phẩm đến ng-ời tiêu dùng cả trong n-ớc và thị tr-ờng n-ớc ngoài.
4. Phân tích khả năng cạnh tranh của Công ty thông qua một số chỉ tiêu.
Đối với mọi doanh nghiệp khi b-ớc vào nền kinh tế thị tr-ờng đều bị quy luật cạnh tranh chi phối. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chấp nhận nó và sử dụng nó nh- một công cụ để đạt đ-ợc mục tiêu. Song trong thực tế điều này không dễ gì thực hiện đ-ợc. Bởi cạnh tranh đâu chỉ đơn giản là thấy ng-ời ta làm gì cũng cố gắng bắt ch-ớc sao cho giống, sao cho bằng hoặc hơn đối thủ cạnh tranh, đó là cả một quá trình nghiên cứu, phân tích để t ìm ra những điểm mạnh, điểm yếu từ đó hạn chế những mặt còn yếu kém, phát huy thế mạnh của mình dựa trên cơ sở nắm bắt khả năng của đối thủ. Nói cách khác, đó cũng là lý do vì sao phải đánh giá tính năng đa dạng hơn, kiểu dáng đẹp hơn, thể hiện mức độ sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm đó.
4.1.Thị phần.
Sản l-ợng là nhân tố có ảnh h-ởng mạnh mẽ đến lợi nhuận của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Trong tr-ờng hợp giá cả không thay đổi, nếu sản phẩm tiêu thụ tăng lên thì lợi nhuận cũng tăng lên và ng-ợc lại. Bên cạnh đó sản l-ợng tiêu thụ còn tác động không nhỏ đến chi phí doanh nghiệp , nếu ta xét trong thời gian ngắn tức là quy mô của doanh nghiệp ổn định, chi phí cố định không thay đổi. Khi sản l-ợng tăng lên sẽ làm cho chi phí tăng, đồng thời chi phí cho một sản phẩm giảm xuống có nghĩa là giá thành một sản phẩm giảm và ng-ợc lại. Nếu ta xét trong thời gian dài, quy mô của doanh
nghiệp thay đổi, chi phí cố định thay đổi, khi đó nếu tăng sản l-ợng thì chi phí bình quân tăng lên vì phải mua thêm máy móc thiết bị, xây dựng thêm nhà x-ởng, thuê nhân công. Nh- vậy, khi sản l-ợng thay đổi không chỉ làm lợi nhuận, chi phí biến đổi mà nó còn làm cho nhiều yếu tố khác cũng biến đổi, trong đó có quy mô của doanh nghiệp và sự đáp ứng thoả mãn cho ng-ời tiêu dùng trên thị tr-ờng trong và ngoài n-ớc.
Từ ý nghĩa và tầm quan trọng của việc tăng sản l-ợng nói trên, đối với các doanh nghiệp đặc biệt là các Công ty may hiện nay, trong các điều kiện thuận lợi đó là sự khuyến khích của nhà n-ớc phát triển mạnh hàng may mặc và trong điều kiện nhu cầu của con ng-ời ngày càng gia tăng, hàng năm tổng Công ty may Việt Nam nói chung và Công ty may Hồ G-ơm nói riêng cần phải tạo ra đ-ợc khối l-ợng sản phẩm lớn và ổn định không chỉ nhằm thu đ-ợc lợi nhuận cao mà còn nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ng-ời tiêu dùng, đồng thời tránh ứ đọng hàng hoá dẫn đến giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh, đuối sức trong cạnh tranh sản phẩm.
Biểu 6: T-ơng quan sản l-ợng tiêu thụ của Công ty và các Công ty khác
Đơn vị: Sản phẩm
Tên công ty Thực hiện 2001/2000 2002/2001
2000 2001 2002 CL TL
(%)
CL TL
(%)
Ctmay Hồ G-ơm 710857 80702 92589 96165 13 118869 14 Ctmay Thăng Long 2579896 2889483 3265115 309587 12 375632 13 Ctmay 10 2872784 3234574 3677710 361790 12,6 443136 13,7 Từ biểu 6 ta thấy, nhìn chung sản l-ợng tiêu thụ của 3 Công ty trong 3 năm qua đều tăng lên với tỷ lệ tăng trung bình hàng năm là: Công ty may Hồ G-ơm tăng 13,5% mỗi năm, Công ty may Thăng Long sản l-ợng tiêu thụ mỗi năm tăng từ 12,5% Công ty may 10 sản l-ợng tiêu thụ mỗi năm tăng từ 12,7%. Kết quả này cho thấy sản phẩm may mặc đ-ợc sản xuất ra ngày càng nhiều để đáp ứng kịp thời và đầy đủ nhu cầu trong n-ớc và xuất khẩu. Ta thấy tốc độ tăng sản l-ợng tiêu thụ của Công ty may Hồ G-ơm là lớn nhất. Nếu xét về nguồn vố hiện có, thâm niên kinh doanh và quy mô hoạt động thì Công ty may Hồ G-ơm là bé hơn so với Công ty may Thăng Long và may 10, nh-ng tỷ lệ hay tốc độ tăng tr-ởng của Công ty may Hồ G-ơm lại cao
hơn. Điều đó chứng tỏ quy mô hoạt động của Công ty đang đ-ợc mở rộng ở cả thị tr-ờng trong n-ớc và quốc tế. Tr-ớc đây thị tr-ờng xuất khẩu của Công ty chủ yếu là Singapo, Nhật, Đài Loan, Thái Lan, Trung Quốc. Nh-ng trong năm 2002 theo nguồn số liệu mới từ phòng kinh doanh xuất nhập khẩu cho biết hiện tại thị tr-ờng tiêu thụ của Công ty đã mở rộng hơn sang thị tr-ờng EU, Mỹ, Nhật. Nh- vậy việc xem xét mối t-ơng quan sản l-ợng tiêu thụ giữa Công ty may Hồ G-ơm với hai đối thủ cạnh tranh trên để thấy đ-ợc quy mô sức mạnh của từng Công ty để từ đó điều chỉnh sản l-ợng hàng năm của mình sao cho có hiệu quả nhất.
Doanh thu là khoản tiền mà doanh nghiệp đã thu về hoặc có quyền đòi về do việc bán các sản phẩm hàng hoá dịch vụ đ-ợc xác định là đã hoàn thành. Do vậy doanh thu đ-ợc coi là một chỉ tiêu rất quan trọn g đ-ợc sử dụng để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua từng quý, từng năm. Để đánh giá đ-ợc tính hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh thì ta phải xét mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí, giữa lợi nhuận và doanh thu thông qua tỷ lệ Tỷ suất chi phí/ Doanh thu , Tỷ suất lợi nhuận/Doanh thu.
Biểu 7: Tình hình doanh thu của Công ty và đối các Công ty khác
Đơn vị: Triệu (VNĐ)
Tên công ty Thực hiện 2001/2000 2002/2001
2000 2001 2002 CL TL (%)
CL TL
(%)
Ctmay Hồ G-ơm 18706 20785 24011 2079 11,11 3226 15,5 Ctmay Thăng Long 82123 90335 102078 8212 10 11743 13 Tmay 10 87000 96135 109402 9135 10,5 13267 13,8
Từ biểu 7 ta thấy, tình hình doanh thu của 3 Công ty đều tăng lên qua các năm. Nh-ng tốc độ doanh thu của Công ty may Hồ G-ơm là cao nhất. Biểu hiện tỷ lệ tăng doanh thu của Công ty may Hồ G-ơm năm 2001 so với năm 2000 tăng 11,11%, năm 2002 so với năm 2001 tăng 15,5%. Tỷ lệ tăng doanh thu của Công ty may Thăng Long năm 2001 so với 2000 tăng 10%, năm 2002 so với năm 2001 tăng 13%.Tỷ lệ tăng doanh thu của Công ty may 10 năm 2001 tăng 10,5% so năm 2000, năm 2002 tăng13,8% so năm 2001. Doanh thu của Công ty may Hồ G-ơm tăng lên là do trong 3 năm vừa qua Công ty mở rộng thêm thị tr-ờng xuất khẩu ở các n-ớc nh- EU, Trung âu vì
thế khối l-ợng hàng hoá tiêu thụ tăng lên dẫn đến doanh thu tăng. Mặt khác ở mấy năm tr-ớc mục tiêu khai thác nhu cầu của Công ty chuyên sâu vào những đối t-ợng khách hàng có mức thu nhập trung bình và bình dân nhiều hơn so với số l-ợng khách hàng cao cấp do đó việc quyết định giá hàng hoá của Công ty sẽ thấp hơn để phù hợp nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng. Nh-ng trong 3 năm lại đây Công ty đã mở rộng việc khai thác và đáp ứng nhu cầu của l-ợng khách hàng cao cấp. Do đó sản phẩm đ-ợc sản xuất ra yêu cầu phải đạt chât l-ợng cao hơn và việc định giá cũng sẽ cao hơn dẫn đến tăng doanh thu . Mặt khác nữa do ban lãnh đạo Công ty đã lập kế hoạch việc sản xuất và cung cấp hàng hoá đúng với thời vụ và đúng với xu thế nhu cầu tiêu dùng đang tăng cao bởi vậy đã giảm đ-ợc phần lớn số l-ợng