II. Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của doanh nghiệp
2. Duy trì và mở rộng thị tr-ờng sản phẩm
- Kết hợp các kênh phân phối: Chính sách phân phối nhằm mở ra h-ớng khai thác hết nhu cầu thị tr-ờng, giúp cung, cầu gặp nhau dễ dàng, có lợi cho cả hai. Trong các hoạt động mở rộng thị tr-ờng ngày nay phải có sự linh hoạt trong việc sử dụng các kênh phân phối.
Với thị tr-ờng Hà Nội có mức tăng tr-ởng cao, khả năng tiêu thụ lớn, địa điểm gần Công ty thì Công ty áp dụng cả ba loại kênh. Với thị tr-ờng miền Bắc, miền Trung, miền Nam thì Công ty áp dụng kênh III, để giảm chi phí trung gian tiêu thụ và có khả năng kiểm soát, thúc đẩy hỗ trợ các đại lý phân phối.
Chuyên đề thực tập Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên: Nguyễn Văn Duy
Để thực hiện chính sách phân phối có hiệu quả, việc mở rộng các đại lý phân phối đến các đại lý bán buôn, bán lẻ là mối quan tâm hàng đầu. Vì họ giúp định h-ớng khách hàng. Công ty cần giữ vững đại lý truyền thống và mở rộng thêm các đại lý phân phối thông qua chính sách -u đãi, khuyến khích lợi ích.
- Công ty cần có chế độ về doanh thu hợp lý đối với các đại lý:
+ Đòi hỏi phải có chế độ về doanh thu: Không đ-ợc cắt chế độ th-ởng doanh thu và nó sẽ ảnh h-ởng trực tiếp đến các đại lý. Bởi vì cũng cùng mặt hàng đó là l-ợng tiêu thụ nh- thế các Công ty khác họ không cắt chế độ. Nh- Công ty bánh kẹo Kinh Đô, Biên Hoà: Các chủ đại lý cứ bán đ-ợc 4 triệu đồng doanh thu thì họ đ-ợc h-ởng 500 ngàn đồng. Vì thế Công ty cần phải xem xét để có biện pháp ràng buộc vật chất giữa các đại lý với Công ty.
+ Công ty cần tìm biện pháp khống chế các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và làm nổi bật sản phẩm c ủa mình bằng cách thoả thuận với các đại lý mức chiết khấu th-ởng cao hơn, tr-ng bày cho các đại lý pano, áp phích, biểu t-ợng của Công ty cùng các vật dụng trang trí khác mang tên sản phẩm của Hải Hà khách hàng sẽ tin rằng sản phẩm có cách thức tổ chức phục vụ hoàn hảo, mạnh mẽ và đáng tự hào, yên tâm khi tiêu dùng nó.
- Tổ chức có hiệu quả hội nghị khách hàng, tham gia hội trợ triển lãm, cửa hàng giới thiệu sản phẩm:
Hàng năm Công ty có tổ chức hội nghị khách hàng với số l-ợng quà rất lớn. Nội dung là tổng kết hoạt động tiêu thụ tại các đại lý, phổ biến chính sách mới, khen th-ởng. Song Công ty cần tránh việc cấu kết, lợi dụng kẽ hở trong phân phối để kiếm lời.
+ Trong hoạt động tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng tại các siêu thị, Công ty cần thúc đẩy số l-ợng bán và kí kết hợp đồng. Để có đ-ợc gian hàng trong đó, Công ty cần phải bỏ ra chi phí rất lớn. Mỗi gian hàng là bộ mặt của Công ty, Công ty cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,
Chuyên đề thực tập Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên: Nguyễn Văn Duy
lấy từ bộ phận marketing và nếu tuyển thêm phải bồi d-ỡng nghiệp vụ bán hàng. Đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, có phong cách sẽ làm khách hàng hài lòng và quảng cáo tốt nhất cho Công ty. Các hoạt động xúc tiến, yểm trợ khách hàng đ-ợc tổ chức tốt giúp tăng l-ợng tiêu thụ, gây dựng niềm tin về chất l-ợng và dịch vụ rong - sau khi bán của Công ty.
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm đảm nhận ngày càng nhiều chức năng: Phân phối sản phẩm trên cả khu vực Hà Nội, phân phối đến các đại lý bán buôn trong cả n-ớc, quảng cáo thực hiện khuyến mại: Công ty nên mở rộng hệ thống đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các đầu mối để dễ kiểm soát và thu thập thông tin.
Kho hàng không chỉ là kho chứa hàng mà cần bố trí sắp x ếp đẹp, tiện dụng, có treo biển quảng cáo thu hút khách hàng. Tránh tình trạng gian hàng của Công ty bị mờ đi bởi nhiều cách bài trí đồ sộ, đẹp mắt khác. - Công ty cần điều chỉnh hoạt động quảng cáo cho phù hợp với tình hình cạnh tranh khốc liệt và bùng nổ quảng cáo nh- hiện nay.
Khi Công ty luôn đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến sản phẩm thì đồng thời phải tăng c-ờng quảng cáo rộng rãi để khách hàng biết và mong muốn tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Hiện nay, chi phí quảng cáo còn thấp, thời l-ợng quảng cáo không nhiều, thông tin ch-a đủ và kém hấp dẫn. Công ty cần đầu t- cho quảng cáo hơn nữa, nên tập trung vào các đợt và có thể quảng cáo chung cho các loại sản phẩm. Nếu quảng cáo trên truyền hình thì chọn các đợt có sản phẩm mới, các đợt giảm giá, khuyến
mại (quà tặng, vé trúng th-ởng…). Nếu quảng cáo qua đài, báo chí thì chi
phí rẻ hơn nh-ng hiệu quả thấp. Nếu Công ty chọn quảng cáo bằng panô, áp phích phóng to tại các trung tâm buôn bán, siêu thị… chi phí không quá tốn kém và cũng cho hiệu quả cao.
- Cải tiến bao bì, nhãn mác sản phẩm: Bao bì sản phẩm có tác dụng không những để bảo vệ hàng hoá đ-ợc an toàn về số l-ợng, chất l-ợng mà còn có tác dụng lôi cuốn, khêu gợi sự hấp dẫn của sản phẩm và thực hiện
Chuyên đề thực tập Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên: Nguyễn Văn Duy
quảng cáo ngay trên bao bì sản phẩm. Chức năng thẩm mỹ c ủa bao bì Bánh kẹo Hải Hà ch-a đạt đ-ợc hấp dẫn đối với ng-ời tiêu dùng, ch-a thực hiện đ-ợc việc quảng cáo trên bao bì. Đặc biệt nguyên liệu dùng làm bao bì hầu nh- đồng nhất là giấy nilong, tính năng tiện lợi và văn minh khi sử dụng sản phẩm còn ch-a đ-ợc khai thác triệt để. Do vậy Công ty cần thực hiện các biện pháp sau:
Đa dạng hoá bao bì bằng việc đa dạng hoá nguyên liệu sử dụng sản
xuất bao bì nh- sử dụng các loại sắt chống rỉ, thiếc, nhựa cứng, xốp…
Đa dạng hoá hình thức bao bì đ-a ra những hình hộp đẹp, văn minh đồng thời phải đáp ứng yêu cầu tiện lợi và lịch sự khi sử dụng
Công ty cần lựa chọn mầu sắc phù hợp với tập quán thẩm mỹ và mầu sắc sử dụng trong thực phẩm, tránh sử dụng mầu tối.
- Tổ chức có hiệu quả hoạt động điều tra nghiên cứu thị tr-ờng : Đây là b-ớc đầu tiên quan trọng cho việc ra quyết định có nên mở rộng thị tr-ờng hay không. Công ty có bộ phận nghiên cứu marketing với số l-ợng ng-ời đủ lớn để điều tra thị tr-ờng. Bộ phận marketing này có thể trực thuộc hay không trực thuộc phòng kế ho ạch vật t-. Nhân viên marketing cần có chuyên môn mới đảm đ-ơng công việc tìm hiểu nhu cầu thị tr-ờng, đối thủ cạnh tranh, xu h-ớng tiêu dùng. Hoạt động marketing có hiệu quả không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu mà còn gợi mở nhu cầu tiềm ẩn, khiến khách hàng thoả mãn ngoài sức mong đợi. Marketing cần dự báo trứpc nhu cầu một cách chính xác cho các công việc tiếp theo: Hoạch định chiến l-ợc, đ-a ra kế hoạch sản xuất. Thời gian qua, công tác dự báo nhu cầu thiếu chính xác, dẫn đến hoạt động đa dạng hoá sản phẩm đ-a sản phẩm mới vào thị tr-ờng thất bại, một số nơi bị mất thị tr-ờng. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh chậm, độ chính xác kém, hàm l-ợng thông tin thấp, do đó, Công ty ch-a ứng phó kịp thời tr-ớc sự thay đổi trong chiến l-ợc cạnh tranh của đối thủ.
Chuyên đề thực tập Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên: Nguyễn Văn Duy
- Cải tiến, đổi mới một số máy móc, thiết bị, công nghệ: nhằm nâng cao chất l-ợng sản phẩm đảm bảo cung cấp đủ số l-ợng sản phẩm cho kế hoạch mở rộng thị tr-ờng.
Công ty bánh kẹo Hải Hà nên thay thế một số dây chuyền sản xuất cũ kỹ lạc hậu nh- dây chuyền sản xuất do Trung Quốc viện trợ từ khi Công ty mới thành lập (1960). Qua 40 năm sản xuất, các dây chuyền trên đều lạc hậu, sản phẩm làm ra có chất l-ợng không cao, các sản phẩm làm ra không có độ đồng nhất. Tuy nhiên, tr-ớc mắt các sản phẩm đ-ợ c sản xuất trên các dây chuyền trên vẫn đang đ-ợc tiêu thụ khá mạnh nh-ng về lâu dài sẽ có nguy cơ tụt hậu.
Các dây chuyền sản xuất bột canh quá thô sơ, sử dụng sức ng-ời là chính do đó công tác bảo đảm chất l-ợng sản phẩm là rất khó khăn. Công ty nên đầu t- lắp đặt một dây chuyền sản xuất bột canh để thay thế sức lao động của con ng-ời. Hiện nay, giá thành của một dây chuyền sản xuất bột canh hoàn chỉnh là khoảng 680 triệu đồng, công suất 45tấn/ngày tức là khoảng 1000tấn/năm. Với mức tiêu thụ sản phẩm nh- hiện nay chỉ sau một năm đã hoàn vốn và có lãi b-ớc đầu. Tuy nhiên khi lắp đặt dây chuyền này Công ty cần bố trí lại lực l-ợng lao động d- thừa, đây là một bài toán khó đối với các cấp lãnh đạo của Công ty.
Công ty ch-a có sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của đoạn thị tr-ờng trẻ em. Để sản xuất các sản phẩm này, tr-ớc mắt Công ty thay đổi một số loại khuôn để sản xuất các loại bánh kẹo mang hình con giống. Mặt khác, Công ty nên nghiên cứu đầu t- lắp đặt dây chuyền sản xuất các loại bánh kẹo mới, phục vụ cho ng-ời tiêu dùng là các em nhỏ. Bởi vì đây là một số đối t-ợng tiêu dùng rất lớn trên thị tr-ờng hiện nay.
- Xác định hệ thống giá cả, điều chỉnh nguyên vật liệu đầu vào, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm:
Giá bán là ph-ơng tiện cạnh tranh hữu hiệu thể hiện qua chính sách giá. Chính sách định giá cho phù hợp đó là điều kiện quan trọng để ng-ời tiêu dùng lựa chọn để mua hợp với túi tiền các sản phẩm cùng loại.
Chuyên đề thực tập Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên: Nguyễn Văn Duy
Để định đ-ợc giá cả một loại hàng cần phải nắm đ-ợc giá thành sản xuất với ph-ơng h-ớng đề ra các biện pháp sao cho hạ giá thành sản phẩm, giá thành sản phẩm dựa trên định mức sử dụng nguyên vật liệu, th-ờng xuyên đ-ợc rà soát để giá thành chính xác đề ra giá bán cho hợp lý, sát với thực tế. Chính vì vậy việc, điều chỉnh định mức tiêu hao nguyên vật liệu là việc làm cần thiết th-ờng xuyên. Xác định lại ngay khi sản phẩm đã sản xuất, chủng loại có khả năng tiêu thụ lớn hay nhỏ. Xác định giá cả thị tr-ờng cùng loại để xác định giá thị tr-ờng chung cùng loại để xác định giá cả thị tr-ờng chung để sản phẩm không bị ép giá. Chính sách giá sao cho tạo thuận lợi cho kênh tiêu thụ bán buôn, bán lẻ đều có lợi. Giá -u đãi đối với tiền mặt để thu đ-ợc đồng vốn, nh- có thể đối với địa bàn nội ngoại thành Hà Nội, vùng địa bàn có các vùng thị tr-ờng đan xen và tiếp giáp nhau do vậy Công ty nên xây dựng một chế độ chung đối với các đại lý có hợp đồng thanh toán chậm là nếu mua tiền ngay sẽ đ-ợc chiết khấu thêm 0,3% hoặc 0,5% so với tiền mua chịu (giảm công nợ đọng nhiều, giảm vốn vay ngân hàng) theo ph-ơng thức mua nhiều càng giảm giá.
Khi sản phẩm đang bán chạy, tránh tăng giá bán cao làm cho các kênh bán hàng đang còn khó bán, hoặc có tăng khi điều chuyển hết hàng, tạo giá nền cho đại lý bán chạy hàng hơn.
Định giá bán sản phẩm không nên để ở số chẵn, vì cảm giác ng-ời mua hàng số lẻ vẫn rẻ hơn, mặc dù không rẻ mấy (nh- giá 10.000đ/hộp bánh xốp mua giá 49980đ/hộp cảm giác giá không cao), vậy phải định chuẩn trọng l-ợng hộp phù hợp với giá.
Để hạ giá thành cần phải giảm đ-ợc các chi phí trong giá thành một cách hợp lý, trong đó chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn nhất sản phẩm. Do vậy đầu vào nguyên vật liệu phải đảm bảo mua tận gốc, giá rẻ, tránh mua qua trung gian giá cao đồng thời tổ chức tốt công tác thu mua để giảm chi phí thu mua.
Chuyên đề thực tập Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên: Nguyễn Văn Duy
Cần tìm kiếm thử nghiệm những nguyên liệu mới chất l-ợng t-ơng đ-ơng nhằm tối đa hoá hoạt động mua để giảm giá mua mà chất l-ợng vẫn đảm bảo hoặc phòng khi có loại nguyên vật liệu khan hiếm. Tuy nhiên không thể giảm chất l-ợng hàng mua để dẫn đến giám chất l-ợng sản phẩm điều đó thật là không tốt.
Hàng nhập ngoại là những bạn hàng có tín nhiệm và cần tiến hành đảm bảo khâu xuất nhập khẩu trực tiếp (giảm đ-ợc phiếu uỷ thác hàng năm rất lớn) hoặc đặt ký hợp đồng năm lớn nhằm cung cấp đều đặn và duy trì mối quan hệ trong hợp tác lâu dài trong kinh doanh.
- Đa dạng các hình thức chiết khấu tặng th-ởng và chế độ về doanh thu:
Khi có đủ năng lực đáp ứng nhu cầu thị tr-ờng, Công ty tiếp tục xem xét khu vực nào có khả năng mở rộng thị tr-ờng thì -u tiên và tập trung vaò khu vực đó. Khu vực nông thôn đời sống cải thiện, thông tin đầy đủ, ng-ời dân có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm, Công ty có thể thu hút khách hàng bằng:
- Tăng mức chiết khấu từ 1% lên 2%, 3% nh- của một số đối thủ , - Th-ởng sản l-ợng, th-ởng quà tạo cho họ cảm giác thoả mãn kh i tiêu dùng
- cung cấp và phân phối hàng đến tận nơi tiêu dùng.
- Tham gia vào các hoạt động khác hỗ trợ quảng bá uy tín của doanh nghiệp
Công ty cần tham gia vào nhiều hoạt động nh-: Tài trợ cho các ch-ơng trình đang thu hút sự chú ý của khán giả, phối hợ p với hãng sản xuất khác đ-a sản phẩm của Công ty làm quà tặng, đóng góp vào quỹ từ
thiện, quỹ phúc lợi xã hội… Công ty cần cân đối giữa chi phí bỏ ra với lợi
ích thu đ-ợc. Công ty cần kết hợp hoạt động này với hỗ trợ nhà n-ớc để giảm chi phí và tăng uy tín.
Chuyên đề thực tập Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên: Nguyễn Văn Duy
Ngày nay, các hoạt động mang chức năng hoạt động Marketing đã có từ lâu song nó có thể nằm rải rác ở các bộ phận chức năng truyền thống trong cơ cấu của Công ty. Để tổ chức một cách có hiệu quả nhất tất cả các hoạt động Marketing, ban lãnh đạo Công ty phải hình dung ra tất cả các hoạt động đó, sắp xếp chúng vào các phân hệ chức năng khác nhau và tổ chức phối hợp các hoạt động này một cách tối -u trong hệ thống tổ chức của Công ty.
Hiện nay có rất nhiều kiểu cấu trúc nội bộ của bộ phận Marketing ng-ời ta th-ờng triển khai các hoạt động sau:
Nghiên cứu thị tr-ờng, chiến l-ợc chung Marketing Tổ chức tiêu thụ hàng hoá
Tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng Tuyên truyền quảng cáo
Ch-ơng trình Marketing
Tại mỗi doanh nghiệp khác nhau, nhóm các chức năng có thể kh ác nhau tuỳ theo nhu cầu tự nhiên về khối l-ợng hoạt động. Cần phải chú ý đến nguyên tắc tổ chức khoa học các hoạt động. Nếu số l-ợng các đơn vị chức năng tăng bao nhiêu thì khả năng kiểm tra có hiệu quả của lãnh đạo phòng ban giảm đi bấy nhiêu.
- Tìm hiểu sâu sắc đối thủ cạnh tranh để có chiến l-ợc ứng phó kịp