Starbucks được đánh giá là một thương hiệu quốc tế danh giá không kém gì Cocacola hay Mc Donald. Thành công tuyệt vời của Starbucks có được không phải là do chất lượng ngon hơn của cà phê, mà một trong những bí quyết thành công của thương hiệu này nhờ tài năng marketing kỳ diệu của ông Chủ tịch Howard Schultz. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Trong nhận thức của các khách hàng có thế mới phù hợp, mới 'môn đăng hộ đối' với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng 'rất tiện lợi kiểu Mỹ' như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất sáng tạo và đã nghĩ ra một lối bất ngờ để đánh vào tiềm thức người tiêu dùng khi thiết kế quán cà phê của mình, tạo
cho họ cảm giác về thương hiệu và về giá trị khi họ tiêu dùng sản phẩm của mình.
*Cách thức áp dụng kế sách trong ví dụ 4:
- Lý do Starbucks thiết kế các cửa hàng của mình theo hai phong cách hoàn toàn khác nhau, thậm chí là đối lập: đó chính là những phong cách tiêu dùng mà Starbucks muốn xây dựng cho từng loại đối tượng khách hàng khác nhau. Nhưng trên thực tế nó lại chung một mục đích: đánh thẳng vào tiềm thức của người tiêu dùng.
- Ngoài những giá trị tiêu dùng mà sản phẩm đem lại, khách hàng còn luôn luôn chú ý đến giá trị mà sự nổi tiếng của thương hiệu đem lại cho họ khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó. Trong ví dụ này Starbucks đã hiểu rất rõ và từ đó tìm ra được lối tiếp cận bất ngờ đến tiềm thức người tiêu dùng.