5. Phương pháp nghiên cứu
1.3.2. Giới trẻ và đặc điểm của giới trẻ
1.3.2.1 Giới trẻ
Giới trẻ là thuật ngữ nói chung của những người trong độ tuổi thanh thiếu niên và thanh niên, hay còn được gọi là tuổi trẻ. Tuổi trẻ theo định nghĩa của Liên Hợp Quốc năm 1981 là những người trong độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi. Tuy nhiên, các quốc gia khác nhau vẫn có những định nghĩa về tuổi trẻ khác nhau. Phần lớn các nước châu Phi khi nói đến “tuổi trẻ” là nói đến những người trong độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi. Tại Brasil, thuật ngữ giới trẻ chỉ những người từ 15 đến 29 tuổi. Tại Đức, quy định thiếu niên là người 14 nhưng chưa đủ 18 tuổi, thanh niên là người 18 nhưng chưa đủ 27 tuổi.
Tại Việt Nam, theo Luật Thanh niên năm 2005, thanh niên được quy định là công dân Việt Nam từ đủ 16 tuổi đến 30 tuổi. Trong Bộ Luật Dân sự 2015, người đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi có năng lực hành vi một phần và người đủ 18 tuổi trở lên mới có đầy đủ năng lực hành vi dân sự. Do vậy, người từ 15 tuổi trở lên đã có thể tự mình thực hiện các giao dịch thông thường mà pháp luật cho phép.
Người trẻ là những người trong độ tuổi thanh xuân, tràn đầy sức sống, giàu tính sáng tạo, tiếp cận công nghệ nhanh, khả năng nắm bắt cái mới tốt. Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành xu hướng của giới trẻ bởi đó là nơi được thể hiện cá tính của bản thân và không bị kiểm soát. Sự phát triển của các trang mạng xã hội đã cho thấy nhu cầu sử dụng mạng xã hội ngày càng tăng cao đặc biệt là giới trẻ.
1.3.2.2 Đặc điểm của giới trẻ
Giới trẻ hiện nay chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ bên ngoài. Giới trẻ có hai đặc điểm quan trọng là hướng ngoại và năng động. Hướng ngoại thì dễ tiếp thu cái mới và hấp thụ các ảnh hưởng ngoại lai, năng động thì ưa thay đổi, phát triển. Điều này khiến giới trẻ hình thành nên những đặc điểm về lối sống, đạo đức, văn hóa cá tính riêng của họ. Họ sáng tạo hơn, chủ động hơn nhưng cũng dễ bị tác động, ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài.
Chủ động: Đây là một đặc điểm nổi bật của giới trẻ. Họ luôn mong muốn, tích cực tìm kiếm cơ hội để khẳng định mình. Thay vì chỉ xoay quanh việc lên giảng đường, vui chơi và về nhà, nhiều bạn chủ động lên ý tưởng kinh doanh khởi nghiệp.
Nước ta hội nhập nhanh với thế giới, tiếp cận với nhiều thành tựu khoa học hiện đại, nền công nghệ 4.0 ngày càng đóng vai trò quan trọng khiến cho giới trẻ có những suy nghĩ và ý tưởng táo bạo về cuộc sống, công việc. Một trong những xu hướng việc làm của giới trẻ hiện nay là bán hàng online dựa trên nền tảng công nghệ mạng xã hội, tận dụng khai thác số lượng khách hàng đông đảo và đồ sộ đang sử dụng mạng xã hội. Giới trẻ không chỉ là những khách hàng tiềm năng trên mạng xã hội mà còn là những người tiên phong đưa hoạt động quảng cáo, PR cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp mình lên các trang mạng xã hội. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có một trang riêng trên mạng xã hội mà phổ biến nhất vẫn là facebook.
Trách nhiệm: Luôn năng nổ, nhiệt tình tham gia các hoạt động xã hội là đặc điểm dễ dàng tìm thấy ở giới trẻ. Bên cạnh hoạt động Đoàn, hội sinh viên ở trường, nhiều bạn trẻ còn tham gia các tổ chức xã hội, vì cộng đồng hay tự mình tổ chức các chuyến đi tình nguyện, từ thiện giúp đỡ trẻ em khó khăn. Đặc biệt, các kênh mạng xã hội cũng được giới trẻ tích cực sử dụng để tìm kiếm những người chung ý tưởng, quyên góp quần áo cũ, sách vở còn dùng được vận chuyển lên các vùng sâu, vùng xa.
Sáng tạo, ham khám phá: Tích cực tìm hiểu những thông tin mới, giới trẻ tỏ ra nhanh nhạy với sự phát triển của công nghệ. Bên cạnh việc cập nhật các tính năng, ứng dụng mới mà thiết bị công nghệ mang lại, nhiều bạn trẻ còn tự mình khám phá ra cách sử dụng mới lạ, độc đáo của thiết bị quan thuộc để phục vụ đắc lực cho công việc, học tập và giải trí.
1.3.2.3 Đặc điểm hành vi mua của giới trẻ
Sự gia tăng đột biến của thương mại điện tử và thương mại trên mạng xã hội cho thấy giới trẻ ngày nay càng ngày càng coi trọng sự tiện lợi, đặc biệt là trong bối cảnh tình hình dịch bệnh diễn ra khắp nơi trên thế giới. Trên mạng xã hội, giới trẻ có thể thoải mái mua hàng bằng cách nhắn tin cho người bán hoặc đơn giản chỉ là
bình luận dưới các bài quảng cáo hoặc phát trực tiếp và sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi với nhiều hình thức thanh toán phong phú. Các sản phẩm được mua bán qua mạng xã hội rất phong phú từ quần áo thời trang, phụ kiện đến đồ ăn, đồ uống… và hầu hết là các sản phẩm có giá trị nhỏ, trung bình phù hợp với thu nhập của đa số những người trẻ.
Hành vi mua của giới trẻ cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài như hành vi mua của các đối tượng khác. Do giới trẻ dễ chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài nên các yếu tố về môi trường văn hóa xã hội và nhóm tham khảo có khả năng tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm, tiêu dùng của giới trẻ. Có thể lấy ví dụ như trong xã hội hiện nay điện ảnh và âm nhạc có tác động mạnh mẽ nhất đến giới trẻ. Giới trẻ thần tượng những người nổi tiếng. Họ luôn cố gắng tìm kiếm và mua các sản phẩm có hình ảnh thần tượng của họ, do thần tượng của họ làm đại sứ thương hiệu. Chính vì nắm bắt được xu hướng này mà các nhãn hàng luôn hợp tác với những diễn viên, ca sỹ, nghệ sỹ nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình.
Nhiều người trẻ mua sắm trực tuyến dễ bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội, video ngắn, chương trình phát sóng trực tiếp (livestream). Nhiều chuyên gia chỉ ra rằng, livestream về bản chất là hướng dẫn mua sắm trực tiếp, điều quan trọng nhất là đáp ứng nhu cầu thông tin mua sắm và cảm xúc của khách hàng. Bằng cách trả lời trực tiếp cho phép người bán tương tác với người mua, người tiêu dùng quan tâm đến san phẩm dễ dàng hiểu và chấp nhận sản phẩm một cách nhanh chóng. Theo chiến lược khuyến mãi “thời gian có hạn và ưu đãi hấp dẫn”, những người trẻ xem livestream đôi khi thể hiện hành vi tiêu dùng bốc đồng và dần hình thành thói quen xem bán hàng online dù không có nhu cầu mua, hoặc mua nhưng không sử dụng, chỉ đơn giản vì giá rẻ. Và giới trẻ thường thích những điều mới, khi họ hài lòng thì họ sẵn sàng chia sẻ sản phẩm với bạn bè và tiết kiệm chi phí thông qua việc mua chung sản phẩm. Trong quá trình nhận thức, trải nghiệm và mua sắm hàng hóa, nhu cầu tình cảm của giới trẻ là một trong những động lực tiêu dùng chính của họ, đặc biệt là sự thoải mái về tinh thần do hàng tiêu dùng mang lại.
1.3.3.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và rủi ro toàn bộ khi thực hiện giao dịch.
1.3.3.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Xu hướng
hành vi Hành vithực sự Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Thái độ
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975)
1.3.3.3. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được. Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình trên bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình:
Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
1.3.3.4. Mô hình giá trị cảm nhận
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL. Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những khách hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.
Hình 1. 5: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)
1.3.3.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Dựa trên hai thuyết TRA, TPB, thuyết TAM nghiên cứu sâu hơn về giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Hình 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), (Davis, 1989)
Davis (1989) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình này đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và ảnh hưởng nhất trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Mục tiêu của TAM là cung cấp sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi sử dụng công nghệ máy tính của người sử dụng (Davis,1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở cho việc khảo sát các tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ
và ý định. TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nhà nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính và nhận thức của việc chấp nhận máy tính.
Hai yếu tố cơ bản của mô hình là cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng. Cảm nhận tính hữu ích là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ. Cảm nhận tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực.
1.4. Các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
1.4.1 Tính thông tin của quảng cáo qua MXH
Yếu tố thông tin đề cập đến khả năng cung cấp thông tin có liên quan cho người tiêu dùng một cách hiệu quả, là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo. Nó là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Theo Waldt et al. (2009), thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất. Do đó, các thông tin được cung cấp cần phải chính xác, phù hợp, kịp thời và mang tính hữu ích cho người tiêu dùng vì họ đang quan tâm đến những thông điệp có liên quan đến họ (Chowdhury et al., 2006).
1.4.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH
Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Dịch vụ vui chơi giải trí có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng. Do đó, cung cấp trò chơi và giải thưởng cho chiến dịch quảng cáo là một cách thành công để thu hút và
giữ khách hàng. Những tính năng này có thể tạo sự liên kết với khách hàng sâu sắc hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm. Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng sẽ cao hơn.
1.4.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH
Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012). Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang quảng cáo trực tuyến nếu họ không tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó. Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng (Yaakop et al., 2013). Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006). Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
1.4.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH
Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng. Theo một số nghiên cứu thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ các quảng cáo đó. Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh và ctv., 2013). Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá có thể dẫn đến người tiêu dùng cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và có thể làm giảm ý định mua sản phẩm đang được quảng cáo (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh,