ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY MAY10 TRÊN THỊ

7. Kết cấu khóa luận văn

2.3. ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY MAY10 TRÊN THỊ

Đểxác định đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của May 10 là rất khó, do vậy tác giả lựa chọn 2 doanh nghiệp có cùng ngành nghề may mặc và đều lọt vào top 500 doanh nghiệp Việt Nam (của Vietnam Report) đểso sánh, đó là Tổng công ty may Nhà Bè và Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến.

2.3.1. Năng lực cạnh tranh sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 trên thị

trường nội địa

2.3.1.1. Thị phần a. Thị phần tương đối a. Thị phần tương đối

Bảng 2.4. Quy mô thị trường may mặc, doanh thu của Vinatex và Tổng công ty May 10 tại thị trường nội địa

Đơn vị: tỷ đồng

Năm Quy mô thị trường may mặc Doanh thu Vinatex Tổng Công ty May 10 Doanh thu Tỉ trọng so với thị trường (%) Tỉ trọng so với Vinatex (%) 2018 48.000 12.638 547,07 1.14 4.33 2019 52.000 13.427 637,38 1.26 4,78 2020 54.000 14.092 683,17 1.27 4,84

20

So với quy mô thị trường may mặc nội địa, thị phần của Tổng công ty May 10 chiếm một tỷ lệ rất nhỏ, thấp nhất là năm 2018 là 1,14%, và cao nhất năm 2020 cũng chỉ có 1,27%. Như vậy, đối với thị trường trong nước, tuy tổng công ty đã đầu tư và có sự quan tâm chú trọng song quy mô tại thị trường này vẫn còn nhỏ, khiêm tốn. Điều này chứng tỏ năng lực cạnh tranh về sản phẩm may mặc của tổng công ty vẫn chưa mạnh và cần phải cố gắng hơn nữa. So với doanh thu của các doanh nghiệp thuộc Vinatex, doanh thu nội địa của May 10 cũng chưa phải là cao.

Nhìn chung thị phần của May 10 đã có bước tăng đều qua từng năm. Điều này cũng là do May 10 đã rất chú trọng đến thị trường nội địa. Tuy nhiên thị phần của công ty còn rất nhỏ so với nhu cầu của thị trường, do đó công ty cần cố gắng hơn nữa để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm tại thị trường trong nước.

b. Thị phần tuyệt đối

Bảng 2.5. Doanh thu nội địa của một số công ty may mặc giai đoạn 2018 – 2020

Đơn vị: tỷ đồng STT Công ty 2018 2019 2020 1 Tổng Công ty may Nhà Bè 538,34 768,14 837.89 2 Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến 905,71 1105,23 1294,8 3 Tổng Công ty May 10 547,07 637,38 683,17 4 Tỉ trọng của May 10 so với Nhà Bè 101,6 83 81.5 5 Tỉ trọng của May 10 so với Việt Tiến 60.4 57.6 52.8

Nguồn: Bản cáo bạch – May 10, Việt Tiến, Nhà Bè

Doanh thu của ba công ty trong giai đoạn 2018 – 2020 đều có xu hướng tăng. So với May Nhà Bè, năm 2018 doanh thu nội địa của May 10 nhiều hơn Nhà Bè (bằng 101,6%), tuy nhiên sang năm 2019, doanh thu nội địa của May 10 chỉ còn bằng 83% so với Nhà Bè, chứng tỏ Nhà Bè có sựđầu tư chú trọng rất lớn tới thị trường nội địa, trong khi đó May 10 không có nhiều sựthay đổi. Và chính nhờ sự chú trọng này mà sang năm 2020, thị phần của Nhà Bè tiếp tục tăng cao (doanh thu May 10 chỉ còn bằng 81,5% so với Nhà Bè). Việt Tiến là một công ty có thế mạnh về thị trường trong nước. Công ty luôn chiếm một thị phần rất cao, và trong cảba năm doanh thu của May 10 luôn chỉ bằng trên dưới 60% so với Việt Tiến.

21

May 10 muốn cạnh tranh trong nước thì cần phải đầu tư hơn nữa để mở rộng thị phần của mình, vì hiện này tổng công ty so với các đối thủ cạnh tranh chính thì thị phần còn chưa lớn.

2.3.1.2. Quản trị hệ thống phân phối

 Tình hình hệ thống phân phối của May 10

Hiện nay, May 10 lựa chọn một chuỗi các cửa hàng phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước, với bốn kênh tiêu thụ gồm: các cửa hàng độc lập; hệ thống các đại lý; đưa sản phẩm vào các hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm cao cấp; giao ngay sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng mà không thông qua bất kỳ cửa hàng hay đại lý nào khác.

Bảng 2.6. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại của May 10, Việt Tiến và Nhà Bè Khu vực May 10 Nhà Bè Việt Tiến Miền Bắc 196 156 213 Miền Trung 12 37 97 Miền Nam 23 132 208 Tổng 231 325 518

Nguồn: Trang web của công ty May 10, Nhà Bè và Việt Tiến

Như vậy, hệ thống phân phối của May 10 phân bổkhông đều, tập trung chủ yếu ở miền Bắc với 196 cửa hàng, đại lý, trong đó chủđạo là Hà Nội với 98 cửa hàng và đại lý. Trong khi đó đối với khu vực miền Trung và Nam chưa được May 10 quan tâm mặc dù sức mua tại thị trường miền Nam là vô cùng lớn. Điều này chứng tỏ kênh phân phối của tổng công ty tuy rộng nhưng không trải khắp đất nước mà mới chỉ chú trọng vào thị trường miền Bắc.

Đối với Nhà Bè, số lượng cửa hàng, đại lý và trung tâm thương mại khá lớn với 325 cửa hàng, đại lý; hệ thống phân phối của Nhà Bè có sự trải rộng khắp Bắc, Trung và Nam (trong khi miền Bắc có 156 cửa hàng đại lý thì miền Nam cũng có số lượng là 132)

Trong ba công ty, có thể thấy Việt Tiến có mạng lưới phân bố rất rộng lớn, trải khắp các miền đất nước với 518 cửa hàng, đại lý và trung tâm thương mại, gần gấp đôi so với May 10 và Nhà Bè. Điều này thể hiện quyết tâm của Việt Tiến trong việc phát triển kinh doanh trên thị trường nội địa.

22

tăng thị phần nội địa thì tổng công ty sẽ cần phải cân nhắc phát triển hơn nữa hệ thống phân phối ở miền Bắc, đồng thời phải mở rộng mạng lưới phân phối xuống miền Nam (nơi có nhu cầu mua sắm lớn nhất cả nước).

 Quản lý hệ thống cửa hàng đại lý

–Đối với hệ thống cửa hàng: Các cửa hàng luôn phải đảm bảo có đủ hàng hóa, chủđộng kiểm kê và theo dõi để biết những mã hàng nào hoặc loại cỡ nào bán mạnh hay ngược lại. Khi đã nắm bắt được nhu cầu thì sẽtăng dự trữ cho loại sản phẩm đó. Tuy nhiên do các cửa hàng chưa có kho chứa hàng nên lượng dữ trữ không lớn. Nhìn chung, việc kiểm soát kinh doanh của các cửa hàng May 10 hết sức chặt chẽ nên trong thời gian qua hiệu quả bán hàng tại các cửa hàng khá cao.

– Đối với hệ thống đại lý: Hiệu quả bán hàng của các đại lý còn chưa cao do nhiều nguyên nhân khác nhau như dự trữ hàng ít, người bán chưa am hiểu sâu sắc về sản phẩm, thực hiện chính sách marketing chưa tốt,… Để khuyến khích các đại lý bán hàng có hiệu quả thì tổng công ty đã đề ra nhiều chính sách khác nhau như: phần trăm chiết khấu cao, các đại lý được hỗ trợ tối đa về quảng cáo (bảng hiệu, banner, quà tặng khuyến mãi,…), được tư vấn về trang trí, trưng bày cửa hàng, đào tạo cách bán hàng cho các nhân viên,…

2.3.1.3. Năng lực cạnh tranh về giá

 Các chính sách về giá

Do đặc điểm sản phẩm của công ty là những sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng sản phẩm, trình độ kỹ thuật may nên giá sản phẩm của công ty khá cao

Bảng 2.7. Giá một số dòng sản phẩm của Tổng công ty May 10 hiện nay

STT Dòng sản phẩm Giá bán 1 Bigman 100.000đ trở lên 2 Classic - Sơ mi - Quần âu - Veston Từ195.000đ đến 400.000đ Từ105.000đ đến 615.000đ Từ3.000.000đ đến 5.000.000đ 3 Expert 400.000đ trở lên 4 Cleopatre Từ300.000đ đến 400.000đ

23 5 Eternity Grusz - Sơ mi - Quần âu - Veston Từ700.000đ đến 2.000.000đ 700.000đ trở lên 5.000.000đ trở lên

Nguồn: Trang web của Tổng Công ty May 10

So với Việt Tiến thì giá bán của May 10 có phần thấp hơn nhưng so với các đối thủ cạnh tranh khác như Nhà Bè, May Thăng Long, May Đức Giang, … là các công ty cũng có hình thức sản xuất kinh doanh nhưMay 10, cũng có các dây chuyền may sẵn sơ mi, áo khoác, quần âu tiên tiến … thì giá cả của May 10 có phần trội hơn.

 Điều chỉnh, thay đổi giá

Tổng công ty luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn vào chất lượng cao với giá thấp hơn … để giảm giá thành sản xuất. Tất nhiên sản phẩm của công ty không thể giảm giá mạnh vì tâm lý người tiêu dùng cho rằng giá hàng thấp là hàng chất lượng kém. Đối với cửa hàng đại lý công ty áp dụng những mức hoa hồng lũy tiến nhằm kích thích tiêu thụ. Mức hoa hồng mà các đại lý được hưởng phụ thuộc vào doanh số bán của cửa hàng. Để tăng cường tiêu thụ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tổng công ty còn áp dụng chính sách cửa hàng giá cả như sau:

+ Khách mua 100 – 300 sản phẩm được giảm giá 3% + Khách mua 300 – 1000 sản phẩm được giảm giá 5% + Khách mua 1000 – 2000 sản phẩm được giảm giá 7% + Khách mua 2000 sản phẩm trở lên được giảm giá 10%

Giá cả sản phẩm thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm, vào cuối vụ hàng hóa còn tồn nhiều thì sản phẩm được giảm giá để kích thích tiêu thụ hoặc đem những sảm phẩm tồn kho vềcác vùng nông thôn để bán với mức giá rẻ. Vào những dịp lễ, tết tổng công ty có những đợt khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng, giảm giá từ 10 – 15% tùy theo doanh số mà khách được giảm giá.

 Quản lý giá

24

giá được công ty quản lý rất chặt chẽ, các đại lý và cửa hàng chỉđược bán đúng giá của công ty đã đặt ra. Tại các vùng đều có một hệ thống quản lý đại lý nên việc định giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng được đảm bảo.

2.3.1.4. Năng lực cạnh tranh về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã

 Chất lượng

Cùng với giá bán thì chất lượng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Về lý thuyết, nếu cùng loại sản phẩm có công dụng và giá bán như nhau thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Thậm chí hàng hóa đó có giá cao hơn mà chất lượng tốt hơn thì cũng sẽđược người tiêu dùng lựa chọn.

Sản phẩm của May 10 luôn được đánh giá là có chất lượng cao ở cả thị trường trong nước cũng như trên thị trường thế giới. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cũng nhe nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, từ năm 1999, May 10 đã quan tâm tới việc triển khai xây dựng và áp dụng các hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế: Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001 và hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội SA 8000. Đây chính là những công cụ quản lý tiên tiến, hỗ trợđắc lực cho các hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần khẳng định thương hiệu May 10 trên thị trường.

Đểđạt được những thành tích ở trên thì May 10 luôn chú ý đến chất lượng của từng sản ngay từkhâu ban đầu chọn lựa nguyên liệu sản xuất, May 10 đã xây dựng quy trình đặt mua và kiểm tra chất lượng khi nhập hàng của từng nhà cung cấp. Bên cạnh đó, với bất cứ sản phẩm nào, hướng tới đối tượng nào, May 10 cũng luôn luôn khẳng định việc lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu. May 10 chỉ cung cấp những mẫu quần áo có chất lượng vải được kiểm nghiệm, cam kết không có chất gây kích ứng da. Đồng thời May 10 cũng đưa ra một quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ:

– Kiểm tra chất lượng trên chuyền: Kiểm tra chủng loại, chất lượng nguyên phụ liệu, quy cách may.

– Kiểm tra chất lượng thành phẩm ban đầu: kiểm tra cách sử dụng nguyên phụ liệu, quy cách kỹ thuật, chất lượng may, thông số.

– Kiểm tra chất lượng ủi: kiểm tra về sử dụng phụ liệu gấp, ủi, vệ sinh công nghiệp, hình dáng bên ngoài của sản phẩm sau ủi, kiểm tra các thông số chính.

25

Tạo ra sản phẩm có chất lượng cao đã khó, bảo vệ chất lượng lại càng khó hơn. Nhận thức được điều này, năm 2002, May 10 đã bắt đầu tiến hành dán tem chống hàng giả và đề can mã số, mã vạch lên từng sản phẩm; đưa sợi chống hàng giả vào nhãn dệt nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng cũng như thương hiệu của sản phẩm.

Với những gì đã làm được, May 10 đã được thị trường và người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm.

Bảng 2.8. Danh sách Top 5 doanh nghiệp ngành May - Thêu đạt Hàng Việt Nam chất

lượng cao trong năm 2019 và 2020

STT 2019 2020

1 Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến Công ty cổ phần May Sông Hồng 2 Công ty cổ phần may Sông Hồng Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến 3 Tổng Công ty May 10 Tổng Công ty May 10

4 Công ty TNHH May thêu giày An Phước Công ty TNHH Thời trang Xanh cơ bản 5 Tổng Công ty may Nhà Bè Tổng Công ty may Nhà Bè

Nguồn: Vietnamnet

Theo bảng trên trong hai năm liên tiếp, May 10 luôn đứng thứ ba trong ngành hàng, đây là thành tích đáng nể. So với May Nhà Bè thì người tiêu dùng đã đánh giá chất lượng của tổng công ty là tốt hơn, song nếu so với Việt Tiến thì chất lượng sản phẩm của tổng công ty được người tiêu dùng đánh giá kém hơn. Do vậy đểnâng cao năng lực cạnh tranh thì tổng công ty vẫn cần cố gắng rất nhiều trong việc nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình.

 Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm

Trong nghiên cứu, thiết kế, công ty chú trọng các yếu tố văn hóa từng vùng miền, thói quen ăn mặc để đưa ra những sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài việc đầu tư, thu hút các nhà thiết kế thời trang để chủđộng đưa nhiều mẫu quần áo phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm được tính toán phù hợp kích cỡ và phong cách của người Việt Nam nhưng vẫn tiếp cận xu thế thời trang quốc tế, đáp ứng cho nhiều đối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau. Tổng công ty thuê độc quyền một công ty người mẫu chuyên quảng bá sản phẩm, đồng thời triển khai các cửa hàng may đo sản phẩm cao cấp. Tổng công ty đã cho ra mắt các bộ sưu tập sơ-mi và veston nam, nữ như May 10 Series, May 10 Expert, Grusz ….. với mẫu mã và giá cảđa dạng.

26

Tuy nhiên, các sản phẩm mà May 10 sản xuất tạo được thương hiệu chưa nhiều và nhìn chung còn ít mẫu mã hơn so với các sản phẩm bán trên thị trường trong nước (điển hình công ty Việt Tiến đã cho ra rất nhiều sản phẩm tạo được thương hiệu như Sanciaro, Manhattan,...).

2.3.1.5. Đa dạng hóa sản phẩm

Sản phẩm chủ yếu của May 10 là quần âu, áo Jacket và đặc biệt là áo sơ mi. May 10 luôn coi đây là sản phẩm mũi nhọn, sản phẩm có thể cạnh tranh của công ty. Công ty đã tập trung hầu hết các nguồn lực vào sản xuất các mặt hàng trên trong nhiều năm. Hiện nay May 10 đã thay đổi cơ cấu sản phẩm bằng việc sản xuất thêm một số mặt hàng mới như áo Vest hay bộ Comple để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Cho đến nay, sản phẩm của May 10 khá đa dạng bao gồm từáo sơ mi, quần tây, veston đến áo thun, quần short, quần áo trẻ em... Tính thời điểm hiện nay thì May 10 có một số dòng sản phẩm chính là Series, Expert, Cleopatre và Grusz. Trong khi đó Nhà Bè cũng có ba dòng sản phẩm chính là Mattana, Novelty và De Celso, còn Việt Tiến có nhiều dòng sản phẩm nhất với Việt Tiến, TT – up, San Sciaro,