III. Những yếu tố ảnh h-ởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
1. Các nhân tố khách quan
1.4. Môi tr-ờng cạnh tranh
Cạnh tranh đ-ợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị tr-ờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn ng-ời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Duy trì cạnh tranh bình đẳng và đúng luật là nhiệm vụ của Chính phủ. Trong điều kiện đó vừa mở ra các cơ hội để doanh nghiệp kiến tạo hoạt động của mình, vừa yêu cầu các doanh nghiệp phải luôn vươn lên phía trước “vượt qua đối thủ”. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để “Vượt lên phía
trước” tạo ra môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến l-ợc cạnh tranh hoàn hảo. Chiến l-ợc cạnh tranh càng phản ánh đ-ợc các yếu tố ảnh h-ởng của môi tr-ờng cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp.
* Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị tr-ờng.
Các quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh, vai trò và khả năng của Chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh, các quy định về cạnh tranh và ảnh h-ởng của nó trong thực tiễn kinh doanh... có liên quan đến quá trình đánh giá cơ hội kinh doanh và lựa chọn giải pháp cạnh tranh.
* Số l-ợng đối thủ.
Bao gồm cả các đối thủ cạnh tranh sơ cấp (cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng nhất) và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp (sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm có khả năng thay thế) là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị tr-ờng thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị tr-ờng mà doanh nghiệp sẽ tham gia. Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị tr-ờng:
-Trạng thái thị tr-ờng cạnh tranh thuần tuý:
Rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (t-ơng tự). Doanh nghiệp định giá theo thị tr-ờng và không có khả năng tự đặt giá.
-Trạng thái thị tr-ờng cạnh tranh hỗn tạp:
Có một số đối thủ có quy mô lớn của thị tr-ờng đ-a ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Giá đ-ợc xác định theo thị tr-ờng, đôi khi có thể có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp.
-Trạng thái thị tr-ờng cạnh tranh độc quyền:
Có một số ít đối thủ có quy mô lớn (nhỏ) đ-a ra bán các sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) d-ới con mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nh-ng không hoàn toàn tuỳ ý mình.
-Trạng thái thị tr-ờng độc quyền:
Chỉ có một doanh nghiệp đ-a sản phẩm ra bán trên thị tr-ờng. Không có đối thủ cạnh tranh. Hoàn toàn có quyền định giá.
Trạng thái của thị tr-ờng gợi ý về lựa chọn chiến l-ợc cạnh tranh khi xem xét vị thế của doanh nghiệp.
* Ưu nh-ợc điểm của đối thủ:
Liên quan đến sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị tr-ờng: Quy mô thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, kỹ thuật - công nghệ, tổ chức - quản lý, lợi
thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá... Qua đó, xác định vị thế của đối thủ và doanh nghiệp tên thị tr-ờng doanh nghiệp dẫn đầu/doanh nghiệp thách thức/doanh nghiệp theo sau (núp bóng/doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị tr-ờng) để xác định chiến l-ợc cạnh tranh thích ứng.
* Chiến l-ợc cạnh tranh của các đối thủ:
Liên quan đến mục tiêu/giải pháp và cách thức cạnh tranh của từng doanh nghiệp trên thị tr-ờng. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến l-ợc cạnh tranh khác nhau. Nh-ng thông th-ờng, chiến l-ợc cạnh tranh đ-ợc xây dựng dựa theo vị thế của nó trên thị tr-ờng.
- Doanh nghiệp dẫn đầu: Có thể chọn mục tiêu:
+ Tăng tr-ởng nhanh và tập trung quan tâm đến mở rộng quy mô toàn thị tr-ờng bằng cách thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm công dụng mới của sản phẩm, tăng số l-ợng sản phẩm trong 1 lần sử dụng, hoặc tăng thị phần trên thị tr-ờng hiện tại.
+ Tăng tr-ởng ổn định và tập trung quan tâm đến yêu cầu bảo vệ thị phần hiện có, chống sự xâm nhập của đối thủ. Trong tr-ờng hợp này, có thể sử dụng các chiến l-ợc:
Chiến l-ợc đổi mới: Phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và cách thức phân phối mới để duy trì vị trí đứng đầu ngành chống lại ý đồ t-ơng ứng của đối thủ.
Chiến l-ợc củng cố: Chủ động bảo toàn sức mạnh trên thị tr-ờng dựa vào việc chú trọng giữ mức giá hợp lý, đ-a ra sản phẩm với quy mô, hình thức, mẫu mã mới.
Chiến l-ợc đối đầu: Đảm bảo khả năng phản ứng nhanh, linh hoạt và trực tiếp trước đối thủ thách thức thông qua “chiến tranh” giá cả, khuyễn mãi hoặc giành giật đại lý...
Chiến l-ợc quấy nhiễu: Cố ý tác động tiêu cực đến ng-ời cung ứng hoặc ng-ời tiêu thụ để làm giảm uy tín hoặc hình ảnh của đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp thách thức:
Chiếm vị thế thứ 2 trên thị tr-ờng. Th-ờng lựa chọn mục tiêu tăng tr-ởng nhanh ở cấp Công ty, thực hiện chiến l-ợc tăng tr-ởng tập trung, có lợi thế cạnh tranh mạnh và có khả năng kiên trì theo đuổi mục tiêu, có khả năng giành thị phần của doanh nghiệp đứng đầu hoặc thâu tóm thị phần của các doanh nghiệp
nhỏ, yếu hơn. Trong tr-ờng hợp không đối đầu trực tiếp, có thể dùng chiến l-ợc “bao vây” (đánh chặn) để giành phần. Cách thức sử dụng trong chiến l-ợc cạnh tranh th-ờng đ-ợc nhắc đến (với t- cách là quan trọng nhất) là:
+ Giữ giá ở mức thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
+ Đổi mới (cải tiến) sản phẩm, kích thích nhu cầu mới. + Hoàn thiện dịch vụ: cách thức giao hàng, bán hàng. + Hoàn thiện mạng l-ới phân phối, lực l-ợng bán hàng. + Tăng c-ờng xúc tiến bán hàng, quảng cáo...
- Doanh nghiệp theo sau (núp bóng).
Có vị thế trung bình yếu trên thị tr-ờng. Không muốn và không có khả năng thách thức (đối đầu trực diện) với doanh nghiệp đứng đầu thị tr-ờng. Thị phần th-ờng nhỏ hơn doanh nghiệp đứng đầu. Chú trọng đến việc bảo vệ thị phần hiện tại của doanh nghiệp bằng cách giữ vững khách hàng hiện tại hoặc mở rộng thị phần qua các khách hàng tiềm năng.
- Doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị tr-ờng.
Ch-a xác định đ-ợc vị trí đảm bảo yêu cầu an toàn, đang tìm cách khai thác các vị trí nhỏ, “kẽ hở” cơn “sốt” lại trên thị trường mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc chưa khai thác tốt để “lách” vào thị trường. Tập trung vào hướng phát triển chuyên doanh theo đặc điểm khách hàng, mặt hàng, chất l-ợng hàng hoá, dịch vụ hoặc khu vực địa lý...