33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
2.3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn là phương pháp nghiên cứu định lượng để lượng hóa các yếu tố. Vì vậy, nghiên cứu được thiết kế theo quy trình phân tích định lượng với các bước phân tích như sau:
Bước 1: Xác định vấn để nghiên cứu, để thực hiện nghiên cứu trước hết tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu. Cụ thể, vấn đề nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Phòng giao dịch Phan Đình Phùng Hà Nội – VietABank.
Bước 2: Nghiên cứu các khái niệm, các lý thuyết và các phát hiện từ các nghiên cứu trong quá khứ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đây là bước tác giả thực hiện xem xét các khái niệm, lý thuyết có liên quan được nghiên cứu bởi các tác giả trong quá khứ. Bước này sẽ giúp tác giả định hình các giả thuyết nghiên cứu, các mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Bước 3: Đưa ra các giả thuyết nghiên cứu, trên cơ sở nghiên cứu, xác định các khái niệm lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây cùng với việc phân tích vấn đề nghiên cứu thực tế, tác giả đề xuất một mô hình và các giả thuyết nghiên cứu để tiến hành thực hiện một thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu giúp trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra từ mục đích nghiên cứu.
Bước 4: Thiết kế nghiên cứu, sau khi xác định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu tác giả sẽ thực hiện thiết kế nghiên cứu để trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra. Cụ thể ở đây tác giả sẽ thực hiện xác định cỡ mẫu cần thiết để thu thập dữ liệu, xác định loại thang đo cho các câu hỏi điều tra (biến quan sát) cho phù hợp với các kỹ thuật phân tích thống kê sẽ sử dụng, xác định chiến lược thu thập dữ liệu,….
Bước 5: Thu thập dữ liệu nghiên cứu, đây là việc tác giả thực hiện phát đi các phiếu điều tra tới các đối tượng điều tra để thu về các dữ liệu phục vụ cho việc thực hiện phân tích trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra. Đối tượng điều tra được xác định là khách hàng đnag sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng giao dịch Phan Đình Phùng Hà Nội
– VietABank.
Bước 6: Phân tích dữ liệu, dữ liệu thu thập được sẽ được tiến hành làm sạch và tiến hành phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê như: thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy của thang đo, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng thống kê t và F,…
Bước 7: Kết luận và báo cáo, sau khi tiến hành phân tích dữ liệu tác giả sẽ đưa ra các kết luận và viết báo cáo để trả lời các vấn đề nghiên cứu đặt ra. Ngoài ra cũng xác định những đóng góp, ý nghĩa, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
2.3.1.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Có nhiều cách tiếp cận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ chẳng hạn nhận diện các nhân tố bên trong, nhân tố bên ngoài, nhân tố chủ quan, nhân tố khách quan, nhân tố dài hạn, nhân tố ngắn hạn. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu cứu này, tác giả tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo góc nhìn Marketing – cụ thể là mô hình 7P áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ của Jerome McCarthy. Đó là các nhân tố: Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ,cơ sở vật chất, con người để xem xét mức độ tác động của mỗi nhân tố đến sự phát triển của dịch vụ bán lẻ thông qua mô hình định lượng sử dụng dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát ý kiến khách hàng.
Sản phẩm: Do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như học hỏi và được chuyển giao các mô hình quản lý từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
trong thời gian qua đã có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng. Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến vay tiêu dùng,các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tục tung ra để phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau (Nguyễn Thị An Bình, 2016). Các hình thức thanh toán mới an toàn và hiện đại cũng được mang tới khách hàng.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ là điều kiện quyết định sự sống còn của bất kỳ một loại hình dịch vụ nào trên thị trường. Trong ngành tài chính ngân hàng với đặc điểm dịch vụ hướng tới khách hàng, cần luôn thay đổi theo hướng tăng tiện ích và nâng cao chất lượng phục vụ (Cassy và Akua, 2008). Các dịch vụ ngân hàng có phát huy hiệu quả sẽ là điều kiện để mở rộng và phát triển các dịch vụ ngân hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
H1: Sự phát triển của các sản phẩm ngân hàng bán lẻ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng giao dịch.
Lãi suất và phí: Các sản phẩm ngân hàng bán lẻ đi kèm lãi suất (huy động vốn và cho vay) và các sản phẩm thương mại (thẻ, mở L/C, bảo lãnh,…) đi cùng với phí. Việc phân chia như vậy cho thấy, nguồn thu của ngân hàng cũng được chia thành: lãi và phí. Giá cả là chỉ tiêu chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng đồng thời cũng là một yếu tố của Marketing. Chính sách giá luôn đi kèm chính sách khách hàng trong Marketing, là yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Trương Thị Mai, 2014). Vì vậy, khi xác định mức giá phù hợp để đảm bảo thu nhập của ngân hàng và cân đối với lợi ích của khách hàng là điều quan trọng trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng.
H2: Lãi suất và phí hợp lý có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng giao dịch.
Kênh phân phối: Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bao gồm kênh phân phối truyền thống gồm các chi nhánh và phòng giao dịch; kênh phân phối hiện đại: ngân hàng trực tuyến, ngân hàng tự động. Mạng lưới kênh phân phối rộng, phân bố ở những địa bàn hợp lý càng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao dịch đồng thời góp phần giảm được chi phí cung ứng dịch vụ cho khách hàng (Nguyễn Thành Công, 2016). Mặc khác, mạng lưới hoạt động không chỉ đóng vai trò là kênh phân phối sản phẩm mà còn
đóng vai trò như là một kênh phản hồi thông tin về sản phẩm dịch vụ đã cung ứng, là một kênh tiếp nhận thông tin thị trường. Từ những thông tin phản hồi này giúp ngân hàng hoạch định chiến lược thích hợp cho việc phát triển dịch vụ bán lẻ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
H3: Hệ thống phân phối phát triển có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng giao dịch.
Xúc tiến hỗn hợp: Tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng rất có ý nghĩa đối với sự tồn tại của ngân hàng. Khách hàng quan tâm nhiều nhất đến cách ngân hàng đối xử với họ, chứ không phải là những vấn đề khác. Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng và nó chính là vũ khí cạnh tranh của ngân hàng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Nếu một sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần,chu đáo, tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp đều mong muốn hơn cả từ hàng hóa, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Sản phẩm hoàn hảo không thôi chưa đủ mà chất lượng phục vụ tốt sẽ giữ chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Điều này vô cùng có lợi cho ngân hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm thêm khách hàng mới. Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được nhiều lợi nhuận.
H4: Hoạt động xúc tiến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng giao dịch.
Nhân lực: Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng, họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm ngân hàng không thể tách rời
khỏi yếu tố con người, do đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển (Byers và Lederer, 2011). Phát triển nguồn nhân lực hình thành nên nguồn vốn nhân lực tài sản lớn nhất của mỗi ngân hàng.
H5: Chất lượng nguồn nhân lực có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng giao dịch.
Cơ sở vật chất: Hiện nay, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng phải phát triển và ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động kinh doanh. Yếu tố công nghệ trở thành yếu tố “nền” để các ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ ngân hàng. Phát triển và ứng dụng công nghệ cao cho phép các ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng (Nguyễn Thị An Bình, 2016). Công nghệ hiện đại cho phép các ngân hàng thương mại tạo ra khả năng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả năng sáng tạo và tạo ra thương hiệu, uy tín của sản phẩm rất cao. Công nghệ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ gắn liền với các yếu tố mang lại đảm bảo về sự tiện ích cho khách hàng.
H6: Cơ sở vật chất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng giao dịch.
Quy trình cung cấp dịch vụ: Xây dựng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần phải xây dựng đồng thời với quy trình cung cấp và bán sản phẩm dịch vụ đó như thế nào để phù hợp với những quy định pháp luật nhưng cũng giảm thiểu thời gian cho khách hàng,giảm thiểu chi phí và rủi ro cho ngân hàng. Việc tổ chức cung cấp dịch vụ cũng đã được ngân hàng đặc biệt quan tâm, việc bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được tách ra làm hai bộ phận Frond Office và Back Office để giải phóng khách hàng nhanh nhất và giảm thiểu rủi ro. Hoàn thiện quy trình cung cấp dịch vụ đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng.
H7: Quy trình cung cấp dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng giao dịch.
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1.3. Biến quan sát
Các biến quan sát trong nghiên cứu này được thể hiện trong bảng 2.1 dưới đây:
Bảng 2.9. Biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Ký hiệu Biến độc lập Biến quan sát SP1 Sản phẩm (SP)
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ đa dạng, phong phú SP2 Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích, đơn giản SP3 Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ an toàn và cập nhật GC1
Lãi suất và phí (GC)
Mức phí giao dịch các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ hợp lý GC2 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
GC3 Thông tin về lãi suất và phí dịch vụ công khai, minh bạch PP1
Phân phối (PP)
Địa điểm giao dịch thuận tiện
PP2 Mạng lưới phòng giao dịch rộng khắp
PP3 Phòng giao dịch có đủ quầy giao dịch phục vụ khách hàng XT1
Xúc tiến (XT)
Thương hiệu VietABank tạo niềm tin
XT2 Quảng cáo dịch vụ ngân hàng bán lẻ đa dạng
XT3 Tần suất liên lạc của nhân viên với khách hàng là thường xuyên XT4 Khách hàng thường xuyên nhận được thông tin về các chương trình
khuyến mãi quan mail hay thông tin đại chúng NV1 Nhân viên ăn mặc lịch thiệp, đáng tin cậy
NV2 Nhân viên ngần hàng
(NV)
Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
NV3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng NV4 Nhân viên chủ động tư vấn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ và
chương trình khuyến mãi cho khách hàng QT1
Quy trình (QT)
Thủ tục giao dịch đơn giản
QT2 Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng, đầy đủ QT3 Thời gian giao dịch nhanh chóng
QT4 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/24h CS1
Cơ sở vật chất (CS)
Bãi đỗ xe rộng rãi, thoải mái
CS2 Có khu vực chờ và khu vực tư vấn chuyên dụng CS3 Quầy giao dịch bố trí hợp lý
CS4 Bãi đỗ xe rộng rãi, thoải mái HL1
Hài lòng (HL)
Tôi hài lòng với chất luợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ HL2 Ngân hàng đáp ứng kỳ vọng của tôi
HL3 Ngân hàng không có sự khác biệt nhiều đối với ngân hàng lý tưởng mà tôi mong muốn
2.3.1.4. Bảng hỏi
Bảng hỏi chính thức được hiệu chỉnh sau khi thực hiện khảo sát sơ bộ trên 5 khách hàng và yêu cầu họ chỉ ra tất cả những phần khó hiểu, không rõ ràng của bảng hỏi. Bảng câu hỏi cuối cùng bao gồm hai phần. Phần đầu tiên thu thập thông tin chung về khách hàng. Phần thứ hai là về nhận thức của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Phòng gia dịch. Thang điểm 5 điểm được sử dụng cho các tuyên bố của phần thứ hai khác nhau, từ "1" – Hoàn toàn không đồng ý, "2" - Không đồng ý, "3" - Không có nhận xét, "4" - Đồng ý, "5" – Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo nghiên cứu sử dụng là thang Likert 5 điểm. Kỹ thuật xây dựng thang đo Likert là một kỹ thuật sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi bằng việc gán cho các mức độ đồng ý về các phát biểu theo thứ tự tăng hoặc giảm dần. Có hai loại thang đo Likert là thang đo chẵn và thang đo lẻ, thang đo chẵn (thang đo 4 điểm hay 6 điểm) là thang đo không có điểm trung lập yêu cầu người trả lời phải chọn lựa giữa hai nhóm trạng thái là đồng ý và không đồng ý, thang đo lẻ là thang đo có điểm trung lập thể hiện trạng thái lưỡng lự khi trả lời (thang đo 3, 5, 7 hay 9 điểm). Về nguyên tắc các thang đo càng chi tiết càng chính xác, tuy nhiên ở mức chi tiết quá lớn (ví dụ: 7 điểm trở lên) trong một số ngôn ngữ (ví dụ: Việt Nam) lại gây khó khăn cho người trả lời vì