2.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường Nhân khẩu học: Theo kết quả Tổng điều tra Dân số và Nhà ở, dân số Việt Nam năm 2019 là 96,208 triệu người. Việt Nam là nước đông dân thứ 3 khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines), đứng thứ 15 và chiếm 1,25% dân số thế giới. Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2009-2019 là 1,14%/năm. Với quy mô dân số đông và tốc độ phát triển dân số nhanh chóng thì Việt Nam là thị trường đầy hấp dẫn với Unilever.
Môi trường Kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và phát triển theo hướng giảm cơ cấu nhóm ngành nông nghiệp, tăng cơ cấu nhóm ngành thương mại, dịch vụ. Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng.
Môi trường Chính trị - Pháp luật: Unilever nhận thấy Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn định, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, đồng thời hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang được sửa đổi để hoàn thiện hơn tạo hành lang pháp lí cho hoạt động kinh tế nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn thể các doanh nghiệp và người tiêu dùng, cho nên các doanh nghiệp phần nào an tâm hơn về việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam. Môi trường Văn hóa - Xã hội: Người Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàng ngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà còn bới uy tín thương hiêu của các doanh nghiệp nước ngoài. Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại nói chung và Unilever nói riêng dễ dàng xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng bước phát triển vững chắc.
12
Môi trường Khoa học – Công nghệ: Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của 1 doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa. Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing. Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và trong thời gian ngắn.
Môi trường Tự nhiên: Việt Nam nằm trog khu vực Đông Nam Á, có đường bờ biển dài, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever đã bắt đầu chú trọng đến xuất khấu trong tương lai.
2.1.2. Môi trường vi mô
Khách hàng: Người Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những hàng hóa cần thiết nhất cho gia đình và để tiết kiệm, tuy nhiên với sự phát triển kinh tế, đời sống người dân ngày được cải thiện, nhu cầu đa dạng hơn không chỉ phục vụ thứ cơ bản mà còn biết tiêu dùng nhiều hơn (quan tâm tới giải trí, sức khỏe, thực phẩm…). Đây là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có những sản phẩm chiến lược phù hợp.
Nhà cung ứng: Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành công của Unilever Việt Nam trong suốt những năm hoạt động là: Công ty không chỉ thành công như một doanh nghiệp độc lập, mà đã thâm nhập sâu vào nền kinh tế và cộng đồng trong nước, xây dựng và phát triển thành công các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước. Unilever Việt Nam đang duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu, bao bì,... Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là P&G. P&G là tập đoàn cung cấp các sản phẩm thiết yếu hàng ngày cho mọi gia đình. Các nhãn hiệu của P&G như: Head&shoulder, Downy, Ariel, Tide,... đều là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever về cả hai mặt giá cả và chất lượng.
Trung gian phân phối: Các sản phẩm của Unilever là sản phẩm thiết yếu nên để Unilever phân phối rộng rãi thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm
13
phù hợp như: siêu thị, đại lý, các cửa hàng bán lẻ,...trong đó các cử hàng bán lẻ có số lượng nhiều nhất để phân phối sâu các khu vực tỉnh thành.
Sản phẩm thay thế: Vì các sản phẩm của Unilever đa phần thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu thuộc nhóm tiêu dùng nhanh vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của Unilever.
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu 2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tại Việt Nam, Unilever mang tầm nhìn chính là phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động xã hội tích cực và giảm thiểu tác động môi trường. Unilever Việt Nam tự hào là người bạn đồng hành trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm của công ty mà còn thông qua mối quan tâm sâu sắc đối với cộng đồng và môi trường. Unilever tin tưởng một cách sâu sắc rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong kinh doanh và là chìa khóa cho sự phát triển bền vững.
2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của Unilever luôn hướng tới là “To add vitality to life” với mong muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người.
2.3. Định vị thương hiệu
2.3.1. Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị thương hiệu gồm 8 bước:
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh.
Nghiên cứu về tình hình thị trường và khách hàng
Unilever đã nghiên cứu thấy được nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, ví dụ như vấn về gàu trên da đầu ở nam giới và chưa có một sản phẩm nào trên thị trường giải quyết được vấn đề này nên đã tiếng hành nghiên nghiên cứu.
14
thấy rằng da đầu nam giới có sự khác biệt lớn với da đầu phụ nữ. Da đầu nam giới có nhiều bã nhờn, mất nhiều protein hơn phụ nữ, mức ceremide thấp hơn trong lớp sừng, khiến cho lớp bảo vệ da đầu yếu hơn, và dễ bị gầu hơn. Nhận biết được nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng và nhu cầu này rất lớn, từ đó đã cho ra đời sản phẩm Clear Men, không giống như những sản phẩm khác Clear được đặc chế riêng không chỉ làm sạch ràu mà cung cấp chất dinh dưỡng và Vitamin ( B3 và Taurin ) giúp nuôi dưỡng da đầu để ngăn gàu quay lại. Với đặc chế với công thức hiệu quả Clear Men trở thành nhãn hiệu dầu gội dành cho nam Số 1 thế giới năm 2009 và cho đến hiện nay.
Hình 2. Nghiên cứu về tình hình thị trường và khách hàng
Nghiên cứu đối thủ canh trạnh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là P&G, cả 2 đều là một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm Chăm sóc vệ sinh cá nhân, Gia đình và Thực Phẩm.
Hình 3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
15
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Unilever là Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Henkel.
Hình 4. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
Việc Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp Unilever đạt được lợi thời cạnh tranh trên thị trường khác với P&G chỉ tập trung một số sản phẩm vào những phân khúc có lợi nhất và định vị sản phẩm cao, thì Unilever khá linh hoạt khi xác định chiến lược “địa phương hóa” ngay từ đầu tiếp cận thị trường Việt Nam.
Bước 2: Khách hàng mục tiêu.
Tìm hiểu khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng
Những sản phẩm của Unilever đã xác định tiêu chí riêng cho từng nhãn hiệu riêng của mình, chia thị trường lớn thành những phân khúc nhỏ, nên họ có khách hàng mục riêng với từng sản phẩm. VD: Dầu gội Clear Men cho nam giới, Dầu gội Dove ngăn ngừa rụng tóc cho nữ giới.
Chia cấu trúc thị trường phúc tạp để tìm thị trường mục tiêu
Phân khúc theo địa lý
Việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý như quốc gia đã tạo ra dòng sản phẩm đồng nhất hoặc khách biệt trong từng phân khúc. VD: sản phầm sữa tắm lifebuoy ở thị trường Việt Nam đã có thêm loại mới là sữa tắm từ khổ qua.
16
Hình 5. Phân khúc theo địa lý
Phân khúc theo nhân khẩu học
Unilever dựa vào nhân khẩu để phân khúc nhóm người tiêu dùng như: dầu gội Dove dành cho nữ, Clear Man dành cho nam, Sữa tắm lifebuoy dành cho cả nam và nữ.
Phân khúc theo tâm lý
Sản phẩm ngăng mùi Rexona ngoài việc chia ra có cả nam và nữ, còn có cả hương thơm riêng cho cá tính và sở thích của bạn.
Phân khúc theo hành vi
Người sử dụng đôi khi không phải là người mua hàng, nắm bắt được điều đó, Unilever chú trọng đến bao bì, tính năng, giá cả đối với những người phụ nữ đã có gia đình, khi là người quyết định sản phẩm tiêu dùng cho các thành viên trong gia đình.
Phân khúc theo lợi ích
Phân khúc này phân nhóm người mua theo lợi ích chủ yếu mà khách hàng tìm kiếm trong loại sản phẩm, VD: Omo nổi tiếng giúp đành bay những vết bẩn cứng đầu, mang lại những bộ quần áo thơm tho và sạch sẽ.
Tình trạng của người sử dụng
Unilever đã phân tích thành các nhóm người sử dụng: người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên, người sử dụng ít. Từ đó chiến lược kinh doanh, quy mô hoạt động đối với những khách hàng này khác nhau. Khách hàng sử dụng sản phẩm trong tình huống và nơi chốn khác nhau có thể có những chiến lược thiếp thị khác nhau. Như việc sản xuất các gói nhỏ dầu gội Clear , sữa tắm Dove cho những khách hàng đi du lịch hoặc công tác.
17
Kết hợp nghiên cứu và phân khúc để chọn thị trường mục tiêu
Để đưa ra chiến lược thương hiệu cần dựa vào các tiêu chí phân khúc và nghiên cứu thị trường thật kỉ. Unilever đã làm rất tốt việc này và đã tìm ra phân khúc thị trường phù hợp với những sản phẩm của mình.
Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu
Do Unilever chuyên cung cấp những sản phẩm cá nhân, gia đình và thực phẩm, thị trường cho các sản phẩm này là rất lớn. Trung bình mỗi ngày có 35 triệu sản phẩm Unilever được đến tay và sủ dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc tiếp cận và sử dụng sản phẩm của Unilever Việt Nam, gồm hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ. Từ đó cho thấy rằng thị trường mục tiêu có tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời cao.
Bên cạnh đó Unilever phải đối mặt với các đối thủ cách tranh trong từng phân khúc, sự hiện hữu của nhiều sản phẩm thay thế có thể giới hạn về lợi nhuận, những người mua hàng có quyền lực hơn khi họ có thêm nhiều lựa chọn, các thương hiệu phải giảm giá hoặc thêm giá trị để giành lấy khách hàng.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Khi đã lựa chọn được khách hàng mục tiêu cho mình, điều tiếp theo cần làm là thấu hiểu họ. Sản phẩm sữa AXE dành cho nam của Unilever ngoài việc đáp ứng nhu cầu cốt lỗi của sản phẩm là loại bỏ bụi bẩn, làm sạch da, làm mềm da… Thì còn đáp ứng thêm về nhu cầu của phái mạnh là hưu hương nam tính, lịch lãm.
Hình 6. Thấu hiểu khách hàng
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
Hầu hết những sản phẩm của Unilever là sản phẩm tiêu dùng hằng ngày nên khách hàng thường quan tâm đến lợi ích chức năng nhiều hơn lợi ích cảm tính. Những lợi ích
18
phức tạp này hòa quyện với nhau chi phối khả năng cảm nhận và nhận thức của mỗi khách hàng về lợi íc sản phẩm. Những chiến lược về các sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới một mục đích chung là mang lại sức khỏe, sự thoải mái và vẻ đẹp của con người.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Những giá trị mà sản phẩm Unilever mang lại ngoài lợi ít cốt lõi của sản phẩm còn có những lợi ít khác, điều này giúp cho khách hàng nhận thức về thương hiệu và qua đó cũng bộ lộ được tín cách của thương. Những nhãn hiệu của Unilever thường có những chương trình quãng cáo kết hợp hoạt động xã hội, vấn đề môi trường , làm khách hàng liên tưởng đến tính cách trách nhiệm
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
400 thương hiệu hiện tại hơn 190 quốc gia một phần nào đó thấy được quy mô và uy tín của Unilever, đây là một phần làm tăng sự tin tưởng khách hàng. Tập đoàn này có khoảng 149.000 nhân viên tuyệt vời của công ty, nhà tuyển dụng số một trong ngành tiêu dùng nhanh ở 54 quốc gia. Tỷ lệ cân bằng 50nam/ 50 nữ trên 10.000 người quản lý và 93% lãnh đạo của Unilever đến từ nguồn nhân lực địa phương am hiểu thị trường của mình.
Hoạt động quảng cáo của các nhãn hàng kết hợp với chương trình xã hội cộng đồng, vì cộng đồng như “P/S bảo vệ Nụ cười Việt Nam”,”Rửa tay bằng Xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh”, “OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em”, “VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn”. Những hoạt động này góp phần cải thiện cuộc sống cho người dân và có được hình đẹp và sự tin tưởng của mọi người.
Hình 7. Lý do tin tưởng thương hiệu
19
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
Unilever ý thức rõ về khả năng và trách nhiệm của mình trong việc đóng góp cho cộng đồng. Và đó chính là muc tiêu của “Kế hoạch phát triển bền vững” – một chương trình toàn cầu nhằm tạo ra những thay đổi tích cực cho xã hội, tạo sự khác biệt thông qua phát triển bền vững.
Năm 2010: Unilever được công nhận là công ty hàng đầu về phát triển vền vững thuộc “ưu việt” Thực Phẩm & thức uống của Chỉ Số Phát Triển Bền Vững Dow Jones.
Năm 2012: Trên một phần ba nguyên liệu thô nông nghiệp được mua từ các nguồn bền vững và trên 50% nhà máy đạt được mục tiêu không chuyển rác tới bãi rác.
Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu
Mặc dù kinh doanh mở rộng các ngành, các nhãn hàng khác, nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán với mục tiêu ban đầu là kinh doanh liêm chính mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến. Từ đó tạo nên một khói vững chắc kết nối với nhau.
2.3.2. Các chiến lược định vị có thể áp dụng
2.3.2.1. Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính
Rất nhiều nhãn hiệu của Unilever dựa trên các thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng vào sự khác biệt. VD: Dầu gội sunsilk mềm muợt diệu kỳ, Lifebuoy sạch khuẩn số 1 thế giới, nước xã vải Comfort làm mềm vải.
2.3.2.2. Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
Sữa tắm Lux đã từng quảng cáo “ ngoài việc mang lại làn da của bạn sẽ được nuông