2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tại Việt Nam, Unilever mang tầm nhìn chính là phát triển doanh nghiệp đi đôi với tăng cường tác động xã hội tích cực và giảm thiểu tác động môi trường. Unilever Việt Nam tự hào là người bạn đồng hành trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam không chỉ thông qua các sản phẩm của công ty mà còn thông qua mối quan tâm sâu sắc đối với cộng đồng và môi trường. Unilever tin tưởng một cách sâu sắc rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong kinh doanh và là chìa khóa cho sự phát triển bền vững.
2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của Unilever luôn hướng tới là “To add vitality to life” với mong muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người.
2.3. Định vị thương hiệu
2.3.1. Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị thương hiệu gồm 8 bước:
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh.
Nghiên cứu về tình hình thị trường và khách hàng
Unilever đã nghiên cứu thấy được nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, ví dụ như vấn về gàu trên da đầu ở nam giới và chưa có một sản phẩm nào trên thị trường giải quyết được vấn đề này nên đã tiếng hành nghiên nghiên cứu.
14
thấy rằng da đầu nam giới có sự khác biệt lớn với da đầu phụ nữ. Da đầu nam giới có nhiều bã nhờn, mất nhiều protein hơn phụ nữ, mức ceremide thấp hơn trong lớp sừng, khiến cho lớp bảo vệ da đầu yếu hơn, và dễ bị gầu hơn. Nhận biết được nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng và nhu cầu này rất lớn, từ đó đã cho ra đời sản phẩm Clear Men, không giống như những sản phẩm khác Clear được đặc chế riêng không chỉ làm sạch ràu mà cung cấp chất dinh dưỡng và Vitamin ( B3 và Taurin ) giúp nuôi dưỡng da đầu để ngăn gàu quay lại. Với đặc chế với công thức hiệu quả Clear Men trở thành nhãn hiệu dầu gội dành cho nam Số 1 thế giới năm 2009 và cho đến hiện nay.
Hình 2. Nghiên cứu về tình hình thị trường và khách hàng
Nghiên cứu đối thủ canh trạnh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là P&G, cả 2 đều là một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm Chăm sóc vệ sinh cá nhân, Gia đình và Thực Phẩm.
Hình 3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
15
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Unilever là Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Henkel.
Hình 4. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Xác định lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
Việc Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp Unilever đạt được lợi thời cạnh tranh trên thị trường khác với P&G chỉ tập trung một số sản phẩm vào những phân khúc có lợi nhất và định vị sản phẩm cao, thì Unilever khá linh hoạt khi xác định chiến lược “địa phương hóa” ngay từ đầu tiếp cận thị trường Việt Nam.
Bước 2: Khách hàng mục tiêu.
Tìm hiểu khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng
Những sản phẩm của Unilever đã xác định tiêu chí riêng cho từng nhãn hiệu riêng của mình, chia thị trường lớn thành những phân khúc nhỏ, nên họ có khách hàng mục riêng với từng sản phẩm. VD: Dầu gội Clear Men cho nam giới, Dầu gội Dove ngăn ngừa rụng tóc cho nữ giới.
Chia cấu trúc thị trường phúc tạp để tìm thị trường mục tiêu
Phân khúc theo địa lý
Việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý như quốc gia đã tạo ra dòng sản phẩm đồng nhất hoặc khách biệt trong từng phân khúc. VD: sản phầm sữa tắm lifebuoy ở thị trường Việt Nam đã có thêm loại mới là sữa tắm từ khổ qua.
16
Hình 5. Phân khúc theo địa lý
Phân khúc theo nhân khẩu học
Unilever dựa vào nhân khẩu để phân khúc nhóm người tiêu dùng như: dầu gội Dove dành cho nữ, Clear Man dành cho nam, Sữa tắm lifebuoy dành cho cả nam và nữ.
Phân khúc theo tâm lý
Sản phẩm ngăng mùi Rexona ngoài việc chia ra có cả nam và nữ, còn có cả hương thơm riêng cho cá tính và sở thích của bạn.
Phân khúc theo hành vi
Người sử dụng đôi khi không phải là người mua hàng, nắm bắt được điều đó, Unilever chú trọng đến bao bì, tính năng, giá cả đối với những người phụ nữ đã có gia đình, khi là người quyết định sản phẩm tiêu dùng cho các thành viên trong gia đình.
Phân khúc theo lợi ích
Phân khúc này phân nhóm người mua theo lợi ích chủ yếu mà khách hàng tìm kiếm trong loại sản phẩm, VD: Omo nổi tiếng giúp đành bay những vết bẩn cứng đầu, mang lại những bộ quần áo thơm tho và sạch sẽ.
Tình trạng của người sử dụng
Unilever đã phân tích thành các nhóm người sử dụng: người sử dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên, người sử dụng ít. Từ đó chiến lược kinh doanh, quy mô hoạt động đối với những khách hàng này khác nhau. Khách hàng sử dụng sản phẩm trong tình huống và nơi chốn khác nhau có thể có những chiến lược thiếp thị khác nhau. Như việc sản xuất các gói nhỏ dầu gội Clear , sữa tắm Dove cho những khách hàng đi du lịch hoặc công tác.
17
Kết hợp nghiên cứu và phân khúc để chọn thị trường mục tiêu
Để đưa ra chiến lược thương hiệu cần dựa vào các tiêu chí phân khúc và nghiên cứu thị trường thật kỉ. Unilever đã làm rất tốt việc này và đã tìm ra phân khúc thị trường phù hợp với những sản phẩm của mình.
Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu
Do Unilever chuyên cung cấp những sản phẩm cá nhân, gia đình và thực phẩm, thị trường cho các sản phẩm này là rất lớn. Trung bình mỗi ngày có 35 triệu sản phẩm Unilever được đến tay và sủ dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc tiếp cận và sử dụng sản phẩm của Unilever Việt Nam, gồm hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ. Từ đó cho thấy rằng thị trường mục tiêu có tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời cao.
Bên cạnh đó Unilever phải đối mặt với các đối thủ cách tranh trong từng phân khúc, sự hiện hữu của nhiều sản phẩm thay thế có thể giới hạn về lợi nhuận, những người mua hàng có quyền lực hơn khi họ có thêm nhiều lựa chọn, các thương hiệu phải giảm giá hoặc thêm giá trị để giành lấy khách hàng.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Khi đã lựa chọn được khách hàng mục tiêu cho mình, điều tiếp theo cần làm là thấu hiểu họ. Sản phẩm sữa AXE dành cho nam của Unilever ngoài việc đáp ứng nhu cầu cốt lỗi của sản phẩm là loại bỏ bụi bẩn, làm sạch da, làm mềm da… Thì còn đáp ứng thêm về nhu cầu của phái mạnh là hưu hương nam tính, lịch lãm.
Hình 6. Thấu hiểu khách hàng
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
Hầu hết những sản phẩm của Unilever là sản phẩm tiêu dùng hằng ngày nên khách hàng thường quan tâm đến lợi ích chức năng nhiều hơn lợi ích cảm tính. Những lợi ích
18
phức tạp này hòa quyện với nhau chi phối khả năng cảm nhận và nhận thức của mỗi khách hàng về lợi íc sản phẩm. Những chiến lược về các sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới một mục đích chung là mang lại sức khỏe, sự thoải mái và vẻ đẹp của con người.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Những giá trị mà sản phẩm Unilever mang lại ngoài lợi ít cốt lõi của sản phẩm còn có những lợi ít khác, điều này giúp cho khách hàng nhận thức về thương hiệu và qua đó cũng bộ lộ được tín cách của thương. Những nhãn hiệu của Unilever thường có những chương trình quãng cáo kết hợp hoạt động xã hội, vấn đề môi trường , làm khách hàng liên tưởng đến tính cách trách nhiệm
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
400 thương hiệu hiện tại hơn 190 quốc gia một phần nào đó thấy được quy mô và uy tín của Unilever, đây là một phần làm tăng sự tin tưởng khách hàng. Tập đoàn này có khoảng 149.000 nhân viên tuyệt vời của công ty, nhà tuyển dụng số một trong ngành tiêu dùng nhanh ở 54 quốc gia. Tỷ lệ cân bằng 50nam/ 50 nữ trên 10.000 người quản lý và 93% lãnh đạo của Unilever đến từ nguồn nhân lực địa phương am hiểu thị trường của mình.
Hoạt động quảng cáo của các nhãn hàng kết hợp với chương trình xã hội cộng đồng, vì cộng đồng như “P/S bảo vệ Nụ cười Việt Nam”,”Rửa tay bằng Xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh”, “OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em”, “VIM Nhà vệ sinh sạch khuẩn”. Những hoạt động này góp phần cải thiện cuộc sống cho người dân và có được hình đẹp và sự tin tưởng của mọi người.
Hình 7. Lý do tin tưởng thương hiệu
19
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
Unilever ý thức rõ về khả năng và trách nhiệm của mình trong việc đóng góp cho cộng đồng. Và đó chính là muc tiêu của “Kế hoạch phát triển bền vững” – một chương trình toàn cầu nhằm tạo ra những thay đổi tích cực cho xã hội, tạo sự khác biệt thông qua phát triển bền vững.
Năm 2010: Unilever được công nhận là công ty hàng đầu về phát triển vền vững thuộc “ưu việt” Thực Phẩm & thức uống của Chỉ Số Phát Triển Bền Vững Dow Jones.
Năm 2012: Trên một phần ba nguyên liệu thô nông nghiệp được mua từ các nguồn bền vững và trên 50% nhà máy đạt được mục tiêu không chuyển rác tới bãi rác.
Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu
Mặc dù kinh doanh mở rộng các ngành, các nhãn hàng khác, nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán với mục tiêu ban đầu là kinh doanh liêm chính mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến. Từ đó tạo nên một khói vững chắc kết nối với nhau.
2.3.2. Các chiến lược định vị có thể áp dụng
2.3.2.1. Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính
Rất nhiều nhãn hiệu của Unilever dựa trên các thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng vào sự khác biệt. VD: Dầu gội sunsilk mềm muợt diệu kỳ, Lifebuoy sạch khuẩn số 1 thế giới, nước xã vải Comfort làm mềm vải.
2.3.2.2. Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
Sữa tắm Lux đã từng quảng cáo “ ngoài việc mang lại làn da của bạn sẽ được nuông chiều bởi mùi hương tinh tế, kiến bạn trở nên đầy thu hút và thêm kiêu hãnh nhờ làn da ướp hương của mình mỗi ngày”. Ngoài lợi ích chức năng, còn giúp khách hàng thể hiện hình ảnh của mình thu hút và kiêu hãnh trong mắt mọi người.
Hình 8. Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
2.3.2.3. Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
20
Sản phẩm Omo của Unilever đã định vị sản phẩm của mình là đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu, nhấn mạnh đến việc các sản phẩm của hãng khách không làm được qua quảng cáo của họ, mà không chỉ đích danh tên của nhãn hiệu nào. Hay định về về nước giặt Omo không làm phai màu quần áo.
Hình 9. Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
2.3.2.4. Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
Unilever có rất nhiều sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt phù hợp với nhiều độ tuổi như: Lux, Vaseline, Hazeline. Về dầu gội có nhiều nhãn hiệu như Dove, Sunsilk, Clear, kem đánh răng thì có Closeup, P/S. Tất cả sản phẩm đáp ứng cho thị trường mục tiêu riêng của nó.
2.3.2.5. Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề
Nhận ra vấn đời bất tiện của việc mang những chai dầu gội hay sữa tắm quá lớn, cồng kềnh khi đi du lịch, tắm sau khi đi bơi, đi tập gym. Những nhãn hàng đã cho ra đời những túi xà bông nhỏ giúp mang đi dễ dàng hơn.
Hình 10. Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề
2.3.2.6. Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng
Nhãn hiệu Lipton nhận thấy có nhiều đối tượng khách hàng không có thời gian, nên họ thích những gì tiện lợi cho họ, nắm bắt được hành vi đó Lipton cho ra đời trà túi lọc với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi với giá thành hợp lý, chỉ một vài bước đã nó ngay một ly trà.
21
2.3.2.7. Chiến lược định vị hình ảnh công ty
Có rất nhiều nhãn hiệu của Unilever sử dụng chiên lược thương hiệu chuẩn, có ghi thêm công ty mẹ trên bao bì nhưng đưa vào tên nhãn hiệu của sản phẩm đó. Chiến lược này dựa vào uy tín, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Unilever sẽ giúp các thương hiệu con dễ dàng lấy được niềm tin của người tiêu dùng.
Hình 11. Chiến lược định vị hình ảnh công ty
2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu2.4.1. Hệ thống nhận diện hữu hình2.4.1. Hệ thống nhận diện hữu hình 2.4.1. Hệ thống nhận diện hữu hình
Nhận diện cơ bản:
22
Tên thương hiệu và logo, kiểu chữ, màu sắc.
Hình 12. Nhận diện cơ bản
23
Hệ thống nhận diện văn phòng: Facebook của Unilever
Hình 13. Nhận diện văn phòng
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông:
Hình 14. ấn phẩm quảng cáo, truyền thông
24
Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm:
Hình 15. Bao bì, nhãn mác sản phẩm
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng:
Hình 16. Xúc tiến thương mại, quà tặng
25
Hệ thống thương mại điện tử :
Hình 17. Thương mại điện tử
2.4.2. Hệ thống nhận viện vô hình
Unilever rất đề cao hệ thống nhận viện vô hình qua việc tạo dụng văn hóa công ty tốt, đề cao cán bộ nhân viên trên khắp các quốc gia mà Uniler có mặt, có nhiều chiến dịch quảng cáo kế hợp với hoạt động xã hội thành công... Nhờ xây dựng văn hóa công ty tốt nên các nhân viên có mối quan hệ và thái độ làm việc tốt, thủ tục, quy trình thuận lợi, chăm sóc tố khách hàng, góp phần giúp tập đoàn ngày càng phát triển qua các năm
26
2.5. Quảng bá thương hiệu2.5.1. Khách hàng mục tiêu2.5.1. Khách hàng mục tiêu 2.5.1. Khách hàng mục tiêu
Chia cấu trúc thị trường
Mỗi các thương hiệu đều có những tập trung phân khúc khác nhau chẳng hạn như Pepsi và Coca Cola sẽ hướng tới là nước ngọt có ga, Redbull sẽ là nước tăng lực… Tuy nhiên Unilever thì lại phân khúc ở cả 3 lĩnh vực như các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân, dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống, dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Hiện nay Unilever có hơn 400 nhãn hiệu với 3 dòng sản phẩm chính, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng có thể kể đến như OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,..
Phân khúc địa lý
Theo như nghiên cứu từ Unilever thì “80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp”. Chính vì vậy mà Unilever ở Việt Nam đã giảm giá thành sản xuất để có mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Việt Nam.
Phân khúc theo nhân khẩu học
Các sản phẩm của công ty Unilever đều hướng tới mọi lứa tuổi và mọi đối tượng với các mức giá phù hợp, không quá cao, thích hợp cho mọi gia đình. Hầu hết, người