Rất nhiều nhãn hiệu của Unilever dựa trên các thuộc tính của sản phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng vào sự khác biệt. VD: Dầu gội sunsilk mềm muợt diệu kỳ, Lifebuoy sạch khuẩn số 1 thế giới, nước xã vải Comfort làm mềm vải.
2.3.2.2. Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
Sữa tắm Lux đã từng quảng cáo “ ngoài việc mang lại làn da của bạn sẽ được nuông chiều bởi mùi hương tinh tế, kiến bạn trở nên đầy thu hút và thêm kiêu hãnh nhờ làn da ướp hương của mình mỗi ngày”. Ngoài lợi ích chức năng, còn giúp khách hàng thể hiện hình ảnh của mình thu hút và kiêu hãnh trong mắt mọi người.
Hình 8. Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
2.3.2.3. Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
20
Sản phẩm Omo của Unilever đã định vị sản phẩm của mình là đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu, nhấn mạnh đến việc các sản phẩm của hãng khách không làm được qua quảng cáo của họ, mà không chỉ đích danh tên của nhãn hiệu nào. Hay định về về nước giặt Omo không làm phai màu quần áo.
Hình 9. Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
2.3.2.4. Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
Unilever có rất nhiều sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt phù hợp với nhiều độ tuổi như: Lux, Vaseline, Hazeline. Về dầu gội có nhiều nhãn hiệu như Dove, Sunsilk, Clear, kem đánh răng thì có Closeup, P/S. Tất cả sản phẩm đáp ứng cho thị trường mục tiêu riêng của nó.
2.3.2.5. Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề
Nhận ra vấn đời bất tiện của việc mang những chai dầu gội hay sữa tắm quá lớn, cồng kềnh khi đi du lịch, tắm sau khi đi bơi, đi tập gym. Những nhãn hàng đã cho ra đời những túi xà bông nhỏ giúp mang đi dễ dàng hơn.
Hình 10. Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề
2.3.2.6. Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng
Nhãn hiệu Lipton nhận thấy có nhiều đối tượng khách hàng không có thời gian, nên họ thích những gì tiện lợi cho họ, nắm bắt được hành vi đó Lipton cho ra đời trà túi lọc với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi với giá thành hợp lý, chỉ một vài bước đã nó ngay một ly trà.
21
2.3.2.7. Chiến lược định vị hình ảnh công ty
Có rất nhiều nhãn hiệu của Unilever sử dụng chiên lược thương hiệu chuẩn, có ghi thêm công ty mẹ trên bao bì nhưng đưa vào tên nhãn hiệu của sản phẩm đó. Chiến lược này dựa vào uy tín, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Unilever sẽ giúp các thương hiệu con dễ dàng lấy được niềm tin của người tiêu dùng.
Hình 11. Chiến lược định vị hình ảnh công ty
2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu2.4.1. Hệ thống nhận diện hữu hình2.4.1. Hệ thống nhận diện hữu hình 2.4.1. Hệ thống nhận diện hữu hình
Nhận diện cơ bản:
22
Tên thương hiệu và logo, kiểu chữ, màu sắc.
Hình 12. Nhận diện cơ bản
23
Hệ thống nhận diện văn phòng: Facebook của Unilever
Hình 13. Nhận diện văn phòng
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông:
Hình 14. ấn phẩm quảng cáo, truyền thông
24
Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm:
Hình 15. Bao bì, nhãn mác sản phẩm
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng:
Hình 16. Xúc tiến thương mại, quà tặng
25
Hệ thống thương mại điện tử :
Hình 17. Thương mại điện tử
2.4.2. Hệ thống nhận viện vô hình
Unilever rất đề cao hệ thống nhận viện vô hình qua việc tạo dụng văn hóa công ty tốt, đề cao cán bộ nhân viên trên khắp các quốc gia mà Uniler có mặt, có nhiều chiến dịch quảng cáo kế hợp với hoạt động xã hội thành công... Nhờ xây dựng văn hóa công ty tốt nên các nhân viên có mối quan hệ và thái độ làm việc tốt, thủ tục, quy trình thuận lợi, chăm sóc tố khách hàng, góp phần giúp tập đoàn ngày càng phát triển qua các năm
26
2.5. Quảng bá thương hiệu2.5.1. Khách hàng mục tiêu2.5.1. Khách hàng mục tiêu 2.5.1. Khách hàng mục tiêu
Chia cấu trúc thị trường
Mỗi các thương hiệu đều có những tập trung phân khúc khác nhau chẳng hạn như Pepsi và Coca Cola sẽ hướng tới là nước ngọt có ga, Redbull sẽ là nước tăng lực… Tuy nhiên Unilever thì lại phân khúc ở cả 3 lĩnh vực như các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân, dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống, dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Hiện nay Unilever có hơn 400 nhãn hiệu với 3 dòng sản phẩm chính, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng có thể kể đến như OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,..
Phân khúc địa lý
Theo như nghiên cứu từ Unilever thì “80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp”. Chính vì vậy mà Unilever ở Việt Nam đã giảm giá thành sản xuất để có mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Việt Nam.
Phân khúc theo nhân khẩu học
Các sản phẩm của công ty Unilever đều hướng tới mọi lứa tuổi và mọi đối tượng với các mức giá phù hợp, không quá cao, thích hợp cho mọi gia đình. Hầu hết, người dân Việt Nam đều và đã sử dụng các sản phẩm của công ty từ lứa tuổi nhỏ đến trưởng thành.
Các sản phẩm của công ty Unilever mà người dân Việt Nam với mọi lứa tuổi, mọi giới tính, mọi thu nhập hầu hết đều được biết đến và sử dụng như:
Dòng sản phẩm
Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
Comfort áo và đồ dùng trong nhà Sunlight
Vim
Hình 18. Bảng sản phẩm thương hiệu
Phân khúc theo tâm lý
Ông Michel có chia sẻ rằng: “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ” . Vì vậy, các sản phẩm của Unilever hầu như đều gắn bó với mọi thế hệ người dân Việt Nam. Với mọi nhu cầu và mong muốn tiêu dùng thì Unilever đều hướng tới và cung cấp các mẫu sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Chẳng hạn như kem Wall’s thì có thêm các hương vị như trà lài, trà Bắc hay những hương vị đặc trưng của người dân Việt Nam hay dầu gội Sunsilk có chứ thêm những chiết xuất từ cây bồ kết – một loại dầu gội quá quen thuộc với Việt Nam.
Phân khúc theo hành vi Đối với khách hàng là phái nữ:
Khi sử dụng các sản phẩm chăm sóc cá nhân thì công ty đã đáp ứng được các nhu cầu mà khách hàng đang quan tâm chẳng hạn như lưu giữ mùi hương thơm lâu, giúp da mềm mịn, khử được mùi hôi cơ thể, tránh hư tổn và phục hồi tóc hư tổn , đảm bảo sức khỏe, giúp trắng răng…
Khi sử dụng các sản phẩm dùng để giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà thì giá rẻ, hợp lý, lưu hương trên quần áo lâu, giúp tẩy sạch các vết bẩn trong bếp, làm sạch các vết bám cứng đầu…
Đối với phái nam: thì thường tập trung vào khử mùi hôi cơ thể, giúp tóc luôn được tạo theo kiểu ưng ý,,,
Ngoài ra, công ty còn hướng tới việc bảo vệ và chăm sóc gia đình như các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy hay những gia vị trong chế biến món ăn.
2.5.2. Phương tiện truyền thông
Unilever sử dụng cả chiến lược quảng bá trực tiếp và gián tiếp. Quảng bá trực tiếp:
Website: Unilever xây dựng hình ảnh qua website của công ty với những định hướng, mục tiêu, sứ mệnh, các hoạt động xã hội cũng như về sản phẩm.
28
Hình 19. Quảng bá trực tiếp
Ảnh: từ trang web của Unilever
Các hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…và mỗi một ng và thô
29
Quảng cáo Omo Quảng cáo P/S
Hình 20. Quảng bá trực tiếp
Ngoài ra, công ty còn đưa ra các chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1 hay các sản phẩm tặng mẫu dùng thử, các chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng…
Quảng bá gián tiếp: Unilever tài trợ cho các cuộc thi hay tham gia chiến dịch chung tay chống dịch Covid ở Việt Nam hay tổ chức các chuyên mục chiến dịch trên truyền hình.
Hiện nay công ty vừa tham gia chiến dịch vào tháng 4/2020 chung tay phòng chống Covid bằng cách tái hiện qua bài hát được phổ lại lời với sự tham gia của các ca sỹ nổi tiếng như Tóc Tiên, Karik, Only C, Châu Bùi…
Quảng
quảng b
Hình 22. Quảng bá gián tiếp
2.5.3. Những sáng tạo trong thương hiệu
Unilever tung ra bộ thiết kế logo mới tuyệt đẹp được sáng tạo bởi Christian Stoll vừa đại diện công ty mà lại mang những hình ảnh gần gũi đến với người tiêu dùng qua
n
30
Hình 23. Sáng tạo trong thương hiệu
(Nguồn: Eureka) Ngoài ra, nhân kỷ niệm 25 năm hoạt động Unilever đã tiến hành triển khai chiến dịch ‘Unilever – Nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai’ để củng cố hình ảnh thương hiệu mẹ, đánh dấu một chặng mới trên hành trình kinh doanh bền vững.
Để tiếp cận được các thế hệ trẻ đang sinh sống trong thời đại kỹ thuật số ngày nay thì Unilever đã thay đổi các chiến dịch quảng bá sản phẩm. Với thương hiệu gia vị Knorr, công ty chủ trương các chương trình truyền thông, giáo dục cung cấp kiến thức về dinh dưỡng cho các mẹ khu vực nông thôn. Còn với Lifebuoy và VIM, Unilever hướng đến thay đổi thói quen vệ sinh, giúp trẻ khoẻ mạnh và mang lại môi trường học đường sạch khuẩn không lo các vấn đề sức khỏe. Hay P/S sẽ được hướng đến xây dựng một thói quen vệ sinh răng miệng tốt nhất để mang lại nụ cười trắng khỏe cho thế hệ trẻ, nâng cao ý thức chăm sóc răng miệng cho cộng đồng. OMO lại tập trung xây dựng sân chơi, trồng cây xanh tại nhiều trường học, xây dựng rừng phòng hộ. Còn Clear chịu trách nhiệm bổ sung những kỹ năng thiết thực cho các bạn trẻ khi đối đầu với thử thách và áp lực. Thông tin được trích từ (Brands Vietnam,2020)
2.6. Quản lý và bảo hộ thương hiệu
Hiện nay hàng giả đang ngày càng nhiều trên thị trường và không thể kiểm soát được hết lượng hàng làm giả. Chính vì vậy Unilever đã có sự quan tâm đặc biệt và chú trọng nhiều hơn đến vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam bằng cách tổ chức các buổi hội thảo chống hàng giả đến các vùng để bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng Việt Nam và cũng như thương hiệu cho công ty. Theo thông tin từ Báo pháp luật thì Cục Quản lý thị trường An Giang đã phối hợp cùng với Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam có buổi “Hội thảo tập huấn phân biệt hàng thật, hàng giả đối với các nhãn hàng của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam” đồng thời “Unilever Việt Nam đã cập nhật thông tin phân biệt
hàng thật, hàng giả đối với 24 nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ tại Việt 31
Nam của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam, gồm: Clear, Sunsilk, Dove, Lifebuoy, Lux, Hazeline, Vaseline, Pond’s, TRESemmé, Omo, Viso, Surf, Comfort, Vim, Sunlight, Vim, Cif, AXE, P/S, Closeup, Rexona, Lipton, Knorr, Wall’s”.
Ngoài ra, công ty đã có những chính sách về quyền tác giả hay các nhãn hiệu hàng hóa trên trang Website của công ty.
Thông báo pháp lý Dấu in chìm trên các sản phẩm
Hình 24. Quản lý và bảo hộ thương hiệu
32
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Sau khi kết thúc chương 2, ta đã biết rõ hơn về thực trạng và các giải pháp phát triển thương hiệu của Unilever, được phân tích làm rõ trong các nội dung như sau: phân tích các môi trường vi mô, vĩ mô, để tiến hành hoạch định định vị thương hiệu Unilever phải biết được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp cũng như các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đang mọc lên càng ngày càng nhiều. Muốn đạt được thành công như hôm nay Unilever đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu độc đáo, tinh tế qua các hệ thống nhận diện hữu hình như facebook, trên các bao bì sản phẩm, xúc tiến sản phẩm hay các khuyến mại,... xen kẽ các hệ thống nhận diện vô hình và quảng bá thương hiệu theo từng phân khúc cụ thể, khai thác triệt để các phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm đến rộng rãi khách hàng mục tiêu hơn. Để tiếp cận thời đại kĩ thuật số ngày nay Unilever không ngừng đổi mới linh hoạt bằng cách thiết kế mẫu logo đa dạng từ các hình ảnh sinh động kết hợp hình ảnh các sản phẩm mà doanh nghiệp đã tung ra thị trường để tạo hiệu ứng kích thích tâm trí người tiêu dùng định hình về những sản phẩm mà Unilever mang lại.
33
KẾT LUẬN
Sau khi tìm hiểu phân tích thực trạng của thương hiệu Unilever và làm rõ các giải pháp phát triển qua đề tài “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU UNILEVER” của môn học quản trị thương hiệu, chúng ta có thể nắm rõ hơn thông qua việc phân tích các nội dung trong các chương. Trong chương một, ta đã làm rõ được các cơ sở lí luận như khái niệm về thương hiệu, đặc điểm thương hiệu, các phương pháp dùng để đo lường các tài sản thương hiệu, biết được ý nghĩa tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, cách để xác định, định vị được vị trí của doanh nghiệp đang nằm đâu trong môi trường cạnh tranh về thương hiệu gay gắt như hiện nay. Trình tự các bước để định vị thương hiệu từ đó đưa ra các giải pháp để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh ở những phân khúc thị trường khác nhau có chiến lược lôi kéo khách hàng mục tiêu của mình. Dựa vào các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khác biệt, giúp khách hàng dễ dàng chú ý và thoải mái lựa chọn lựa các sản phẩm của thương hiệu. Tiếp đến chương hai, ta đi vào phân tích cụ thể hơn về trình trạng của Unilever. Áp dụng các bước định vị thương hiệu đã triển khai ở chương 1 để làm rõ hơn về các môi trường kinh doanh vi mô và vĩ mô biết được các nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng và hoạt động Marketing của Unilever, cách xây dựng thương hiệu của Unilever, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay tiềm ẩn mà doanh nghiệp cần giải quyết về lâu dài, các nhà cung ứng, kênh phân phối hay các sản phẩm thay thế để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Biết được các hệ thống nhận diện thương hiệu của Unilever và họ đã sử dụng tốt cách quảng bá thương hiệu như thế nào để truyền tải các thông điệp đến tay người tiêu dùng một cách gần gũi nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, tin tưởng khi chọn lựa, tin mua sản phẩm mang thương hiệu Unilever!
34
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bùi Văn Quang. (2015). Quản Trị Thương Hiệu. Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội
[2] Brands Vietnam, “Chiến lược marketing của Unilever”, trang web
https://www.brandsvietnam.com/406-Chien-luoc-marketing-cua-Unilever/>, xem 20/1/2012
[3] Diệu Uyên, “Nâng tầm cuộc sống, vững vàng tương lai”, trang web
https://www.brandsvietnam.com/campaign/571-Unilever-Nang-tam-cuoc-song-vung- vang-tuong-lai/>, xem 8/2020
[4] Giới thiệu về Unilever Việt Nam. Truy cập ngày 16/06/2021, từ
https://www.unilever.com.vn/about/who-we-are/introduction-to-unilever-vietnam/