Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc thực hiện một hành vi nào đó. Nếu một người nghĩ rằng điều họ đang làm là tốt thì sẽ hình thành nên những suy nghĩ tích cực. Những suy nghĩ này sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi cụ thể nào đó cho đến khi người đó thực sự thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Người tiêu dùng có xu hướng thực hiện hành vi nếu họ cảm thấy hành vi này đem lại kết quả hữu ích (Conner và cộng sự, 2001). Các nghiên cứu trước cũng cho thấy rằng thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi trong bối cảnh liên quan đến sức khỏe (Conner và cộng sự, 2001; Hidayat và cộng sự, 2021; Petraszko, 2013) cho rằng thái độ đối với hành vi là kết quả của niềm tin rằng hành vi nào đó có thể dẫn đến kết quả tích cực hay tiêu cực. Hành vi tích cực đối với thực phẩm chức năng như lợi ích sức khỏe, giảm tác động của bệnh tật, cải thiện sức khỏe dẫn đến việc mua thực phẩm chức năng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, nếu người đó có thái độ tích cực đối với việc mua sản phẩm, họ sẽ càng hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm và sẽ càng có ý định mua các sản phẩm này. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm
sóc vệ sinh cá nhân
Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Đối với giai đoạn dịch COVID-19, chuẩn chủ quan chịu tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài, cả 2 loại yếu tố này đều đến từ ảnh hưởng xã hội. Yếu tố bên trong bao gồm gia đình, người thân, vợ chồng có ảnh hưởng đến quyết định. Yếu tố bên ngoài là truyền thông, bạn bè, môi trường làm việc, thông tin ngoài xã hội. Theo Hidayat và cộng sự (2021), khi càng nhiều người yêu cầu người nào đó mua sản phẩm nước rửa tay, thì người đó càng có xu hướng mua sản phẩm, đặc biệt nếu người yêu cầu là người thân thiết với họ. Ngoài ra, trước diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19, Bộ Y tế khuyến cáo mọi người dân thực hiện thông điệp 5K, trong đó chú trọng việc
đeo khẩu trang và rửa tay thường xuyên bằng xà phòng và nước sạch hoặc dùng dung dịch sát khuẩn tay có chứa 70 % nồng độ cồn. Điều này góp phần không nhỏ vào tăng trưởng nhu cầu sử dụng nước rửa tay sát khuẩn của người dân. Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện mua các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong mùa dịch COVID-19.
Nhận thức kiểm soát hành vi là sự mong đợi của ai đó về việc thực hiện hành
vi của người đó đang nằm dưới sự kiểm soát của mình (Ajzen 1991, Conner và cộng sự, 2001), phụ thuộc vào 2 điều, thứ nhất là nguồn lực cần thiết và cơ hội để thực hiện
hành vi đó thành công. Về nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu này là các “nguồn lực bên trong và bên ngoài” khiến cho hành vi dễ dàng được thực hiện theo các động lực mua sản phẩm CSVSCN. Các nghiên cứu trước đã chứng minh được nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thúc đẩy ý định/hành vi mua hàng. Alami và cộng sự (2019), cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định sử dụng các sản phẩm Sắt, Vitamin D ở người trưởng thành. Người trưởng thành càng có nhận thức và ý thức càng cao, càng có ý định sử dụng Sắt, Vitamin D thường xuyên hơn. Trong nghiên cứu của Cheng và Ng (2006) dùng mô hình TPB để dự đoán hành vi ngăn ngừa SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS) trong tình hình dịch bệnh lây lan ở các vùng Quảng Châu, Hong Kong, Singapore, Toronto Canada, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi của ba trong bốn vùng này trong giai đoạn từ năm 2002 đến 2004.
Vì vậy giả thuyết đề xuất:
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Nỗi sợ COVID-19
Cảm xúc ảnh hưởng đến nhận thức và hành động, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của con người. Khi có một sự kiện xảy ra, trước hết con người sẽ tự đánh giá dựa vào kinh nghiệm, văn hóa và tôn giáo của bản thân, sau đó mới bắt đầu nảy sinh cảm xúc rồi mới tạo ra các phản ứng và hành động tương ứng (Luo và Lam, 2020). Có những cảm xúc tích cực và tiêu cực, mỗi loại cảm xúc đều có mục đích riêng, giúp chúng ta có những đánh giá và quyết định đối với những sự kiện xung quanh (Hutjens, 2014).
Nỗi sợ là một trong những loại cảm xúc tiêu cực do thổi phồng các rủi ro (Kanwal, 2021) và được xem như một cơ chế tự bảo vệ, là ý thức về mức độ nguy hiểm, từ đó con người sẽ tìm cách tránh xa các tình huống nguy hiểm, giảm rủi ro (Luo và Lam, 2020; Hutjen 2014). Cảm xúc này tồn tại ở bất cứ ai, bất kể tuổi tác, chủng tộc và văn hóa (Luo và Lam, 2020).
Nỗi sợ đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi mua sắm, ảnh hưởng đến cách con người sử dụng tiền của họ trong các hoạt động hàng ngày (Kanwal, 2021). Cũng có ý kiến cho rằng người tiêu dùng càng cảm thấy sợ hãi với tình huống sắp tới thì người đó sẽ càng thay đổi hành vi mua hàng đối với sản phẩm (Hutjens, 2014).
Trong bối cảnh dịch COVID-19, con người cảm nhận được các rủi ro vì các thông tin và hệ quả mà virus gây ra. COVID-19 đã lây nhiễm hơn 10 triệu người trên thế giới do đó, khiến cho con người cảm thấy sợ hãi, run sợ và lo lắng (Ahorsu, 2020; Liu và cộng sự, 2021). Những triệu chứng tâm lý nếu kéo dài lâu sẽ gây ra áp lực lớn lên sức khỏe tinh thần của người lớn và trẻ nhỏ (Alexa và cộng sự 2021). Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh nỗi sợ COVID-19 có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể là gia tăng mua các nhu yếu phẩm (Pillai và cộng sự, 2020). Những cá nhân nào cảm nhận bản thân họ đang bị nguy hiểm hay cảm thấy không chắc chắn về mối nguy Covid-19 đang rình rập, sẽ có xu hướng mua các sản phẩm bảo vệ bản thân nhiều hơn những người không cảm thấy rủi ro (Clemens và cộng sự, 2020). Ngoài ra, nỗi sợ COVID-19 cũng làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng
như rửa tay nhiều hơn, chăm sóc thân thể nhiều hơn để trở nên vệ sinh hơn, thực hiện các chỉ thị về giãn cách (Pillai và cộng sự, 2020; Harper và cộng sự 2020).
Dựa trên kết quả tổng quan từ các nghiên cứu trước cho thấy, nỗi sợ COVID-
19 gia tăng việc sử dụng các sản phẩm liên quan đến sức khỏe như đồ bảo hộ, dụng cụ tự chăm sóc, vitamin C (Addo và cộng sự, 2020; Lim, 2021), gia tăng lượng tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu như đồ vệ sinh gia đình (Pillar và cộng sự, 2020), vì vậy
tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Nỗi sợ COVID-19 có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Giá trị sức khỏe
Giá trị sức khỏe (Health Value) có thể hiểu là giá trị mà một cá nhân đánh giá sức khỏe của họ khi họ xem sức khỏe là một trong những mối quan tâm hàng đầu (Brahmana và cộng sự, 2018). Theo các lý thuyết về hành vi sức khỏe, nếu sức khỏe của một người bị đe dọa, giá trị sức khỏe đối với một cá nhân lúc đó trở nên quan trọng hơn (Smith và Wallston, 1992). Các cá nhân sẽ thực hiện một hành vi nào đó mà họ tin là sẽ có khả năng giúp họ đạt được các mục tiêu giá trị. Nếu hành vi nào đó có mục đích để cải tiến hay tăng cường hoặc bảo vệ sức khỏe, thì hành vi sức khỏe sẽ có khả năng xảy ra hơn nếu sức khỏe là điều họ xem là một trong những ưu tiên. Một vài người sẽ xem sức khỏe như một công cụ để hỗ trợ họ thực hiện các hoạt động hàng ngày, số khác sẽ chủ động thực hiện các hành vi sức khỏe chỉ vì để có cuộc sống khỏe mạnh và tốt đẹp hợn (Smith và Wallston, 1992).
Giá trị sức khỏe cũng đã được nghiên cứu rộng rãi như một nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Tudoran và cộng sự 2009; Brahmana và cộng sự 2018; Dobewall 2018, Hidayat và cộng sự 2021). Nếu con người càng đánh giá cao sức khỏe, thái độ đối với việc mua sản phẩm càng rõ ràng vì trước tiên cần có thái độ tích cực và tin rằng nó tốt cho sức khỏe và chất lượng cuộc sống thì mới dẫn tới hành vi mua (Hidayat và cộng sự 2021, Như nghiên cứu của Brahmana và cộng sự năm 2018 (Indonesia) về sản phẩm bảo hiểm sức khỏe cho rằng khi con người đánh giá giá trị sức khỏe của họ càng cao, thái độ
đối với ý định mua bảo hiểm sức khỏe sẽ càng cao. Vì vậy, trong bối cảnh dịch Covid-19, con người càng xem trọng giá trị của sức khỏe, sẽ càng chủ động thực hiện các hành vi liên quan đến sức khỏe như mua các sản phẩm bảo vệ sức khỏe (Hidayat và cộng sự 2021).
Giả thuyết H5: Giá trị sức khỏe có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Ýđịnh mua hàng
Ýđịnh mua hàng là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Ý định mua hàng là sự sẵn sàng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể của khách hàng (Athapaththu và Kulathunga 2018). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn
sàng thực hiện hành vi. Ý định mua hàng thường có liên quan đến hành vi, nhận thức
và thái độ của người tiêu dùng, nghĩa là ý định mua hàng được xem là khả năng mà người tiêu dùng sẽ thực sự thực hiện hành vi mua hàng (Kiriakidis, 2015). Ý định
mua hàng càng cao thì hành vi mua hàng càng có khả năng xảy ra (Chandon và cộng
sự, 2005; Yadav và Pathak, 2017). Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết
Giả thuyết H6: Ý định mua hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, tác giả đề cập đến một số thông tin liên quan đến đại dịch COVID-19, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong giai đoạn bình thường và trong giai đoạn đại dịch COVID-19, đồng thời trình bày một số lý thuyết và mô hình về hành vi người tiêu dùng được các tác giả trên thế giới sử dụng làm nền tảng nghiên cứu. Tiếp đến, thông qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu điển hình về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn của mình dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) và đề xuất thêm hai nhân tố phù hợp với bối cảnh đại dịch COVID-19. Mô hình đó bao gồm năm biến độc lập là “Thái độ”, “Chuẩn
chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”, cùng hai biến phụ thuộc là “Ý định mua sắm” và “Hành vi mua sắm” các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân. Từ mô hình nghiên cứu này, tác giả đưa ra khái niệm về các biến độc lập và biến phụ thuộc và cuối cùng là các giả thuyết về mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Đây là cơ sở để tác giả tiến hành chương 3 của luận văn với việc trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đi kèm.
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu lý Xác định vấn Xác định mục Xây dựng cơ thuyết và nhu đề cần nghiên tiêu nghiên sở lý thuyết
cầu thực tiễn cứu cứu
Đề xuất mô hình nghiên cứu Thang đo chính thức Tiến hành khảo sát, thu thập số liệu Phân tích số liệu Tổng hợp kết quả nghiên cứu Đề xuất hàm ý, kết luận Phỏng vấn Xây dựng
thang đo sơ
chuyên gia bộ, bảng hỏi
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Ởgiai đoạn này, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với các chuyên gia để hình thành thang đo và bảng câu hỏi chính thức trước khi tiến hành khảo sát rộng rãi ởgiai đoạn 2.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đây là giai đoạn tác giả phân phối bảng hỏi đến mẫu khảo sát (người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) để thu thập ý kiến.
Sau khi tổng hợp các ý kiến thu thập được từ bảng khảo sát, tác giả sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) bằng phần mềm AMOS để xử lý số liệu, đưa ra một số nhận xét và từ đó đưa ra các hàm ý quản trị.
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện với các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất, tìm hiểu các khái niệm cũng như xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó tác giả kiểm tra, sàng lọc và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.
Thứ hai, khám phá, bổ sung và điều chỉnh thang đo để đảm bảo đo lường được các nhân tố, đồng thời đánh giá cách sử dụng từ ngữ trong bảng hỏi để phù hợp với văn phong và bối cảnh Việt Nam.
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, tác giả đã sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu theo phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc với các chuyên gia trong ngành hóa mỹ phẩm và ngành hàng tiêu dùng nhanh. Thời gian thực hiện phỏng vấn từ ngày 01/10/2021 đến ngày 10/10/2021 thông qua dàn bài thảo luận được xây dựng sẵn các câu hỏi với nội dung rõ ràng, dễ hiểu. Do điều kiện hạn chế đi lại trong tình hình dịch bệnh, các cuộc phỏng vấn được thực hiện lần lượt qua ứng dụng gọi điện bằng hình ảnh (video call trong zalo hay skype) nhưng vẫn đảm bảo được sự cởi mở và thấu hiểu.
-01 chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm hóa mỹ phẩm nói chung (bao
gồm cả dầu gội, sữa tắm, nước rửa tay, nước xịt khuẩn,…)
- 01 chuyên gia trong lĩnh vực thương mại các sản phẩm hóa mỹ phẩm có sở hữu thương hiệu riêng các dòng sản phẩm vệ sinh cá nhân.
- 01 chuyên gia trong lĩnh vực marketing ngành hàng tiêu dùng nhanh
Nội dung dàn bài thảo luận: gồm 2 phần
Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá về thị trường sản phẩm vệ sinh cá nhân tại Việt Nam trong thời kỳ dịch Covid-19 và nhận định về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm vệ sinh cá nhân.
Phần 2: gồm các thang đo mà tác giả đưa và nhờ sự đóng góp ý kiến của các chuyên gia nhằm bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát cũng như các từ ngữ để dễ hiểu và đúng trọng tâm.
(Tham khảo Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận tay đôi)
Trình tự tiến hành:
- Dàn bài thảo luận được gửi đến đối tượng phỏng vấn một ngày trước khi tiến hành cuộc phỏng vấn.
- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được