Nghiên cứu “Những điều suy ra từ dịch Covid-19 đến hành vi mua của
người tiêu dùng” (tên gốc tiếng Anh: “Implications of covid-19 on consumer buying behavior”) của tác giả Pillai và cộng sự (2020). Bài nghiên cứu nhằm điều tra mối liên quan giữa nỗi sợ dịch Covid-19 và hành vi mua sắm các sản phẩm thông thường trên 157 người tiêu dùng Ấn Độ. Để đo lường nỗi sợ về dịch Covid-19, tác giả đã áp dụng thang đo nỗi sợ của tác giả Ahorsu Fear of Covid-19 Scale (FCV-19S) (Ahorsu và cộng sự 2020), để đo lường hành vi mua sắm, tác giả đặt câu hỏi về mức độ sẵn sàng mua các mặt hàng đượcc liệt kê trong bảng hỏi. Bằng Phương pháp phân tích chi-Square test và ANOVA, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối liên hệ giữa lượng tiêu thụ sản phẩm và nỗi sợ dịch Covid-19. Nỗi sợ Covid-19 càng cao thì khả năng tiêu thụ các sản phẩm thiết yếu và phục vụ nhu cầu sức khỏe hơn như thực phẩm, dụng cụ gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân và bảo hiểm sức khỏe. Tuy nhiên bài nghiên cứu cũng có những hạn chế như số lượng mẫu nhỏ chưa mang tính đại diện, chưa xem xét đến các yếu tố nhận thức cá nhân và các yếu tố văn hóa, xã hội.
Nghiên cứu “Giai đoạn đầu khi đại dịch COVID-19 bùng phát, thái độ và ý định mua sắm của cá nhân: một sự chăm sóc gắn kết” (tên gốc tiếng Anh: “Early
COVID-19 outbreak, individuals’ mask attitudes and purchase intentions: a cohesive care”) của tác giả Shah và cộng sự (2020) thực hiện khảo sát ý định mua khẩu trang của người Pakistan khi đại dịch COVID-19 vừa bùng phát nơi đây. Kết quả đã cho thấy rằng có các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khẩu trang trong bối cảnh COVID-19 nơi đây là thái độ, nỗi sợ về đại dịch COVID-19, kiến thức về đại dịch và nhận thức về sức khỏe. Bài nghiên cứu đã xem xét đến các nhân tố liên quan đến đại dịch COVID-19 nhưng chưa thực sự vận dụng hết các yếu tố của mô hình
TPB. Vì vậy tác giả Shah (2020) đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo là nên mở rộng khảo sát thêm các nhân tố khác như chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và thực hiện ở các bối cảnh các quốc gia khác.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng Covid-19 đến ý định mua sản phẩm thương hiệu bền vững” (tên gốc tiếng Anh: “The COVID-19 Lockdown Effect on the Intention to Purchase Sustainable Brands”) của tác giả Alexa và cộng sự (2021), vận dụng mô hình TPB để khảo sát ý định mua các sản phẩm của các thương hiệu nội địa và bền vững của sinh viên trong bối cảnh ở Tây Ban Nha và Romania đang trong tình trạng phong tỏa (lockdown), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các đối tượng khảo sát sẵn sàng mua các thương hiệu nội địa bền vững cho dù thái độ của họ đối với sản phẩm này như thế nào, các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của họ mà lại ảnh hưởng đến thái độ. Một số hạn chế của nghiên cứu này là đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên mà chưa mở rộng sang các đối tượng trưởng thành khác nên không có giá trị đại diện, theo gợi ý của tác giả bài nghiên cứu, hướng nghiên cứu tiếp theo nên xem xét đến các yếu tố do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 như sự lo lắng, lo sợ và sự không chắc chắn về đại dịch để có cái nhìn tổng quan hơn về sự ảnh hưởng của Covid-19 đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nghiên cứu cả giai đoạn sau cách ly, phong tỏa để thấy được sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng, và tìm hiểu xem từ ý định đến hành vi có thực sự xảy ra không.
Liu và cộng sự (2021) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của nỗi sợ COVID-19 lên hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung: sự kết hợp giữa thuyết hành vi dự định và thuyết động lực bảo vệ” (tên gốc tiếng Anh: “The Impact of the Fear of COVID-19 on Purchase Behavior of Dietary Supplements: Integration of the Theory of Planned Behavior and the Protection Motivation Theory”) đã ứng dụng đồng thời mô hình TPB và mô hình động lực bảo vệ để giải thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với thực phẩm bổ sung tại thị trường Vũ Hán, Trung Quốc với số lượng khảo sát 598 người. Kết quả cho thấy rằng trong giai đoạn đại dịch COVID-19, các nhân tố của mô hình TPB như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm thực phẩm bổ sung, trong đó nhân
tố nỗi sợ COVID-19 thuộc mô hình động lực bảo vệ là nhân tố chủ yếu vừa tác động lên các nhân tố của mô hình TPB, vừa có tác động trực tiếp cùng chiều lên ý định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm thực phẩm bổ sung. Tuy nhiên bài nghiên cứu được thực hiện trên một nhóm người nhỏ tại một tỉnh thành của Trung Quốc nên chưa có tính khái quát cao, tác giả cho rằng nền văn hóa khác nhau sẽ có những nhân tố về mặt tâm lý khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe trong đại dịch Covid-19: một nghiên cứu thực nghiệm tại Indonesia” (tên
gốc tiếng Anh: “Factors Influencing Purchase Intention of Healthcare Products During the COVID-19 Pandemic: An Empirical Study in Indonesia”) của tác giả Hidayat và cộng sự (2021) được thực hiện trên sự vận dụng mô hình TRA mở rộng để xem xét các yếu tố như giá trị sức khỏe (health value), thái độ và chuẩn mực chủ quan đến ý định mua sắm sản phẩm rửa tay diệt khuẩn trong giai đoạn dịch Covid-
19. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đáng kể đến ý định mua sắm, trong khi yếu tố giá trị sức khỏe lại có tác động chính đến thái độ và hầu như có tác động không đáng kể đến yếu tố ý định mua sắm. Điều này cho thấy rằng, ngay cả trong đại dịch, người tiêu dùng cũng không mua sản phẩm diệt khuẩn một cách mù quáng mặc dù họ rất quan tâm đến sức khỏe bản thân và tầm quan trọng của sản phẩm diệt khuẩn tay này. Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn hạn chế vì mới chỉ giới hạn ở một nước Indonesia với số lượng mẫu khá nhỏ (160 người
tham gia).
Nghiên cứu “Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua khẩu trang của người tiêu dùng trong giai đoạn đại dịch COVID-19: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam” (tên gốc tiếng Anh: “Critical Factors Affecting Masks Purchasing Intention of Consumers During COVID-19 Pandemic: An Empirical Study in Vietnam”) của tác giả Toan Khanh Pham Tran (Tran, 2021) đã tiến hành nghiên cứu
ý định mua sắm trong bối cảnh ở Việt Nam khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Bài nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ của ba nhân tố của mô hình hành vi dự định TPB và ý định mua khẩu trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba nhân tố độc lập gồm thái độ đối với khẩu
trang, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động cùng chiều đến ý định mua khẩu trang. Mặc dù bài nghiên cứu được thực hiện trong tình hình đại dịch COVID-19 vẫn còn diễn tiến phức tạp đối với một trong những sản phẩm trọng yếu là khẩu trang, nhưng vẫn chưa nêu được các nhân tố liên quan đến đại dịch trong bài nghiên cứu.
2.3.3. Tóm tắt kết quả tổng quan kết quả nghiên cứu
Theo kết quả tổng quan của tác giả, mô hình TPB đã được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu xác định hành vi của người tiêu dùng trong những bối cảnh nhất định. Trong thời kỳ đại dịch COVID-19, mô hình TPB cũng chứng minh được sự thành công trong việc giải thích các hành động bảo vệ sức khỏe như hành vi sử dụng sản phẩm chức năng (Conner và cộng sự, 2001), hành vi mua sắm thực phẩm chức năng (Patch và cộng sự, 2005; Nystrand và Olsen, 2020; Liu và cộng sự, 2021), hành vi mua sắm các sản phẩm bảo vệ trong mùa dịch khẩu trang, nước rửa tay, vitamin C (Brahmana và cộng sự, 2018; Shah và cộng sự, 2020; Tran, 2021; Hidayat và cộng sự, 2021; Liu và cộng sự, 2021). Tuy nhiên trong tình hình đại dịch COVID-19 đang bùng phát, nhân tố về tâm lý vẫn chưa được nghiên cứu nhiều, nhất là trong bối cảnh Việt Nam và ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả chọn mô hình TPB làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định và xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với một trong các sản phẩm được quan tâm khá nhiều trong mùa dịch, đó là sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân.