3. Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
4.1. Các yếu tố xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài (các tình huống xâm
hiệu mở rộng Làm sau nghiệp - Xưởng in túi giấy hệ, kết hợp với các tổ chức để đặt quảng cáo Túi đựng khi mua hàng -Đặt làm tại xưởng in túi đựng giấy
4. Bảo vệ thương hiệu
4.1. Các yếu tố xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài (các tình huống xâm phạm thương hiệu) thương hiệu)
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu. Có rất nhiều những hình thức được xem là xâm phạm thương hiệu, điển hình trong số đó là các hình thức như:
- Vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ
Được quy định tại Điều 213 của Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả. Việc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ là vô cùng quan trọng với doanh nghiệp, giúp khách hàng có thể dễ dàng phân biệt được các nhãn hiệu với nhau.
Kể cả việc VeCos đã đăng ký quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và được cục SHTT thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ chấp thuận cấp giấy chứng nhận thì vẫn có thể xảy ra trường hợp: một cơ sở khác tung các sản phẩm làm đẹp từ thiên nhiên nhưng lại không muốn nghĩ nhãn hiệu nên lấy luôn nhãn hiệu là “VeCos’’ để in lên bao bì sản phẩm. Về vấn đề này, VeCos sẽ khiếu nại lên các cấp có thẩm quyền, các cơ quan đa chức năng để làm rõ vụ việc xâm phạm nhãn hiệu này.
Hoặc một vấn đề khác thường gặp là: VeCos nói riêng và các thương hiệu Việt nói chung, nếu chỉ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước mà không chú ý tới đăng ký ở nước ngoài. Như vậy, sẽ dẫn đến tình trạng thương hiệu của mình bị các công ty nước ngoài đăng ký bảo hộ tại nước ngoài, gây bất lợi trong hoạt động kinh doanh, nguy cơ mất thương hiệu rất cao, phải tốn thời gian lẫn tiền bạc để lấy lại thương hiệu và vất vả xây dựng lại từ đầu.
- Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái:
Đây là xâm phạm điển hình nhất và thường gặp nhất. Tại Việt Nam, theo quy định tại Nghị định số 185/2013/NĐ-CP. Hàng giả được liệt kê trong Nghị định này về cơ bản gồm: Hàng
24
giả về nhãn hiệu, hàng giả về kiểu dáng công nghiệp, hàng giả về chất lượng, hàng giả về nguồn gốc xuất xứ và hàng giả mạo về sở hữu trí tuệ.
Việc nhái thương hiệu, ăn theo thương hiệu trên thực tế đang diễn ra rất thường xuyên. Trong quá trình xây dựng thương hiệu VeCos, các biện pháp phòng vệ là không thể thiếu. Hiện nay nếu bạn dạo một vòng các trang web, page hay Instagram thì có thể thấy mỹ phẩm thuần chay đang rất được ưa chuộng vì tính dịu nhẹ và lành tính của nó mang lại. Chính vì vậy, rất dễ dẫn đến việc nhiều cá nhân đã cố tình sản xuất mỹ phẩm giả, nhái thương hiệu. Các cơ sở kinh doanh bất chính tạo ra những sản phẩm rất giống hàng thật và với khả năng nhận diện của một số khách hàng thì nhiều khi sẽ không thể phân biệt được đâu là giả và đâu là sản phẩm thật của hãng. Tâm lý mua hàng của người tiêu dùng thường chỉ để ý đến thương hiệu mà không để ý xem đây là hàng thật hay giả. Với mỹ phẩm VeCos, nếu người tiêu dùng nếu chỉ chú ý đến vẻ bên ngoài, đọc thành phần sản phẩm sơ sài, nhìn qua thấy đúng tên thương hiệu VeCos lại còn rẻ là mua mà không biết rằng ý thức chủ quan của mình đã tiếp tay cho những kẻ sản xuất hàng nhái, hàng giả, và cũng chính mình hại làn da của mình. Hệ lụy của việc này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín và hoạt động kinh doanh của thương hiệu VeCos, mà còn gây tâm lý bất ổn và mất niềm tin đối với người tiêu dùng. Có thể, khi chỉ nhìn vào kiểu dáng bao bì sản phẩm thì thấy chẳng có điểm gì khác nhau nhưng nếu với mỹ phẩm, chỉ cần khách hàng chú ý đọc và tìm hiểu về thành phần thì sẽ tìm nhanh ra được điểm khác nhau. Vì vậy, trước khi mua người tiêu dùng cần quan sát kĩ càng sản phẩm để không bị mua trúng hàng giả, kém chất lượng phá hủy làn da của mình
- Khủng hoảng truyền thông
Mục tiêu của truyền thông chính là nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng và đồng thời khẳng định vị trí của thương hiệu, ngoài những mặt tích cực giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh thì bên cạnh đó, thương hiệu cũng sẽ phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông là những thông tin tiêu cực; những hành vi đặt điều, nói xấu; thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ danh dự uy tín thương hiệu,
Thông thường những hành vi xấu kiểu này là do các đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc phát động. Ví dụ các bên đối thủ có thể thuê người pr sản phẩm của VeCos rồi đưa ra những đánh giá, chia sẻ không đúng sự thật và lan truyền thông tin trên các diễn đàn mạng xã hội nhằm hạ bệ uy tín, chất lượng của thương hiệu. Đối với mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay thường sẽ rất ít thành phần làm trắng da hay trị thâm, thực chất những loại mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên thường có tác dụng chính là dịu da, không kích ứng, làm sạch và giúp da khỏe hơn và việc người tiêu dùng dùng sản phẩm không thấy da sáng lên, vết thâm cũng không mờ đi liền nghi ngờ về chất lượng sản phẩm; có nhiều người đăng bài lên chê bai, phàn nàn dẫn đến nhiều người tiêu dùng chưa sử dụng hoặc không tìm hiểu
25
kĩ cũng hùa theo. Dù không được kiểm chứng thực hư nhưng chắc chắn sẽ rất có nhiều lượt xem và chia sẻ bài viết.
Những hình ảnh, bài viết sai sự thật hay những lỗi nhỏ quảng cáo đều là những con mồi béo bở của truyền thông, khủng hoảng truyền thông gây thiệt hại đến danh tiếng và tài chính của thương hiệu
- Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt
Đây có thể coi là một trường hợp xâm phạm tinh vi vì nó không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả. Với một điểm bán giống hệt hoặc tương tự với một thương hiệu sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín và gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm. Đây là một trong số các hành vi bị điều chỉnh bởi Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh. Các hành vi này thường cũng không dễ xử lý trong thực tiễn hoạt động sản xuất, kinh doanh tại Việt Nam.
- Hình ảnh thương hiệu bị nhiễu từ các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu, VeCos và nhiều doanh nghiệp trong nước đã chú trọng phát triển công nghệ, nhanh nhạy trong nắm bắt xu hướng thị trường để nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ của mình. Giải pháp này đã giúp xây dựng lên thương hiệu, cũng như góp phần khẳng định thương hiệu Việt nói chung. Nhưng song hành với quá trình này, một vài doanh nghiệp đã có nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh làm tổn hại đến uy tín, lợi ích của chính họ, cũng như làm giảm sức vươn của nền kinh tế Việt Nam: Doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của họ tốt hơn sản phẩm thông thường trên thị trường, nhưng đưa hình ảnh mẫu hộp sản phẩm thông thường giống hệt mẫu hộp của VeCos; cung cấp thông tin không trung thực về VeCos bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm gây ảnh hưởng xấu đến uy tín và hoạt động kinh doanh của công ty,... Khi hình ảnh thương hiệu bị tấn công, thương hiệu sẽ mất đi ảnh hưởng toàn diện và nhất quán lên người tiêu dùng, không còn đem đến những giá trị tâm lý tinh thần mà khách hàng mong muốn. Hình ảnh thương hiệu bị xâm phạm cũng khiến nhận thức của người tiêu dùng bị nhiễu loạn và có thể nhầm lẫn khi mua bán. VeCos phải cạnh tranh với các doanh nghiệp chụp giật, đánh lừa người tiêu dùng khi mà sản phẩm càng nổi tiếng thì càng bị làm nhái nhiều; đôi khi người bán cũng không thể xác định được hàng của mình là thật hay giả.