Chiến lược quốc tế của Starbucks thích nghi với các thị trường khác nhau để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của mỗi thị trường, tôn trọng các nền văn hóa và truyền thống của nó. Trong Tây Ban Nha, Starbucks quyết định sử dụng phương thức thâm nhập liên doanh để thích ứng tốt nhất với yếu tố bên ngoài và cũng có các yếu tố nộibộ. Việc lựa chọn liên doanh thay vì các phương thức thâm nhập khác của nó (cấp phép hay công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn) là do tập hợp nhiều yếu tố. Trước hết, Starbucks thiếu kiến thức về thị trường Tây Ban Nha. Do đó, công ty cần thiết hợp tác với một đối tác địa phương để cung cấp những kiến thức và giúp cho công ty hoạt động tại địa phương. Một yếu tố khác là tốc độ, Starbucks muốn có một sự mở rộng nhanh chóng ở Tây Ban Nha.
Công ty đã lên kế hoạch mở 100 cửa hàng trong chỉ 5 năm và cần một chiến lược quốc tế cho phép quốc tế hóa trong một khoảng thời gian ngắn. Như
Starbucks muốn có một quá trình quốc tế hóa nhanh, các công ty con chiến lược là không phù hợp.
Yêu cầu quản lý toàn cầu là một yếu tố rất quan trọng; mức độ quốc tế hóa của Starbucks là cao trong năm 2001 với các cửa hàng trên 20 quốc gia. Starbucks đã đầu tư một số lượng rất lớn tài chính trong quá trình quốc tế của mình, và dự kiến kế hoạch quốc tế sắp tới cũng rất tham vọng. Tất cả điều đó hạn chế số lượng các nguồn lực sẵn có, giảm ảnh hưởng đến yếu tố quy mô doanh nghiệp trong quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập. Ngoài ra, cách quản lý rủi ro của Starbucks là giảm thiểu việc sở hữu và yêu cầu một đối tác địa phương để hoạt động trong nhắm mục tiêu thị trường và chia sẻ rủi ro tài chính. Kết quả là, công ty chỉ phân bổ một số hạn chế về nguồn lực ở mọi quốc gia, trong đó loại trừ thành lập công ty con sở hữu hoàn toàn
Cuối cùng, các yếu tố chính ảnh hưởng đến các công ty trong việc lựa chọn một công ty liên doanh thay vì cấp phép là tiềm năng thị trường và cường độ cạnh
tranh. Thị trường café Tây Ban Nha đã có tiềm năng lớn cho Starbucks. Công ty cầnmột phương thức thâm nhập cho phép nó để kiểm soát hoạt động của mình ở Tây Ban Nha, nhưng cấp phép cho Starbucks một mức độ kiểm soát chất lượng thấp. Cuối cùng, thị trường Tây Ban Nha là đã trưởng thành, và với một số đáng kể đối thủ cạnh tranh của Starbucks cần một chế độ nhập cho phép kiểm soát cao hơn để phải đối mặt với tình hình cạnh tranh. Do đó, Starbucks đã chọn liên doanh.
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU STARBUCKS
Cà phê hơi và cà phê sữa, cung cấp cho khách hàng “ Nơi thứ ba “ sau ngôi nhà và nơi làm việc, xây dựng xung quanh quán cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hoàn hảo và bầu không khí tuyệt vời. Khách hàng trong thời gian này là những khách hàng tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, sống ở những thành phố lớn có trình độ học vấn cao hơn tầng lớp bình dân khác trong xã hội
Khách hàng mục tiêu Starbucks đang nhắm đến hiện nay : Tại Mỹ, Starbucks giữ khoảng 33% thị phần cà phê. Nó bán hầu hết cà phê cũng như các cửa hàng tiện nghi và thức ăn nhanh kết hợp, mặc dù phần lớn khách hàng của họ đang ở trong các thành phố hoặc vùng ngoại ô cao cấp. Starbucks đã có thể giành được một phần lớn thị trường bằng cách phục vụ cụ thể cho một đối tượng mục tiêu được xác định rõ ràng, bao gồm :
1. Người trưởng thành:
Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình. Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
2. Người trẻ tuổi:
Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks. Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người. Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động. Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.