4.1 Điểm mạnh
S1: Quy trình và cơng nghệ sản xuất sữa sạch hàng đầu
- Năm 2020 các trang trại bị sữa của Tập đồn TH do BAC A BANK tư vấn đầu tư đã tiếp tục nhập khẩu thêm hàng nghìn con bị sữa cao sản thuần chủng Holstein Friesian (HF)nhập khẩu từ Mỹ về Việt Nam nâng quy mô đàn bị sữa của Tập đồn này lên 45.000 con và dự kiến đạt 70.000 con vào cuối năm 2021
- Hệ thống trang trại bò sữa TH đang áp dụng cơng nghệ chăn ni bị sữa của Israel, sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bò, phát hiện động dục, tự động hóa việc kiểm sốt hệ thống vắt sữa và chất lượng sữa, phát hiện viêm vú sớm, kiểm soát bệnh tật… giúp cho việc quản lý chất lượng một cách chính xác và hiệu quả.
- Nhà máy sữa tươi sạch TH có cơng nghệ hiện đại và quy mơ hàng đầu châu Á, được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7 và châu Âu. Toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001. Các sản phẩm của nhà máy được sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe.
S2: Nguồn vốn ổn định
- So với các công ty khác, TH true milk có được lợi thế từ nguồn vốn chủ động, ổn định từ ngân hàng bắc Á
- Hàng hoạt dự án của TH được BAC A BANK tư vấn đầu tư đã được khởi công xây dựng trong năm 2020 điển hình như: Dự án Chăn ni bị sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại thị trấn biên giới Hịa Thuận, huyện Quảng Hịa, tỉnh Cao Bằng có tổng vốn đầu tư 2.544,5 tỉ đồng, xây dựng cụm trang trại chăn nuôi tập trung với quy mơ đàn bị sữa 10.000 con và nhà máy chế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm.
S3: Hoạt động marketing hiệu quả:
- Hiện tại TH đã định vị thành công thương hiệu sữa trên thị trường chính là sữa tươi sạch
- Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của TH true MILK (Top of Mind – TOM brand awareness) là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%. Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true MILK sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, u thích và sẵn lịng gắn kết với thương hiệu.
43
Dự án 1 - Nhóm 5
- Trong suốt hơn 10 năm hoạt động từ năm 2009 TH kiên tâm theo đuổi giá trị cốt lõi "Vì sức khỏe cộng đồng", để sản xuất ra những dòng sữa tươi sạch, vẹn ngun hương vị thiên nhiên cùng với đó Tập đồn đã tham gia vào rất nhiều dự án với ý nghĩa đóng góp vào lợi ích của cộng đồng như thành lập các trang trại và nhà máy công nghệ chế biến sữa giúp tạo thêm nhiều việc làm cho người dân địa phương và cải thiện hiệu quả đất nơng nghiệp, qun góp hàng triệu ly sữa hàng năm tài trợ cho các vùng nghèo, thành lập các đội tổ chức tuyên truyền nhấn mạnh việc đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam…
- Cũng chính TH True Milk là thương hiệu tiên phong đưa công nghệ sản xuất sữa tươi sạch vào Việt Nam: sản xuất sữa theo chuỗi khép kín từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch, ứng dụng cơng nghệ cao, tạo ra dịng sữa tươi sạch, giàu dưỡng chất. Bên cạnh đó TH đã đề xuất với Chính phủ về việc quy định và tiêu chuẩn hoá các loại sữa khác nhau, nhằm thúc đẩy một thị trường sữa lành mạnh hơn cho người tiêu dùng
S4: Văn hố tổ chức cơng ty thân thiện:
- TH True Milk có văn hố tổ chức rất thân thiện với mơi trường và xã hội. Điểm mạnh này góp phần nâng cao sự phát triển trong nội bộ cơng ty cũng như hình ảnh thương hiệu trước đại chúng.
- TH True Milk đã có những bộ nguyên tắc và tầm nhìn trong kinh doanh như: Bảo vệ sức khỏe cộng đồng thơng qua nguồn sữa sạch
Nguồn ngun liệu hồn toàn tự nhiên Thân thiện với nền kinh tế nội địa Chia sẻ lợi ích cơng cộng…
- Những nguyên tắc trên được TH True Milk tuyên bố kể từ khi thành lập và vẫn được giữ nguyên cho tới ngày nay. Thậm chí, các nguyên tắc trên đã được đưa vào như một tiêu chí tuyển dụng của TH True Milk, giúp doanh nghiệp tìm kiếm và khuyến khích các ứng viên đủ tiêu chuẩn có tầm nhìn và nhiệt huyết chung. Thơng qua những nguyên tắc này, TH True Milk cũng đã tạo nên một thương hiệu mang tính nhân văn và đáng tin cậy với người tiêu dùng.
4.2 Điểm yếu
W1: Giá bán
- Tuy giá bán của TH True Milk cao hơn so với các hãng khác nhưng các sản phẩm của TH thuộc phân khúc cao cấp, dòng sản phẩm sạch. Sự khác biệt rõ rệt về giá giúp TH gây dựng lịng tin của mình tới đối tượng khách hàng mục
44
Dự án 1 - Nhóm 5
tiêu – phụ nữ thành thị với lối sống năng động, hiện tại, quan tâm đến vấn đề sức khỏe. TH đã thay đổi phần nào cách nghĩ của người tiêu dùng: uống sữa khơng phải là xa xỉ, đó là cách bảo vệ sức khỏe, hạnh phúc của chính mình.
- Bên cạnh đó giá bán cao gây khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp trung bình và thấp – chiếm tỉ trọng trọng lớn khách hàng tại Việt Nam.
- Chi phí cao vì thế giá sản phẩm của TH hiện nay trên thị trường xét về mặt bằng chung được đánh giá là cao hơn các nhãn hiệu khác:
Sản TH phẩm MILK Sữa tươi 33.000/1 lốc tiệt trùng Sữa tươi 36.000/950ml thanh trùng
W2: Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa cao
- Để có được sản phẩm sữa tốt nhất, TH đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc, cơng nghệ hiện đại trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ nước ngồi. Ước tính chi phí cho các hoạt động sản xuất, trang trại… của TH lên đến hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm
W3: Hệ thống xử lý chất thải chưa thực sự hồn thiện, gây ơ nhiễm môi trường
- Ơ nhiễm khơng khí: mùi hơi thối từ khu trang trại ni bị, khu chế biến thức ăn cho bò và khu xử lý chất thải từ trang trại. Bên cạnh đó là ơ nhiễm khơng khí do bụi, bụi từ nhà máy, từ xe chở hàng và chất thải
- Ô nhiễm tiếng ồn: ban ngày thì tiếng ồn do xe chạy trên quốc lộ 48E và xe chở nước phân thải đi tưới, đi đổ, xe chở nguyên liệu, sản phẩm đi, đến. Ban đêm thì tiếng ồn do xe chở cỏ, nhập cỏ, mua sản phẩm cùng với tiếng ồn từ nhà máy chế biến thức ăn khu trung tâm
- Ơ nhiễm nguồn nước: Ở xóm Đơng Lâm, nguồn nước ngầm trong khu vực đang bị ơ nhiễm chắc chắn có tác động từ trang trại bị sữa của TH.
4.3 Cơ hội
O1: Thị trường sữa đang phát triển mạnh
- Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng. Dự báo doanh thu sữa và các sản phẩm từ sữa sẽ duy trì mức 7%- 8%/năm giai đoạn 2020 – 2025.
- Theo quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước
45
Dự án 1 - Nhóm 5
dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025.
O2: Cơ hội giao thương của ngành sữa ngày càng rộng mở
- Theo Bộ Công thương, năm 2020 vừa qua kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 302,7 triệu USD, tăng 10,5% so với năm 2019.
- Sở dĩ ngành sữa Việt Nam xuất khẩu tăng trưởng khả quan, theo Hiệp hội Sữa Việt Nam là do nhiều doanh nghiệp (DN) đã và đang đầu tư thiết bị, ứng dụng cơng nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế giới, nhiều trang trại đạt chuẩn Global GAP, VietGAP, trang trại hữu cơ… nhằm tăng sản lượng, chất lượng, an tồn thực phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và tiếp cận ngày càng sâu rộng vào chuỗi giá trị sữa, sản phẩm sữa ở thị trường trong và ngoài nước.
O3: Xu hướng thị trường tập trung vào các sản phẩm sữa Organic, sữa hạt
- Khi xu hướng tiêu dùng hữu cơ trên thế giới ngày càng phát triển thì lối sống hữu cơ sẽ được hình thành rõ nét hơn và tất nhiên tạo dựng thói quen đối với việc sử dụng sản phẩm sữa tươi hữu cơ cũng khơng nằm ngồi xu thế này
.
- Dự báo trong giai đoạn tới, theo IFOAM, tổng doanh thu sản phẩm sữa hữu cơ sẽ tăng lên 26 tỷ USD năm 2019 và dự kiến đạt 32,205 tỷ USD năm 2021, với chỉ số tăng trưởng CAGR đạt 11,56% cho giai đoạn từ 2015 đến 2021. Như vậy, có thể thấy năm 2021, thị trường này dự kiến đạt doanh thu tăng gần gấp đôi so với năm 2015.
- Với những con số được dự báo kể trên, thị trường sữa hữu cơ tồn cầu được đánh giá là tiềm năng vơ cùng và là cơ hội cho các doanh nghiệp chăn ni bị sữa phát triển.
46
Dự án 1 - Nhóm 5
4.4Thách thức
T1: Đối thủ cạnh tranh: sữa ngoại nhập
- Ngoài các thương hiệu sữa trong nước khá quen mặt như VinaMilk, TH true milk, Nutifood…Hiện nay trên thị trường cịn góp mặt các sữa ngoại nhập đến từ Mỹ, Anh, Pháp, Nhật…Khi Hiệp định thương mại tự do EU – Việt Nam (EVFTA) đã chính thức có hiệu lực, sẽ loại bỏ các mức thuế 5-20% đối với các sản phẩm sữa châu Âu trong vòng 3-5 năm tới người Việt có cơ hội tiếp cận sản phẩm sữa ngoại nhiều hơn với giá rẻ hơn cùng với thị hiếu sính ngoại của người Việt sẽ tạo ra một sức ép đối với các doanh nghiệp sữa trong nước
T2: Thách thức từ các sản phẩm thay thế
- Sữa bị có thành phần dinh dưỡng ấn tượng: Giàu protein chất lượng cao, các vitamin và khoáng chất quan trọng Tuy nhiên, sữa bị khơng phải là lựa chọn phù hợp cho 1 số người. Có một số lý do khiến mọi người tìm các sản phẩm thay thế sữa bị như:
+ Khơng dung nạp lactose: Ước tính 75% dân số thế giới không dung nạp lactose - một loại đường có trong sữa. Tình trạng này xảy ra khi cơ thể bị thiếu hụt lactase - loại enzyme tiêu hóa lactose.
+Hạn chế về chế độ ăn uống: Một số người chọn loại trừ sản phẩm động vật khỏi chế độ ăn của họ vì lý do đạo đức hoặc sức khỏe. Ví dụ: Người ăn chay loại trừ tất cả các sản phẩm đến từ động vật, kể cả sữa bị.
- Chính vì thế hiện đang có nhiều sản phẩm thay thế sữa như là ngũ cốc, thức uống dinh dưỡng…
47
Dự án 1 - Nhóm 5
4.5 Ma trận SWOT Điểm mạnh (S) Điểm mạnh (S) S1: Quy trình và cơng nghệ sản xuất sữa sạch hàng đầu S2: Nguồn vốn ổn định S3: Hoạt động Marketing hiệu quả
S4: Văn hóa cơng ty thân thiện Điểm yếu (W) W1: Giá bán W2: Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa cao W3: Hệ thống xử lý chất thải chưa thực sự hoàn thiện, gây ô nhiễm môi trường
Cơ hội (O)
O1: Thị trường sữa đang phát triển mạnh
O2: Cơ hội giao thương ngày càng rộng mở O3: Xu hướng tập trung vào các sản phẩm sữa Organic Thách thức (T) T1: Đối thủ cạnh tranh: sữa ngoại nhập T2: Thách thức từ các sản phẩm thay thế 48 Dự án 1 - Nhóm 5
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG SÁNG TẠO CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1 Nêu ý tưởng
Ý tưởng: Dựa vào những yếu tố SWOT đã phân tích. Nhóm đưa ra ý tưởng Xây
dựng kế hoạch marketing tung sản phẩm mới ra thị trường
- 1 trong những cơ hội của TH true milk đó là xu hướng người tiêu dùng hiện nay chính đặc biệt quan tâm tới các dịng sản phẩm sữa thực vật điển hình là sữa hạt hay sữa organic. Ngày nay, dinh dưỡng và sức khỏe luôn được đề cao lên hàng đầu. Mọi người đang dần chuyển hướng tới “lifestyle” lành mạnh, thiên nhiên. Điển hình chính là xu hướng sử dụng sữa hạt trong chế độ ăn uống hàng ngày của mình và gia đình. Xu hướng này đang ngày càng phát triển tại Việt Nam và trên toàn thế giới.
Sản phẩm cho ra mắt: Ngoài những sản phẩm sữa hạt đơn TH đã cho ra mắt thì
TH sẽ cho thêm sản phẩm mới: “Sữa hạt mix-Sữa hạt dinh dưỡng kết hợp”
Lý do chọn sản phẩm
- 2020 với bùng nổ Mega trend “eat clean” trở thành tâm điểm sau 2 lần giãn cách xã hội. Nhận thức về vấn đề sức khoẻ và sự cần thiết của một chế độ ăn uống lành mạnh, các loại thực phẩm sạch lên ngôi với vô vàn sự lựa chọn nhắm đến đối tượng tiêu dùng mục tiêu. Trong đó, 66% người tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm hơn được làm hồn tồn từ nguyên liệu tự nhiên; 79% chủ động thay đổi chế độ ăn phù hợp để phòng tránh các vấn đề liên quan tới sức khỏe - Sữa hạt được coi là sản phẩm tối ưu cho xu hướng thị trường trên. Những giá trị
dinh dưỡng vượt trội mà sữa hạt mang lại đã được khoa học chứng minh, trong đó sữa hạt macca, óc chó giàu các chất béo khơng bão hịa (Omega-3) và các chất chống oxy hóa có tác dụng tốt cho tim mạch, giúp làm chậm q trình lão hóa của cơ thể và hỗ trợ giảm cân. Ngoài ra, sử dụng sữa hạt phù hợp giúp phòng chống hiệu quả các bệnh mãn tính khơng lây của thế kỷ 21 như tim mạch, tiểu đường, huyết áp cao, béo phì.
- Nâng cao tính cạnh tranh với các đối thủ: hiện nay một số nhãn hàng đã cho ra sản phẩm “sữa hạt” trong đó Vinamilk và Vinasoy và cũng được người tiêu dùng đón nhận.
- Thêm phần đa dạng hơn cho danh mục sản phẩm: ngoài loại sản phẩm sữa hạt đơn, sản phẩm mới sẽ giúp gia tăng sự lựa chọn cho khách hàng có sở thích kết hợp các vị và kết hợp hạt từ đó mở rộng thêm tệp khách hàng cho doanh nghiệp.
49
Dự án 1 - Nhóm 5
5.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu
- Giới tính: cả nam và nữ, chủ yếu là giới nữ
- Độ tuổi: 16-40 những người đặc biệt quan tâm tới sức khỏe, cơ thể
- Khách hàng lõi: 20-35: họ u thích tập luyện và thích chăm sóc ngoại hình bản
thân, theo dõi các blogger, group, page về healthy lifestyle, cập nhật các xu hướng về mỹ phẩm, thời trang & ăn uống, mua hàng trên các trang Facebook, Instagram, tìm hiểu về các sản phẩm tốt cho sức khỏe và nhan sắc như: ngũ cốc, gạo lức, sữa hạt…. đang là xu hướng.
- Địa lý: tập trung ở các đồng bằng, các thành phố lớn, nơi kinh tế phát triển. Đây là
những nơi mà người tiêu dùng có xu hướng cập nhật xu thế tiêu dùng thông minh với những sản phẩm có ích cho sức khỏe, là những nơi tiếp cận truyền thông hiệu quả.
- Thu nhập: ở mức ổn định từ 8tr VND trở lên và có thể độc lập về tài chính bởi sữa
hạt cũng có giá thành tương đối cao so với các sản phẩm sữa bình thường khác.