V. Phân tích chiến lược S-T-P của công ty TNHH VinFast tại thị
2. Chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)
a. Đánh giá các khúc thị trường
Nếu xét về phân khúc thị trường xe ô tô theo tiêu thức lợi ích mà khách hàng tìm kiếm có thể thấy có 3 loại xe phổ biến đáp ứng cho mỗi lợi ích riêng. Các loại xe đó là xe du lịch, xe thương mại (xe chở khách cỡ lớn, xe tải…), xe chuyên dụng. Lượng tiêu thụ cho 3 loại xe kể trên tại Việt Nam là khác nhau.
Quy mô và mức độ tăng trưởng thị trường
Dựa theo biểu đồ trên ta có thể thấy, xe du lịch luôn chiếm trên 70% sản lượng bán ra mỗi năm, chứng tỏ thị trường ô tô Việt Nam có nhu cầu lớn đối với xe du lịch. Các loại xe thương mại và xe chuyên dụng chiếm tỉ trọng nhỏ và có nhiều đối thủ cạnh trạnh lớn như THACO, ISUZU, JAC, HINO, HUYNDAI, MITSUBISHI FUSO… Đối với dòng xe du lịch, các hãng
Trang | 27
xe còn có thể sản xuất được những loại xe thuộc hàng siêu sang có giá trị rất cao từ hàng chục đến hàng trăm tỷ VNĐ cao hơn rất nhiều so với xe thương mại, xe chuyên dụng. Vì thế khúc thị trường có nhu cầu dùng xe du lịch là thị trường có tiềm năng nhất nếu VinFast muốn thâm nhập thị trường Việt Nam.
Trong tương lai số lượng ô tô sẽ tiếp tục gia tăng, đặc biệt là các loại xe du lịch khi mức thu nhập người dân ngày càng tăng cùng với các hiệp định CPTPP, EVTFA giúp giảm thuế ô tô nhập sẽ càng làm thị trường ô tô thêm nhộn nhịp.
250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0
Sản lượng tiêu thụ ô tô tại Việt Nam năm 2019, 2020
Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA)
Năm 2019
Tính hấp dẫn các khúc thị trường
Đối với dòng xe du lịch tại thị trường Việt Nam, các loại xe dưới 9 chỗ được ưa chuộng hơn cả. Những loại xe đó có kích cỡ nhỏ dễ luồn lách, có đủ chỗ cho gia đình, phục vụ tốt cho công việc của cá nhân và đây cũng là loại xe thể hiện được đẳng cấp, vị thế của người sử dụng. Tuy vậy, các dòng xe của các hãng nước ngoài có giá khá cao bởi rào cản thuế. Là một công ty trong nước, VinFast có thể tận dụng lợi thế về thuế đó để đưa vào thương mại những dòng xe giá rẻ hơn xe ngoại nhưng chất lượng tương đương, thậm chí là cao hơn.
Các loại xe tại Việt Nam được phân thành nhiều hạng từ thấp đến cao tùy thuộc vào chất lượng cũng như giá cả. Do đặc điểm thu nhập người Việt Nam còn thấp nên thường ưa chuộng các dòng xe giá rẻ, bên cạnh đó do chênh lệch giàu nghèo lớn nên cũng có một bộ phận rất giàu và thường ưa chuộng xe sang, siêu sang.
Trang | 28
VinFast là thương hiệu ô tô đầu tiên của Việt Nam, đây là yếu tố quan trọng bởi người dân Việt Nam có lòng tự tôn dân tộc rất cao, sự tự hào về thương hiệu đầu tiên sẽ thúc đẩy sức mua của họ đối với các sản phẩm của công ty.
Mục tiêu và nguồn lực VinFast
Mục tiêu VinFast là khẳng định thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Với xuất phát điểm là một công ty trực thuộc tập đoàn thuộc hàng lớn nhất Việt Nam – Vin Group. Công ty hoàn toàn có đủ khả năng thâm nhập thị trường cũng như là thực hiện những chiến lược marketing quy mô lớn để tạo lợi thế trước các đối thủ dày dặn kinh nghiệm khác.
b. Xác định thị trường mục tiêu và chiến lược marketing
Xác định thị trường mục tiêu: Qua phân tích trên có thể thấy thị trường mục tiêu cho VinFast là các nhóm khách hàng có nhu cầu về dòng xe dưới 9 chỗ ngồi, nhắm vào các cá nhân, hộ gia đình Việt Nam. Các doanh nghiệp tư nhân, nhà nước đặc biệt là nhắm đến các công ty taxi. Trong đó có thể phát triển marketing các sản phẩm xe tầm thấp đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá và nhóm khách hàng sử dụng để di chuyển ở khu vực đô thị chật hẹp. Ngoài ra còn có thể phát triển chiến lược marketing những dòng xe sang để đáp ứng một bộ phận nhóm khách hàng siêu giàu.
Xác định chiến lược marketing: Với tiềm lực tài chính và nhân sự dồi dào, VinFast áp dụng chiến lược marketing không phân biệt để bao phủ thị trường kết hợp với chiến lược marketing phân biệt để tấn công vào nhiều khúc thị trường nhỏ khác nhau. Sự kết hợp vừa giúp VinFast phổ biến thương hiệu đến khách hàng và thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu khác nhau của khách hàng trong từng thị trường cụ thể.
3. Định vị sản phẩm của VinFast trên thị trườnga. Phân tích tình hình a. Phân tích tình hình
Về khách hàng:
Khách hàng của công ty phần lớn sẽ là nhóm người trên 30 tuổi thường có trình độ học vấn cao, có mức thu nhập ổn định hằng tháng ở mức trung bình khá. Khách hàng có sự quan tâm lớn đối với các mẫu xe giá rẻ nhưng chất lượng cũng phải ở mức tốt, xe đa dụng phục vụ cho cá nhân, gia đình. Bên cạnh đó cũng có một bộ phận khách có nhu cầu về xe sang chất lượng tốt. Đối với ô tô thì khách hàng thường nhận biết sản phẩm qua kiểu dáng bên ngoài đặc biệt là nhận biết qua Logo công ty gắn liền trên xe.
Khách hàng có nhu cầu chọn mua xe quan tâm khá nhiều về thương hiệu của hãng như về độ nổi tiếng, giá trị thương hiệu, dịch vụ hậu mãi, các khuyến mãi ưu đãi… Bên cạnh đó quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng từ những người xung quanh, những người đã mua xe.
Trang | 29
Về đối thủ cạnh tranh:
VinFast phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh như: Toyota, Honda, Huyndai, BMW, Mecedes, Lamborghini… Các đối thủ đã có thời gian dài hoạt động tại thị trường Việt Nam, khẳng định được thương hiệu của họ trong tâm trí người Việt. Các sản phẩm của họ rất đa dạng đầy đủ các hạng xe từ thấp đến cao, đáp ứng được từng phân khúc nhỏ của thị trường. Mỗi hãng đối thủ đều có chiến lược marketing, chiêu thị riêng thỏa mãn được phần lớn nhu cầu khách hàng.
Điểm yếu lớn nhất của đối thủ chính là thuế nhập khẩu lớn ảnh hưởng trực tiếp đến giá xe. Thuế dao động từ 30-80% đối với dòng xe dưới 9 chỗ ngồi. Hiện nay mức thuế đó là rào cản lớn đối với quyết định mua xe của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên xét về dài hạn khi Việt Nam tham gia/thực hiện các hiệp định thương mại mới (CPTPP, EVFTA…) thì thuế không còn là điểm yếu của các thương hiệu đến từ nước ngoài.
Về công ty VinFast:
Nguồn lực của công ty cả về tài chính và nhân lực là dồi dào để thực hiện các dự án marketing lớn bởi VinFast hiện là công ty trực thuộc tập đoàn tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo bảng xếp hạng VNR500).
Mục tiêu hiện tại của công ty là xây dựng được thương hiệu xe ô tô “Made in Viet Nam” đầu tiên trên thị trường. Điểm mạnh là tận dụng được sự ủng hộ của khách hàng tại thị trường, tận dụng được uy tín vốn có của tập đoàn VinGroup, có sự hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới để tích hợp những trang bị hiện đại trên xe, tận dụng điểm yếu về thuế của đối thủ để cạnh tranh trực tiếp về giá bán. Tuy nhiên điểm yếu lớn của VinFast là kinh nghiệm vì công ty mới gia nhập vào thị trường đã có sẵn các ông lớn về ô tô, các sản phẩm của công ty cần có thời gian để khách hàng kiểm chứng, so sánh về chất lượng.
b. Lập bản đồ định vị
Bản đồ định vị cho các dòng sẽ tập trung vào 3 tiêu chí: giá cả, kiểu dáng xe, chất lượng dịch vụ đi kèm các loại xe thường thấy của một số hãng trên thị trường.
Kiểu Huyndai
dáng nhỏ gọn, đa dụng
V ham gia vào một thị trường toàn những hãng xe ngoại ịch
vụ tốt. g công ty vẫn khẳng định được chất lượng dịch vụ khác biệt. Đó là sự kết
hợp với các công ty con trực thuộc VinGroup và nguồn lực tài chính tốt để đưa ra những chương trình tri ân khuyến mãi lớn.
Các dịch vụ nổi bật có thể kể đến như: Bảo hành 5 năm; Cứu hộ miễn phí 24/7; Đổi cũ lấy mới; Ưu đãi lệ phí trước bạ; Mua VinFast tặng voucher nghỉ dưỡng tại VinPearl…
Về sản phẩm:
Các sản phẩm được kết hợp dây chuyền sản xuất, linh kiện từ nhiều tập đoàn lớn trên thế giới như: BMW, General Motors, Bosch, IntalDesign… để nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Thiết kế sản phẩm mang hơi hướng mạnh mẽ phù hợp với tính cách khách hàng, tính an toàn của các sản phẩm ngang bằng thậm chí là cao hơn các sản phẩm cùng phân khúc với hãng khác.
Dựa vào bản đồ định vị có thể thấy điểm đặc biệt sản phẩm của VinFast là có mức giá thấp hơn nhưng chất lượng dịch vụ hậu mãi luôn rất tốt – Điều mà các hãng khác vẫn chưa làm được.
Về hình ảnh:
Khác biệt lớn nhất đó là VinFast chính là thương hiệu ô tô đầu tiên của Việt Nam với sologan thể hiện tinh thần tự tôn dân tộc của người Việt “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam”.
c. Lựa chọn chiến lược định vị cho VinFast.
Dựa trên việc phân tích tình hình cũng như xác định được lợi thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ hiện có trên thị trường Việt Nam, VinFast sẽ lựa chọn chiến lược định vị giúp thương hiệu nâng tầm vị thế, cụ thể:
Về mặt truyền thông:
VinFast đã đánh vào truyền thông thông qua mạng xã hội, nơi mà hầu hết người dùng Việt Nam đang sử dụng. Để đạt được hiệu quả tối ưu về mặt này, đòi hỏi VinFast phải năm rõ được tâm lí khách hành, biết vận dụng vào truyền thông để gia tăng mức độ tin cậy cho người tiêu dùng, Nhờ phân khúc thị trường chuẩn xác cùng với sự thấu hiểu tâm lí người tiêu dùng Việt Nam ( nhờ vào việc mua bán nhà đất, siêu thị… của tập đoàn VinGroup, họ đã quá thấu hiểu và dễ dàng đánh vào tâm lí của khách), nên truyền thông của VinFast đã mang về hiệu quả cao. Hãng nhận được 90% phản hồi tích cực nhờ vào lượng Sending trên mạng xã hội.
Niềm tự hào dân tộc:
Trang | 31
Như đã nêu trên, VinFast tự hào là hãng xe hơi đầu tiên mang thương hiệu Việt. CChieecsVinFast Lux SA2.0 đầu tiên đã lăn bánh tại Hải Phòng vào ngày 6/3/2019 đã khẳng điịnh sự thành công của quá trình sản xuất dòng ô tô thương mại “ Made in Vietnam”. Đánh dấu cho ngành công nghiệp sản xuất ô tô tại Việt Nam đã bước sang một trang mới. Với câu slogan “ Mãnh liệt tinh thần Việt “, đó là khát vọng của VinFast, là cảm hứng của công nhân lao động VinFast, và nó đã đánh mạnh vào tâm lí tự tôn của người tiêu dùng Việt.
VI.Phân tích chiến lược Marketing Mix của Vinfast 1. Product (sản phẩm)
a. Chiến lược về nhãn hiệu của VinFast
Công tyVinFast đã dùng tên thương hiệu của mình kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm (VinFast + tên dòng sản phẩm). Ưu điểm của chiến lược là vừa giúp khách hàng nhớ được dấu ấn riêng của sản phẩm vừa tận dụng uy tín của thương hiệu qua đó tối ưu hóa chi phí quảng cáo, tạo được thiện cảm tốt đối với khách hàng, việc tiếp cận cũng sẽ diễn ra nhanh chóng hơn.
Vd: VinFast Lux A 2.0, Vinfast Lux SA 2.0, Vinfast President, Vinfast FADIL, Vinfast VF e34, ...
b. Chiến lược Marketing Mix tập hợp sản phẩm.
Chiều rộng của sản phẩm: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp bao gôm các chuỗi sản phẩm liên quan với nhau đều là phương tiên giao thông và có một vài tiêu chí chức năng giống nhau, và nhóm khách hàng mục tiêu
Ví dụ: là phương tiện đi lại, thân thiện với môi trường, …
Chiều sâu của sản phẩm: sản phẩm mang tính đa dạng về mẩu mã cũng như đa dạng các loại sản phẩm
Ví dụ: về ô tô có loại
- DÒNG SUV. “CÙNG BẠN BỨT PHÁ MỌI GIỚI HẠN”. Ô tô điện thông minh khởi tạo tương lai di chuyển xanh.
- DÒNG SUV. “CHINH PHỤC MỌI CUNG ĐƯỜNG”. LUX SA2.0.
- DÒNG SEDAN. “TẬN HƯỞNG TỪNG. KHOẢNH KHẮC”. LUX A2.0.
- DÒNG HATCHBACK. “TỐI ƯU. MỌI TRẢI NGHIỆM”. FADIL
- DÒNG SUV. “DẤU ẤN. NGƯỜI THỦ LĨNH”. PRESIDENT.
Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.Từ việc phân tích bảng kích thước tập hợp sản phẩm cho thấy các sản phẩm của VinFast mang tính
Trang | 32
đồng nhất đa dạng cũng như về mức độ liên quan của các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, nhà máy. Các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của khách hàng tại thị trường Việt Nam như là các dòng ô tô chạy xăng, chạy điện, các loại xe dùng đô thị hay xe sang…
c. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)
Đó là việc VinFast tung ra hai mẫu xe tại triển lãm ở “Paris Motor Show 2018” đó chính là mẫu xe VinFast SUV LUX SA2.0 và Sedan LUX A2.0 nhằm khẳng định thương hiệu cũng như ra mắt thế giới về sản phẩm ô tô chất lượng cao do người Việt Nam tạo ra.
VinFast đã kéo dãn xuống dòng sản phẩm của mình, việc tung ra các dòng sản phẩm cao cấp trước khi tung ra những sản phẩm bình ổn không chỉ khẳng định thương hiệu xe ôtô VinFast với các thương hiệu xe khác trong và ngoài nước mà còn nhằm tạo nên sự tin tưởng của khách hàng đối với tất cả những sản phẩm mang thương hiệu VinFast.
d. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
Chiến lược cho sản phẩm
Phần cốt lõi: VinFast hướng tới chất lượng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm mang lại cũng như sự cải tiến phát triển của sản phẩm Vinfast thân thiện với môi trường nhằm khẳng định tính cốt lõi “sản phẩm mang mang thương hiệu Việt Nam” đủ để cạnh tranh với các thương hiệu xe Ô tô trên thế giới cũng như đẩy mạnh việc “người Việt Nam xài hàng Việt Nam” trên đất nước.
Phần cụ thể: Nhằm mang lại dòng sản phẩm tốt nhất cũng như về chất lượng an toàn của sản phẩm cũng như đa dạng về mẫu mã không thua gì các nhãn hiệu ô tô khác trên thế giới,
Trang | 33
nhằm khẳng định chất lượng và thương hiệu của sản phẩm với khách hàng với những công nghệ cao cấp cũng như về mẫu mã mới lạ không thua gì các thương hiệu khác trên thế giới, cũng như giá thành hợp lý với mức thu nhập của người dân trong thị trường nội địa.
Phần gia tăng: Nhằm mang lại sự trải nghiệm tốt về sản phẩm của VinFast, việc áp dụng các chính sách cũng như các dịch vụ khi mua sản phẩm cũng là điều rất quan trọng trong chiến lược marketing nhằm mang lại sự an tâm cũng như sự tin tưởng của khách hàng khi mua sản phẩm với các chính sách khuyến mãi và các chính sách mua xe trả góp cùng với các chính sách bảo hành bảo dưỡng khi mua xe VinFast.
2. Price (Giá cả)
Quay trở lại với đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinfast là những người muốn xe chất lượng đẳng cấp nhưng phù hợp với túi tiền. Dựa trên nhu cầu này, Vinfast đã xác định chiến lược giá cao hơn các hãng xe Hàn – Nhật, nhưng lại thấp hơn so với các hãng xe Châu Âu như Mercedes hay BMW. Cụ thể, xe Fadil có giá từ 390 triệu, so với các đối thủ như Yaris Toyota, I10 Hyundai, Morning Kia, dòng Fadil có mức giá rẻ hơn nhưng lại có chất lượng tốt hơn nhiều. Xe LuxSA2.0 1,130 tỷ đồng cạnh tranh với các sản phẩm cùng phân khúc như Honda CR-V, Toyota Fortuner, Huyndai Santafe, Kia Sorento. Bên cạnh việc xây dựng chiến lược giá dựa theo phân khúc thị trường, Vinfast còn thực hiện các hiệu chỉnh giá nhằm thỏa mãn người dùng. Chương trình voucher được Vinfast tích hợp với dự án Vinhomes có tên gọi “Đẳng cấp tinh hoa”