6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Mục tiêu, thước đo của Thẻ điểm cân bằng trong đánh giá kết
quả hoạt động
a. Phương diện tài chính
Tài chính là phương diện được các tổ chức chú trọng nhất từ trước đến nay vì nó là tiền đề cho mọi hoạt động trong tổ chức. Trong phương diện này các tổ chức đặc biệt quan tâm đến những thước đo hoạt động tài chính vì suy cho cùng thì thước đo tài chính đưa ra một cách tổng thể về kết quả hoạt động của một tổ chức và kết nối trực tiếp với mục tiêu dài hạn của tổ chức.
Tuy nhiên, ý nghĩa các kết quả tài chính đối với mỗi loại hình tổ chức rất khác nhau. Với các tổ chức kinh doanh, phần lợi nhuận tập trung vào tay những nhà đầu tư. Còn các tổ chức phi lợi nhuận luôn quan tâm đến nhiệm vụ lợi ích cho cộng đồng và chăm lo đời sống cho người lao động. Tài chính vững mạnh sẽ giúp cho các tổ chức này có điều kiện tăng cường cơ sở vật chất, phục vụ nhu cầu của xã hội cũng như tạo môi trường làm việc tốt hơn cho người lao động.
Mục tiêu của phương diện tài chính
BSC luôn xuất phát từ chiến lược của doanh nghiệp. Trong ngắn hạn cũng như dài hạn, doanh nghiệp nào cũng mong muốn tình hình tài chính tốt nghĩa là lợi nhuận tăng lên, ngân sách hoạt động của doanh nghiệp luôn trong tình trạng thặng dư hoặc ít nhất cũng không bị thâm hụt. Do đó, họ luôn đặt ra các mục tiêu tăng nguồn thu, tiết kiệm các khoản chi và nâng cao hiệu quả sử dụng ngân sách.
Tuy vậy, tuỳ thuộc vào chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp có những mục tiêu tài chính linh hoạt trong từng giai đoạn, thậm chí doanh nghiệp có thể chấp nhận hy sinh mục tiêu tài chính để đổi lấy sự thành công ở các mục tiêu trong những phương diện khác. Nhưng đó chỉ là trong ngắn hạn, còn dài hạn thì mục tiêu tài chính vẫn phải là đích đến trong chiến lược của
doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp tồn tại vì mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu tài chính là trọng tâm cho các mục tiêu và thước đo trong các khía cạnh khác của BSC, thường gắn liền với khả năng sinh lời của doanh nghiệp (như ROA, ROE, ROCE,…), có thể được nâng cao bằng hai cách tăng doanh thu và nâng cao hiệu quả.
Mục tiêu tài chính cần phải được xem xét trên từng giai đoạn. Theo Kaplan và Norton (1996) đã đưa ra 03 giai đoạn mà các mục tiêu tài chính có thể khác nhau đáng kể trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống doanh nghiệp:
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn đầu của chu kỳ kinh doanh, gắn liền với sản lượng tiêu thụ, số khách hàng có được và sự gia tăng doanh thu. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có những sản phẩm và dịch vụ với tiềm năng tăng trưởng đáng kể. Để vốn hóa những tiềm năng này, doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực để phát triển sản phẩm và dịch vụ; xây dựng và mở rộng sản xuất, xây dựng năng lực hoạt động, đầu tư vào hệ thống, cơ sở hạ tầng và mạng lưới phân phối; nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp hoạt động với dòng lưu chuyển tiền âm và chỉ số lợi nhuận trên vốn sử dụng thấp (ROCE). Việc đầu tư được thể hiện nhằm mục đích cho tương lai nên tiền mặt được sử dụng nhiều hơn tiền thu về từ sản phẩm, dịch vụ, khách hàng. Mục tiêu tài chính là Tỷ lệ tăng doanh thu và Tỷ lệ tăng doanh số trong thị trường mong muốn, nhóm khách hàng mong muốn và khu vực mong muốn.
Giai đoạn duy trì: là giai đoạn thu hút đầu tư và tái đầu tư, được đo lường bằng hiệu quả của doanh nghiệp trong quản lý hoạt động và chi phí. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp mong muốn duy trì thị phần hiện có và phát triển nó qua từng năm. Các dự án trong giai đoạn này chủ yếu là giảm bế tắc, mở rộng công suất, cải tiến liên tục, hơn nữa là hoàn vốn đầu tư trong
giai đoạn tăng trưởng. Mục tiêu tài chính trong giai đoạn này liên quan đến khả năng sinh lợi.
Giai đoạn thu hoạch: dựa trên sự phân tích luồng tiền với các thước đo như kỳ kế toán và doanh thu. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp muốn thu hoạch những khoản đầu tư đã thực hiện ở 02 giai đoạn trước. Doanh nghiệp không đầu tư đáng kể, chỉ đầu tư đủ để duy trì trang thiết bị và năng lực sản xuất, không mở rộng và xây dựng năng lực mới. Bất kỳ dự án đầu tư nào cũng phải được xác định rõ ràng và hoàn vốn nhanh. Mục tiêu của giai đoạn này là dòng lưu chuyển tiền và giảm nhu cầu vốn hoạt động.
Thước đo của phương diện tài chính
Tổ chức phải thiết kế các thước đo để đo lường việc thực hiện các mục tiêu tài chính đã được thiết lập. Thước đo phù hợp với mục tiêu là cơ sở để đánh giá liệu tổ chức có đạt được mục tiêu tài chính và doanh nghiệp có bị chệch hướng hay không. Đây cũng chính là vấn đề kiểm soát tài chính.
Những thước đo kết quả hoạt động tài chính là những thước đo kết quả, phản ánh lợi ích mà cổ đông sẽ nhận được từ doanh nghiệp, được thúc đẩy từ những thước đo của phương diện khách hàng và phương diện quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ. Các thước đo chung về khía cạnh tài chính thường là về lợi nhuận đầu tư và giá trị kinh tế gia tăng, tổng tài sản, doanh thu/tổng tài sản, khả năng thanh toán, tốc độ tăng doanh thu, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI), Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA), tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu, giá trị kinh tế tăng thêm (EVA), lợi nhuận hoạt động tăng do năng suất, lợi nhuận hoạt động tăng do tăng trưởng, lợi nhuận hoạt động tăng do giá, lợi nhuận còn lại (thặng dư) RI…..
Một số phương pháp chung nhất để kiểm soát tài chính đó là thước đo lợi nhuận, lợi nhuận trên vốn đầu tư ( Returns on investment – ROI)
của từng bộ phận (trung tâm lợi nhuận), nhà quản lý mong muốn tập trung nguồn lực, đẩy mạnh hoạt động của các bộ phận có lợi nhuận cao.
+ ROI là một tỷ số tài chính thông dụng dùng để đánh giá việc sử dụng vốn của tổ chức. ROI là tỷ số giữa thu nhập thuần và vốn đầu tư.
Lợi nhuận ròng Lợi nhuận ròng x Doanh thu
ROI = =
Vốn đầu tư bình quân Doanh thu Vốn đầu tư bình quân
(1) (2)
(Nguồn: Phạm Văn Dược (2006), kế toán quản trị, trang 235)
Đo lường lợi nhuận trên vốn đầu tư giúp cho doanh nghiệp tối ưu hóa việc sử dụng nguồn vốn bằng cách tăng vòng quay vốn thông qua việc quản lý hàng tồn kho và khoản phải thu.
Bảng 1.1: Khuôn mẫu tài chính trong mỗi giai đoạn chu kỳ kinh doanh
Tăng doanh thu Giảm chi phí /Cải Sử dụng tài sản/ và cơ cấu doanh thu thiện năng suất Chiến lược đầu tư - % tăng doanh số và thị - Doanh thu /nhân - % đầu tư /doanh số
trư
ởn
g phần trong khu vực, thị viên - % chi phí nghiên cứu,
trường và khách hàng mong phát triển/doanh số
T
ăn
g muốn;
- % doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ và khách hàng mới.
- Phần đóng góp của khách - Chi phí so với - Tỷ số vốn hoạt động
tr
ì
hàng mong muốn đối thủ (chu kỳ tiền – tiền)
- % doanh thu từ những áp - Tỷ lệ cắt giảm - ROCE của các loại
D
uy
dụng mới chi phí tài sản chủ yếu
- Khả năng sinh lợi của sản % chi phí gián tiếp - Tỷ số sử dụng tài phẩm, dịch vụ, khách hàng. /doanh số sản
ạc
h - Khả năng sinh lợi của sản - Chi phí đơn vị - Thời gian hoàn vốn phẩm, dịch vụ, khách hàng (cho mỗi đơn vị đầu
ho
- % sản phẩm, khách hàng ra, mỗi nghiệp vụ)
T
hu
không sinh lợi
b. Phương diện khách hàng
Trong khía cạnh này, doanh nghiệp phải lựa chọn khách hàng và phân khúc thị trường để cạnh tranh và đo lường kết quả trong khu vực đó. Phương diện khách hàng là đích đến cuối cùng của các tổ chức phi lợi nhuận vì nhiệm vụ của các tổ chức này là tập trung vào khách hàng và phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Còn đối với các tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận thì khách hàng là yếu tố cơ bản để tổ chức đạt được mục tiêu tài chính. Nếu khách hàng không hài lòng, họ sẽ tìm những nhà cung cấp khác có khả năng đáp ứng nhu cầu. Việc hoạt động kém trong phương diện khách hàng là dấu hiệu kinh doanh sẽ xuất hiện nhiều bất ổn trong tương lai dù bức tranh tài chính hiện tại trông có vẻ hứa hẹn.
Mục tiêu của phương diện khách hàng
Các mục tiêu trong viễn cảnh khách hàng tập trung vào đo lường kết quả hoạt động của doanh nghiệp trên phân khúc thị trường mục tiêu và đo lường giá trị cung cấp cho khách hàng. Đây là các yếu tố quan trọng đóng góp vào kết quả tài chính vượt trội của một doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp sẽ chọn 01 trong 03 phương thức dẫn đầu thị trường do hai tác giả Treacy và Wiersema(1) đưa ra gồm:
- Hoạt động xuất sắc: theo đuổi mục tiêu này thường tập trung vào giá thấp, sự thuận tiện và thường là không kiểu cách.
- Dẫn đầu sản xuất: theo đuổi việc phát triển sản phẩm mang nét đặc trưng của doanh nghiệp, cố gắng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất.
- Sự gắn bó với khách hàng: Làm tất cả những gì có thể để cung cấp giải pháp đối với nhu cầu từng khách hàng riêng lẻ sẽ giúp cho doanh nghiệp giành được sự yêu mến của khách hàng.
(1)Nguồn: Michael Treacy và Fred Wiersema – Dịch giả Lê Hồng Nhung, Phương thức dẫn đầu thị trường, NXB Trẻ, tháng 8/2008
Các giá trị mà doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng (xem Công thức 1.1) gồm :
Thuộc tính sản phẩm: gồm chức năng, giá, chất lượng sản phẩm. Hình ảnh và danh tiếng: ảnh hưởng đến sự thu hút khách hàng, thông qua việc quảng cáo, cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng để đạt được sự trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ với khách hàng: gồm thời gian đáp ứng, chuyển giao sản phẩm/dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về mua hàng từ doanh nghiệp.
Công thức 1.1
Giá trị = Thuộc tính SP/Dịch vụ + Hình ảnh + Mối quan hệ
Chức năng Chất lượng Giá Thời gian
Thước đo khía cạnh khách hàng
Khía cạnh khách hàng cũng nên bao gồm những thước đo cụ thể về tập hợp các giá trị mà công ty sẽ mang đến cho khách hàng trong những phân khúc thị trường mục tiêu để phân biệt với các nhóm khách hàng khác.
Cho dù doanh nghiệp lựa chọn bất kỳ phương thức nào trong 03 phương thức trên, các thước đo chủ yếu thường sử dụng như :
Thị phần: phản ảnh tỷ lệ kinh doanh của doanh nghiệp trong một thị trường nào đó, có thể tính bằng số khách hàng, số tiền hoặc số lượng bán ra. Với bộ phận khách hàng mục tiêu, thước đo này thể hiện khả năng thâm nhập thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thu hút khách hàng: đo bằng tỷ lệ khách hàng mà doanh nghiệp thu hút được hoặc giành được khách hàng mới; hoặc cũng có thể đo bằng số
khách hàng mới hoặc doanh số của khách hàng mới mang lại. Những doanh nghiệp đang tìm kiếm cơ hội phát triển của họ nói chung đều đặt ra mục tiêu tăng cường thu hút khách hàng mới. Nhiều doanh nghiệp thu hút khách hàng mới thông qua những nổ lực tiếp thị rộng rãi và tốn kém.
Giữ chân khách hàng: đo bằng tỷ lệ mà doanh nghiệp giữ được những mối quan hệ với khách hàng đang có; cũng có thể đo bằng % tăng trưởng công việc kinh doanh của các khách hàng hiện có. Giữ được khách hàng cũ là cách để duy trì hoặc gia tăng thị phần của tổ chức. Những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có thể đo lường khả năng duy trì khách hàng trong từng giai đoạn.
Thỏa mãn khách hàng: Đây là thước đo phản hồi về mức độ đáp ứng yêu cầu của tổ chức đối với bộ phận khách hàng mục tiêu. Để làm hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp cần phải cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh và giao hàng đúng hẹn. Thước đo này cung cấp bằng việc nhận phản hồi từ khách hàng về việc doanh nghiệp đang kinh doanh như thế nào? Có 03 kỹ thuật để thực hiện: khảo sát bằng thư, phỏng vấn qua điện thoại hoặc trực tiếp.
Khả năng sinh lợi của khách hàng: được đo lường bằng lợi nhuận từ một khách hàng hay một phân khúc thị trường. Đo lường khả năng sinh lời của khách hàng giúp tổ chức có những quyết định phù hợp đối với từng khách hàng, từng phân khúc thị trường. Đối với bộ phận khách hàng mục tiêu nếu có thể sinh lời thì tổ chức vẫn duy trì, còn nếu không có khả năng sinh lời thì có thể chuyển đổi sang bộ phận khách hàng ngoài mục tiêu. Còn đối với bộ phận khách hàng không phải là khách hàng mục tiêu thì nếu không sinh lời sẽ bị loại bỏ hoặc giữ lại để theo dõi trong tương lai nếu có khả năng sinh lời.
Bảng 1.2: Sự kết hợp giữa khả năng sinh lời và phân khúc thị trường
Khách hàng Sinh lợi Không sinh lợi
Chuyển đổi Mong muốn Giữ lại
Loại bỏ Không mong muốn Theo dõi
(Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton, The Balance Scorecard, trang 72)
Bảng 1.3: Một số mục tiêu và thước đo khía cạnh Khách hàng
Mục tiêu Các thước đo tương ứng
- Thị phần - % KH trong thị trường mục tiêu
- Khách hàng mới - Số lượng khách hàng mới trong thị trường mục tiêu - Điều tra về sự thỏa mãn của khách hàng mới, bao gồm cả - Vị trí giá trị cho KH sự phản hồi về:
mới + Vị trí giá trị của công ty
+ Sự hiểu biết và năng lực của nhân viên + Tiện lợi trong việc tiếp cận
- Duy trì mối quan hệ - Tỷ lệ KH giữ được trong thị trường mục tiêu với khách hàng
- Điều tra trong các khách hàng hiện tại về: - Cung cấp dịch vụ ổn + Chất lượng dịch vụ
+ Sự sẵn sàng
định + Sự nhiệt tình
+ Các sai sót và các khuyết điểm
Những thành công trong khía cạnh Khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi về mặt doanh thu và lợi nhuận trong các mục tiêu của khía cạnh Tài chính.
Thu hút khách hàng
Thị phần
Khả năng sinh lợi của khách hàng
Thỏa mãn khách hàng
Giữ chân khách hàng
Hình 1.2: Mối quan hệ nhân quả giữa các thước đo của khía cạnh Khách hàng
(Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton, The Balance Scorecard, trang 68)
c. Phương diện quy trình hoạt động nội bộ
Trong phương diện quy trình nội bộ, doanh nghiệp phải xác định được các quy trình nội bộ mà doanh nghiệp cần đầu tư để trở nên vượt trội. Các quy trình nội bộ được xem là hoạt động hiệu quả và vượt trội nếu nó giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng, thỏa mãn những mong đợi của cổ đông về lợi nhuận tài chính.
Trong một tổ chức, qui trình hoạt động nội bộ gồm ba chu trình:
Chu trình cải tiến: Trong quy trình cải tiến các đơn vị kinh doanh nghiên cứu các nhu cầu mới của khách hàng và sau đó tạo ra các sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. Quá trình cải tiến đại diện cho “làn sóng dài” tạo ra giá trị, trong đó đầu tiên công ty phải xác định được thị trường mới, khách hàng mới, những nhu cầu mới nổi hoặc tiềm ẩn của khách hàng hiện tại. Tiến trình cải tiến bao gồm 2 bước. Trong bước đầu tiên, các nhà quản lý thực hiện nghiên cứu thị trường để xác định quy mô, tính chất của thị trường, sở thích của khách hàng và mức giá cho SP/DV mục tiêu. Sau đó, “làn sóng dài” tiếp