6. Kết cấu đề tài:
1.1.4. Mô hình tham khảo và đề xuấ t
1.1.4.1. Các nghiên cứu liên quan
Dựa trên những nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của khách hàng sẽ được tác giả tìm hiểu, nghiên cứu để làm nền tảng cơ sở cho đề tài nghiên cứu cũng như khắc phục những vấn đềcòn sai sót trong quá trình nghiên cứu:
[3]Thứnhất, Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức tại công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát” của tác giả Phan Thị Mỹ, GVHD PGS.Ts Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tếHuế (2019) với kết quả nghiên cứu mô hìnhảnh hưởng gồm 5 yếu tố: (1) Chính sách bán hàng, (2) nhân viên bán hàng, (3) hoạt động xúc tiến, (4) mối quan hệ, (5) thương hiệu.
Và biến phụ thuộc là “quyết định mua” qua điều tra và xử lý số liệu của tác giả đãđưa ra mô hình phân tích hồi quy và hệsố tương quan Peason:
Y= 0,183*X1 + 0,446*X2 + 0,183*X3 + 0,343*X4 + 0,410*X5
Trong đó:
Y: Giá trị của biến phụthuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức trong tương lai
X1: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là “Chính sách bán hàng” X2: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là “Nhân viên bán hàng” X3: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là “Hoạt động xúc tiến” X4: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là “Mối quan hệ”
X5: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là “Thương hiệu”
[4] Thứ hai, Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giả Phạm Thị Trang, Đại học Kinh tế Huế
QĐM= 0,286SP + 0,348GC + 0,198XH + 0,225CN + 0,381TH
Trong đó:
QĐM: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua” của khách hàng tổ chức trong tương lai
SP(SP1,SP2,SP3,SP4): được đặt tên là nhân tố “Sản phẩm” GC(GC1,GC2,GC3,GC4): được đặt tên là nhân tố “Giá cả” XH(XH1,XH2,XH3,XH4): được đặt tên là nhân tố “Xã hội” CN(CN1,CN2,CN3,CN4): được đặt tên là nhân tố “Cá nhân” TH(TH1,TH2,TH3,TH4): được đặt tên là nhân tố “Thương hiệu”.
1.1.4.2. Đềxuất mô hình nghiên cứu
Để đưa các biến vào mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau để có thể có thể xây dựng được mô hình nghiên cứu sát với lý thuyết và thực tiễn của công ty.
Tác giả đã tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi quyết định sửdụng của khách hàng trong nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đềtài. Cụthể đó là các tài liệu như:
(1) Luận văn thạc sĩ: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trang phục nữ của nhân viên văn phòng trên địa bàn Thành phố Trà Vinh” của tác giả Nguyễn Khánh Tâm, Đại học Trà Vinh (2016).
(2) Khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổchức tại công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát” của tác giảPhan Thị Mỹ, GVHD PGS.Ts Nguyễn Văn Phát, Đại học Kinh tế Huế (2019).(3) Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa” của tác giảPhạm Thị Trang, Đại học Kinh tếHuế(2020).
(3) Và ngoài ra kết hợp thêm với các các mô hình trong các tài liệu nghiên cứu marketing để đưa các biến Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên bán hàng và Chăm sóc khách hàngvào mô hình nghiên cứu.
Đồng thời trong quá trình thực tập tại công ty vềmảng Đồng phục Lion, tác giả được tiếp cận với thực tếvà tiếp thu những ý kiến từcác anh chị NVKD từ phía công
ty cũng như tiếp cận với khách hàng. Từ đó, tác giả nhận thấy sự quan trong đối với mỗi đơn hàng đó chính là yếu tố thời gian và khách hàng khi mua hàng khá quan tâm đến thời gian để nhận được đơn hàng. Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn và đưa yếu tốThời gian đơn hàngvào việc nghiên cứu.
Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụthuộcđược đềxuất như sau:
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Trong đó:
SP: Các yếu tố liên quan đến sản phẩm
GC: Các yếu tố liên quan đến giá cả
TH: Các yếu tố liên quan đến thương hiệu
NVBH: Các yếu tố liên quan đến nhân viên bán hàng
CSKH: Các yếu tố liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng
TGĐH: Các yếu tố liên quan đến thời gian đơn hàng
QĐM: Quyết định lựa chọn mua sản phẩm đồng phục tại Đồng phục Lion
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC Sản phẩm Giá cả Thương hiệu Nhân viên bán hàng Chăm sóc khách hàng
Thời gian đơn hàng
1.1.4.3. Thiết kế thang đo
Sản phẩm: Là yếu tốtác động lớn nhất đối với quyết định mua một sản phẩm, dịch vụcủa khách hàng. Chất lượng cảm nhận là sựnhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm.Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi niềm tin về thuộc tính sản phẩm. Vì vậy cá thuộc tính như: màu sắc, mẫu mã, thiết kế, chất lượng hình in là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng dành cho sản phẩm và cụ thể ở đây sản phẩm đó chính là một bộ đồng phục. Chính vì vậy, tác giả xin đưa ra nhân tố đầu tiên cho mô hình nghiên cứu đó chính là nhân tố “Sản phẩm”
Giá cả: Giá cả là yếu tố mà khách hàng khá quan tâm khi quyết định chọn mua một sản phẩm dịch vụ. Hầu hết khách hàng luôn có thói quen so sánh giá trước khi mua thông qua những mức giá tham khảo trên các phương tiện tiếp cận như: phương tiện truyền thông fanpage, website,… Vì vậy việc đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập vào đồng thời có thể tăng và duy trì khả năng cạnh tranh cho daonh nghiệp. Chính vì lý dođó nên trong bài tác giảnghiên cứu đến cạnh tranh hay mức giá có phù hợp với việc quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng đối với Đồng phục Lion trong phần nghiên cứu nhân tố “Giá cả”.
Thương hiệu:Thương hiệu không những là hìnhảnh đại diện của công ty mà nó còn là một lời hứa hay độtin cậy cho khách hàng. Việc có một thương hiệu mạnh sẽlà yếu tố tác động quan trọng đối với hành vi mua hàng, khách hàng có xu hướng tiêu dùng dựa vào yếu tố thương hiệunhanh hơn so với yếu tốsản phẩm hay giá cả. Trong nghiên cứu tác giảtập trung nghiên cứu mức độnhận diện và đánh giá thương hiệu của khách hàng đối với Đồng phục Lion và quan sát xem việc nhận diện đánh giá vềnhân tố “Thương hiệu” đó có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng hay không.
Nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là bộmặt của doanh nghiệp bởi chính họlàngười tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.Hơn nữa nhân viên báng hàng là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng, họ cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng về lợi ích sản phẩm, dịch vụ, tạo ra những kích thích đối với khách hàng khi quyết định mua và sửdụng sản phẩm. Ngoài ra, nhân viên bán hàng phải là người thật am hiểu vềsản
phẩm cũng như đặc tính sản phẩm như: loại vải nào phù hợp với loại khách hàng nào, màu sắc áo, thiết kế như thế nào là phù hợp,.. Và ngoài ra phải linh hoạt trong việc tương tác với khách hàng cũng như là thông tin cho các bộ phận liên quan như: bộ phận thiết kế, bộphận xưởng, bộphận tổng hợp, bộphận kế toán.Do đó trong bài tác giả sẽ nghiên cứu về trình độ kỹ năng chuyên môn của nhân viên bán hàng và kiến thức sản phẩm khi nhân viên tư vấn khách hàng và xem xét với nhân tố “Nhân viên bán hàng” thì tác động như thế nào đối với quyết định mua và sửdụng sản phẩm đối với sản phẩm đồng phục.
Chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng trong nghiên cứu liên quan đến vấn đề nhân viên chăm sóc, cách thức xử lý và chăm sóc khách hàng và việc công ty chú trọng đến chăm sóc khách hàng của mình. Trong nghiên cứu tác giảtập trung vào nghiên cứu sự nhanh chóng kịp thời của dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng của mỗi lần.Thông qua đó cũng xem xét xem đối với nhân tố “Chăm sóc khách hàng” trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng nó như thế nào, nó có tác động đến việc quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục hay không.
Thời gian đơn hàng: Nhận thấy rằng đây là một yếu tố mà nó cũng góp phần trong việc ra quyết định mua của khách hàng. Khách hàng một khi đã lựa chọn mua một sản phẩm thì luôn yêu cầu cao về thời gian và hơn nữa trong việc ra quyết định mua sản phẩm đồng phục thì họ luôn muốn sản phẩm của mình yêu cầu phải thật nhanh chóng và luôn muốn biết đơn hàng đã được hoàn thành được bao nhiêu phần trăm. Chính vì lý do đó nên tác giả đưa nhân tố “Thời gian đơn hàng” vào bài và nghiên cứu xem rằng với nhân tố này thì nó có thật sự tác động đến quyết đinh chọn mua và sửdụng sản phẩm của Đồng phục Lion hay không.
Thang đo được thiết kế như sau:
Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu
Sản phẩm
1.1. Sản phẩm có chất liệu vải tốt, bền, chất lượng hình in tốt. SP1
1.2.Đa dạng vềmẫu mã và loại sản phẩm. SP2
1.3. Sản phẩm được may theo đúng quy chuẩn thiết kế, size theo yêu cầu của khách hàng. SP3 Giá cả
2.1. Giá mua phù hợp với năng lực tài hính của tổchức. GC1
2.2. Giá hợp lý so với chất lượng sản phẩm. GC2
2.3. Giá cảcạnh tranh so với các đối thủkhác trên thị trường. GC3
2.4. . Có các chính sách chiết khấu, giảm giá phù hợp. GC4
Thương hiệu
3.1. Thươnghiệu có uy tín trên thị trường và là nơi cung cấp sản phẩm đồng phục có chất
lượng tốt TH1
3.2. Thương hiệu được nhiều tổchức/ doanh nghiệp biết đến. TH2
3.3. Là thương hiệu mà Anh/Chịnghĩ đến đầu tiên khi có ýđịnh đặt may đồng phục TH3 Nhân viên bán hàng
4.1. Nhân viên bán hàng có kiến thức và am hiểu vềsản phẩm. NVBH1
4.2. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân thiện, vui vẻgiải đáp thắc mắc của khách hàng. NVBH2
4.3. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ. NVBH3
4.4. Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. NVBH4
Chăm sóc khách hàng
5.1. Dịch vụhỗtrợkhách hàng tốt. CSKH1
5.2. Hỗtrợkịp thời và nhanh chóng. CSKH2
5.3. Dịch vụbảo hành và sữa chữa đáp ứng yêu cầu. CSKH3
Thời gian đơn hàng
6.1. Thời gian tiếp cận yêu cầu đơn hàng nhanh. TGĐH1
6.2.Giao hàng đúng thời gian yêu cầu. TGĐH2
6.3. Luôn cập nhật tiến độ đơn hàng. TGĐH3
Quyết định mua
7.1. Anh/Chịsẽlựa chọn mua và sửdụng sản phẩm của Đồng phục Lion trong thời gian tới. QĐM1
7.2. Anh/Chịsẽgiới thiệu Đồng phục Lion cho bạn bè/ đối tác có nhu cầu về đồng phục. QĐM2
7.3. Anh/Chịsẽgiới thiệu Đồng phục Lion cho bạn bè/ đối tác có nhu cầu về đồng phục QĐM3
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các biến quan sát và thang đo kết hợp với các câu hỏi đóng vàcâu hỏi mở:
(1) Câu hỏi đóng: Được sử dụng để hướng khách hàng lựa chọn 1 hay nhiều sự lựa chọn có sẵn trong bảng hỏi. Khách hàng dễhiểu và dễdàng trảlời.
(2) Câu hỏi mở: Được sửdụng để tìm kiếm thêm các thông tin mới liên quan đến vấn đềmà câu hỏi đóng khôngmô tảhết hoặc bịthiếu, góp ý từphía khách hàng.
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phụcởViệt Nam
Việt Nam là một nước luôn coi trọng đối với vấn đề đồng phục trong tổ chức. Bởi vì, đồng phục không chỉ thể hiện được sự chuyên nghiệp, riêng biệt mà còn thể hiện một nét đặc trưng của từng lĩnh vực, từng nghành nghềkhác nhau.
Ở Việt Nam, đồng phục được coi là văn hóa của doanh nghiệp, tổ chức và luôn duy trì nét văn hóa đó. Rất nhiều doanh nghiệpở Việt Nam lựa chọn đồng phục là một cách để truyền thông vì họ tin rằng đồng phục nó là một cách quảng bá thương hiệu hiệu quả nhất và ngoài ra đồng phục góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp, chuyên nghiệp đối với doanh nghiệp. Bằng việc thiết kếcác bộ đồng phục có màu sắc thương hiệu và có in thêu logo hay thông điệp mà công ty muốn truyền tải tải cộng đồng, các công ty đang có được một giá trị định vị thương hiệu rất độc đáo và hiệu quả.
Bên cạnh đó, khi đất nước ngày càng phát triển thì số lượng các trường học, xí nghiệp, tổ chức, câu lạc bộ ngày càng gia tăng nhanh chóng. Nhu cầu về đồng phục cũng từ đó mà tăng nhanh.
Theo một nghiên cứu Tập Đoàn Dệt may Việt Nam, với một sốtập đoàn lớn, các xí nghiệp có sửdụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, những ngành có sửdụng quần áo bảo hộ, điển hình làđiện lực với quy mô 100 nghìn lao động, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khoảng gần 280 nghin lao động. Ước tính, tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người hai bộ/năm.
Đối với quần áo đồng phục, một sốngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một số ngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tế với gần 240 nghìn lao động, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn laođộng. Bình quân mỗi
người sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm.
Chính nhờ những lợi ích thiết thực mà đồng phục mang lại cùng với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các doanh nghiệp, xí nghiệp, trường học, câu lạc bộ, đội nhóm... làm cho nhu cầu về đồng phục ngày càng tăng mạnh.
1.2.2. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở thị trường Thành phốHuếnói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huếnói chung Huếnói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huếnói chung
Ngành dệt may đang ngày càng khẳng định uy tín trên thị trường Thừa Thiên Huế. Cùng với đó là sự mọc lên và phát triển của các doanh nghiệp về ngành may mặc. Đặc biệt với phân khúc thị trường quần áo đồng phục đang mở ra những cơ hội tiềm năng cho các doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế.
Hiện tại, trên địa bàn thành phố Huế cũng đã có khá nhiều cái tên đang kinh doanh trong lĩnh vực đồng phục như: Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion, công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công ty Đồng phục Rise và một số xưởng đồng phục nhỏlẻkhác.
Các công ty đã thâm nhập vào nhiều lĩnh vực đồng phục như đồng phục y tế, đồng phục học sinh, một số ngành giao thông, xây dựng, ngân hàng, quần áo đồng phục và bảo hộ lao động. Và đặc biệt mảng thị trường may đồng phục để phục vụ riêng nhu cầu tiêu dùng đối tượng là tại các cơ quan, công ty, xí nghiệp, ngân hàng. Trước những cạnh tranh như thế đòi hỏi các doanh nghiệp cần liên kết tận dụng hết các thếcác thếmạnh trong nghành nghề để dưa ra giá cảhợp lý cho mỗi loại hàng hóa