Ma trận CPM (Competitive Profile Matrix)

II. Phân tích chiến lược marketing xuất khẩu gạo của công ty Lương thực thực phẩm An Giang

2.5. Ma trận CPM (Competitive Profile Matrix)

CPM là một mô hình xác định các đối thủ cạnh tranh chính của công ty và các điểm mạnh và điểm yếu của chính công ty trong tương quan với vị thế chiến lược của công ty cạnh tranh.

TT Các yếu tố thành công Mức độ quan trọng Công ty LTTP An Giang Công ty TNHH Việt Hưng Công phần Thực phố Minh ty Cổ Lương Thành Hồ Chí Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Chất lượng sản phẩm 0.2 2 0.4 3 0.6 4 0.8 2 Sự đa dạng về sản phẩm 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15 3 Khả năng sản xuất 0.14 2 0.28 2 0.28 3 0.42 4 Cơ sở vật chất 0.12 2 0.24 3 0.36 2 0.24 5 Cấu trúc chi phí thấp 0.07 1 0.07 2 0.14 2 0.14 6 Thị phần 0.08 3 0.24 3 0.24 2 0.18 7 Uy tín thương hiệu 0.1 4 0.4 4 0.4 4 0.4 8 Khả năng cạnh tranh về giá 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3

9 Chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu

10 Các chương trình xã hội của công ty 0.05 2 0.1 3 0.15 2 0.1 Tổng 1.00 2.27 2.8 2.78 2.2.1. Giải thích ma trận CPM. 1. Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm gạo của Công ty LTTP An Giang lúc chưa hội nhập nhiều tổ chức thế giới thì chất lượng gạo chưa được người tiêu dùng đánh giá cao. Tuy nhiên theo thời gian thì những gì mà người tiêu dùng chưa có cái nhìn tốt về gạo thì bây giờ là những khách hàng trung thành với chất lượng gạo mà họ đang dùng. Theo thời gian, ngoài việc đảm bảo các yêu cầu về chất lượng trong nước, công ty ngày càng hoàn thiện hơn khi tiếp cận các tiêu chuẩn nước ngoài.

Để đáp ứng các yêu cầu của đối tác, công ty TNHH Việt Hưng đã xây dựng và áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng HACCP và tiêu chuẩn GMP để nâng cao chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm. Với mong muốn nâng tầm thương hiệu, năm 2019, với sự hỗ trợ của Sở Khoa học công nghệ, công ty TNHH Việt Hưng quyết định tham gia GTCLQG. Trên cơ sở Hệ thống quản lý chất lượng HACCP và tiêu chuẩn GMP, hiện công ty đã đáp ứng các yêu cầu của 7 tiêu chí GTCLQG. Chủ yếu khách hàng tìm đến với Công ty Cổ phần Lương thực Tp. HCM để giải tỏa nỗi lo về những nguy cơ gạo kém chất lượng, dùng chất bảo quản, tẩy trắng…., toàn bộ gạo của Công ty được kiểm định, nguồn gốc rõ ràng, thu mua trực tiếp từ người nông dân, sản phẩm được sản xuất đóng gói trên dây chuyền đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP), đặc biệt sản phẩm không sử dụng chất bảo quản.

2. Sự đa dạng về sản phẩm

Công ty LTTP An Giang có các loại sản phẩm: Gạo thơm Jasmine85, Gạo thơm Đài Loan, Gạo thơm Thái, gạo Tài nguyên thơm, gạo Hàm Châu, gạo OM 6979, gạo OM 5451

Công ty TNHH Việt Hưng có các loại gạo: gạo trắng hạt dài Việt Nam, gạo trắng hạt trung, gạo thơm, gạo nếp

Công ty Cổ phần Lương thực Tp. HCM sản xuất các loại truyền thống như gạo Đồng Xanh, gạo Hương Lúa, gạo Quê Việt, gạo Hạt Ngọc và các dòng gạo thơm như gạo thơm Jasmine, gạo thơm ST20, gạo thơm KDM, gạo Nhật Japonica, gạo thơm ST21 (dùng để xuất khẩu)

3. Khả năng sản xuất và cơ sở vật chất

Công ty LTTP An Giang có tổng diện tích kho chứa là 100000 tấn; tổng công suất hệ thống xử lý xát trắng, đánh bóng gạo là 104 tấn/giờ. Hoạt động sản xuất của Công ty ở ba nhà máy cũng tương đối tốt, bởi vì các nhà máy đều hoạt động với 80% công suất thiết kế. Mặc dù, các nhà máy của công ty được mua lại từ công ty Lương thực An Giang nhưng được sự hỗ trợ từ Tổng công ty nên công ty đã cho kiểm tra lại toàn bộ các máy móc thiết bị, tiến hành tu sửa và đổi mới những máy móc thiết bị hỏng hóc, cũ kỹ. Bên cạnh đó, công ty còn mua sắm thêm các máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại, dễ vận hành với số tiền là 50 tỷ đồng để phục vụ sản xuất gạo.

Nhằm tăng năng lực cạnh tranh và nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu, tiêu thụ tốt nguồn lúa gạo hàng hóa cho nông dân, công ty TNHH Việt Hưng đã đầu tư 39 tỷ đồng lắp đặt hệ thống silo chứa và bảo quản lúa gạo, tự động hóa dây chuyền sản xuất. Đồng thời công ty cũng tập trung đầu tư phương tiện, xây dựng kho nhằm nâng cao năng lực xay xát, vận chuyển và dự trữ đủ lớn cho xuất khẩu. Chưa dừng lại ở đó, năm 2012, công ty vừa liên doanh với Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn mở rộng đầu tư ở Long An với diện tích 5ha, với số vốn đầu tư hơn 200 tỷ đồng. Đây là khu sản xuất liên hoàn theo đúng tinh thần của Nghị định 109, công đoạn từ sấy lúa, xay, đến đánh bóng, tách màu, xuất khẩu gạo. Công ty hiện có trên 200 công nhân, 5 chiếc sà lan vận tải với tổng khối lượng vận tải 4.200 tấn, kho bãi 12.000 m2 có sức chứa 20.000 tấn gạo, 1 nhà máy xay xát lúa với công suất 200 tấn lúa/ngày đêm, 3 nhà máy đánh bóng gạo xuất khẩu với công suất 800 tấn/ngày đêm.

Công ty Cổ phần Lương thực Tp. HCM bao gồm 6 Xí nghiệp lương thực, mỗi Xí nghiệp có diện tích khoảng 20000-30000 m2, tích lượng từ 25000-30000 tấn, làm các chức năng sấy, xay, xát trắng-đánh bóng, tách mẫu. Năm 2021 mở thêm 3 lô đấ ở TPHCM để kinh doanh, chế biến, làm kho

4. Thị phần

Ba công ty đều nằm trong top 10 những quốc gia xuất khẩu gạo lớn nhất Việt Nam và là những công ty cung cấp chủ yếu cho thị trường gạo trong nước. Top 3: Công ty LTTP An Giang; top 4: Công ty TNHH Việt Hưng; top 7: công ty cổ phần Lương thực Tp.HCM.

5. Uy tín thương hiệu

Công ty LTTP An Giang là một trong những công ty uy tín về sản xuất và kinh doanh lúa gạo trên địa bàn tỉnh An Giang. Công ty xây dựng riêng cho mình hướng đi mới với vai trò là nhà buôn bán gắn kết giữa nông dân và những nhà kinh doanh. Nhờ sự gắn kết mà công ty đã duy trì được sự phát triển của mình gần 20 năm kể từ ngày thành lập. Năm 2009, Công ty LTTP An Giang được xếp hạng doanh nghiệp hạng 1 theo quyết định số 91/QĐ-HĐQT ngày 15/4/2009 của chủ tịch HĐQT TCT Lương thực miền Nam.

Công ty TNHH Việt Hưng rất quan tâm đến việc triển khai thực hiện tốt các chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước và địa phương. Đặc biệt, công ty luôn xem chất lượng là yếu tố quan trọng nhất. Từ đó, công ty đã đầu tư những thiết bị cần thiết để kiểm tra gạo thành phẩm trước khi xuất bán nên chất lượng sản phẩm được đảm bảo từ đầu vào cho đến tay người tiêu dùng. Từ cách làm trên, công ty đã xây dựng được thương hiệu uy tín, được khách hàng và người tiêu dùng tín nhiệm. Với chủ trương cạnh tranh lành mạnh, quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng theo phương châm “Đôi bên cùng có lợi, tôn trọng và hiểu biết lẫn nhau”, công ty đã giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được nhiều khách hàng mới trong quan hệ giao thương lâu dài với công ty.

Qua 40 năm hoạt động, công ty cổ phần Lương thực Tp.HCM đã tạo lập được cho mình uy tín riêng trên thị trường. Từ khi thành lập năm 1980, tập thể, cán bộ, nhân viên công ty đã được nhà nước và Chính phủ phong tặng nhiều phần thưởng và danh hiệu cao quý, trong đó danh hiệu Anh hùng Lao

động được trao cho tập thể và 2 cá nhân cùng nhiều huân chương Lao động, bằng khen Chính phủ, cờ thi đua, …

6. Khả năng cạnh tranh về giá

Công ty LTTP An Giang luôn có những chính sách linh hoạt về giá đối với những mặt hàng của công ty, đặc biệt là những mặt hàng chủ lực. Riêng đối với mỗi khách hàng, công ty sẽ căn cứ vào tình hình thực tế, tùy thuộc vào thời gian và địa điểm để công ty có những chính sách giá hợp lý.

Công ty TNHH Việt Hưng luôn đưa ra các sản phẩm có giá trị tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng vẫn đảm bảo sự ổn định về giá cả. Công ty thường xuyên có chính sách khuyến mãi, ưu đãi đối với khách hàng thân thiết đảm bảo sự hài lòng tuyệt đối của khách hàng.

Hàng tháng, công ty CTCP Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh luôn có chương trình khuyến mại cho từng mặt hàng nhằm kích thích tiêu dùng, đẩy mạnh doanh thu để không làm lãng phí khả năng sản xuất.

7. Chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu

Công ty cổ phần Lương thực Tp.HCM sẽ đẩy mạnh các hoạt động về tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu và các sản phẩm của Công ty trên thị trường. Thực hiện tốt chính sách chất lượng đối với khách hàng để duy trì và phát triển thương hiệu, thị phần. Phát huy mọi nguồn lực, đẩy mạnh hoạt động đối ngoại, liên doanh, liên kết với các đối tác trong và ngoài nước để tiếp cận thị trường quốc tế.

Công ty TNHH Việt Hưng luôn đưa ra các sản phẩm có giá trị tốt đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng vẫn đảm bảo sự ổn định về giá cả. Công ty thường xuyên có chính sách khuyến mãi, ưu đãi đối với khách hàng thân thiết đảm bảo sự hài lòng tuyệt đối của khách hàng.

8. Các chương trình xã hội

Bên cạnh tập trung phát triển sản xuất, kinh doanh, Công ty TNHH Việt Hưng còn rất quan tâm đến công tác an sinh xã hội. Công ty rất quan tâm đến công tác từ thiện xã hội, thông qua việc giúp đỡ hộ chính sách, hộ gặp khó khăn, tham gia đóng góp các Quỹ “Vì người nghèo”, Quỹ “Khuyến học”, Quỹ

“Hỗ trợ nông dân nghèo”. Ghi nhận những thành tích đó, công ty vừa vinh dự được Chủ tịch nước tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Nhất.

Công ty LTTP An Giang và Công ty cổ phần Lương thực Tp.HCM luôn quan tâm nâng cao tay nghề của lao động, chú trọng đến tạo công ăn việc làm cho người dân địa phương.

Tổng điểm của Công ty LTTP An Giang có giá trị thấp nhất (2.27). Điều này cho thấy, so với hai công ty còn lại Công ty LTTP An Giang không phải là công ty vị thế lớn nhất trên thị trường. Điểm mạnh của công ty là về uy tín của công ty, chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm. Tuy nhiên đấy cũng là điểm mạng của đối thủ, vì vậy công ty cần nghiên cứu để cải thiện những điểm yếu của mình và cũng là điểm chưa tốt của đối thủ để chiếm được vị thế lớn hơn trên thị trường. Một điểm cộng nữa là tình hình kinh doanh của công ty LTTP An Giang nửa đầu năm 2021 khá tốt thể hiện ở sản lượng xuất khẩu, doanh thu, lợi nhuận của công ty đều tăng. cụ thể quý 2 năm 2021 công ty lãi 11tỷ sau thuế trong khi công ty cổ phần Lương thực Tp.HCM đang trong tình trạng lỗ nửa đầu năm 2021 cả 2 quý kinh doanh lần lượt là 3,9 tỷ và 2,8 tỷ do tác động của dịch covid.

III. Đề xuất chiến lược marketing cho công ty lương thực thực phẩm An Giang. 3.1. Mục tiêu Marketing 3.1. Mục tiêu Marketing

3.1.1 Lượng tiêu thụ và thị phần

 Quy mô thị trường dự báo

→ Sản lượng gạo nhập khẩu trên thị trường Trung Quốc năm 2021 là: 2,8 triệu tấn

→ Sản lượng tiêu thụ gạo bình quân năm 2020 tại Trung Quốc là: 485,5 kg/người/năm. → Tổng dân số tại Trung Quốc là: 1.441.790.043 người với 61,43% dân sống ở thành thị → Tổng nhu cầu tiêu thu gạo trên thị trường Trung Quốc năm 2021 là:

3.1.2. Mục tiêu Marketing

→ Độ nhận diện thương hiệu tăng từ 75% đến 85%

→ Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về khối lượng, chất lượng và hàm lượng giá trị dinh dưỡng → Tạo lập vị trí là nhà sản xuất chính các loại gạo cho thị trường Trung Quốc

3.1.3. Mục tiêu tài chính

Công ty Lương thực Thực phẩm An Giang đề ra mục tiêu mang đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng với mức giá hợp lý cho từng đối tượng khách hàng và thị trường mục tiêu. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn là khái niệm được đề ra dựa trên các tiêu chí về chất lượng, đặc tính, nhãn hiệu, bao bì, .... và các dịch vụ đi kèm.

Về mục tiêu, kế hoạch phát triển cho những năm tiếp theo, ANFOODCO hướng đến đẩy mạnh xuất khẩu gạo tại thị trường Trung Quốc nhằm tìm kiếm lợi nhuận và tối ưu hóa nguồn lực sản xuất của công ty.

→ Doanh thu tăng lên từ 10 đến 20% năm 2021 → Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI = 12%

→ Lợi nhuận sau thuế: 50,8 tỷ đồng, tăng 26,8% so với năm 2020 tức là tăng 10,4 tỷ đồng

Bảng 3.1: Số lượng các loại gạo xuất khẩu của Công ty ANFOODCO ĐVT: Tấn

Loại gạo Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Tổng

Gạo 5% tấm 39.024 43.712 56.598 139.334

Gạo 10% tấm - 10.245 12.361 22.606

Gạo 25% tấm 20.624 17.285 23.593 61.502

Gạo 45% tấm 12.250 - 19.320 31.570

Gạo Jasmines 10.679 18.923 16.748 46.350

Tổng cộng 110.177 103.415 144.147 357.739

Nguồn: Phòng Kế hoạch Kinh doanh Công ty ANFOODCO, năm 2018-2020

Từ bảng trên cho thấy số lượng gạo với từng tỷ lệ tấm qua các năm có sự thay đổi rõ rệt. Qua những chênh lệch trên về sản lượng xuất khẩu gạo của Công ty ANFOODCO qua 3 năm của các loại gạo với tỷ lệ tấm khác nhau cho thấy sản lượng gạo xuất khẩu loại 5% tấm, 15% tấm và 25% tấm chiếm sản lượng cao trong xuất khẩu của Công ty. Việc xuất khẩu gạo loại 5% tấm chiếm sản lượng cao nhất và tăng rõ rệt về sản lượng xuất khẩu qua các năm cho thấy loại gạo cao cấp của Công ty được khách hàng chọn lựa hàng đầu và sản lượng tiêu thụ lớn ở thị trường Trung Quốc do nhu cầu ngày càng tăng, từ đó Công ty sẽ đẩy mạnh việc xuất khẩu loại gạo này trong những năm tiếp theo.

Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán Công ty ANFOODCO, năm 2013-2015

doanh số thu được từ xuất khẩu gạo của công ty liên tục tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng doanh số bình quân là 11,4%/năm, duy nhất có năm 2015 doanh số từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm 58,8% so với năm 2014. Con số này liên tục tăng trong giai đoạn những năm tiếp theo, đến năm 2021, Công ty dự đoán về mức lợi nhuận sau thuế từ hoạt động xuất khẩu gạo sang thị trường Trung Quốc đạt mức 50,8 tỷ VNĐ với mức sản lượng 185.000 tấn gạo.

3.2. Xây dựng chiến lược Marketing 3.2.1. Định vị thương hiệu 3.2.1. Định vị thương hiệu

Thị trường xuất khẩu gạo chính của Công ty Lương thực Thực phẩm An Giang chủ yếu là khu vực châu Á. Trong đó, Trung Quốc là một trong những khách hàng truyền thống và là thị trường trọng điểm của công ty. Là thị trường nhập khẩu gạo lớn nhất thế giới, tính đến năm 2020 quốc gia tỷ dân này nhập khẩu 2,9 triệu tấn gạo và dự kiến trong năm 2021, Trung Quốc sẽ mua 2,8 triệu tấn gạo từ nước ngoài do sản lượng trong nước giảm.

Nguồn: Philstar, USDA

Theo Hải quan Việt Nam, lượng gạo Trung Quốc nhập từ Việt Nam 3 tháng đầu năm 2020 tăng gần